加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌管理 > 品牌管理

百雀羚、六神、英雄……为什么有的老牌子历久弥新,有的却只能留在记忆中?

分享到:
日期:2017-05-17 浏览:455 作者:王高 来源:中欧国际工商学院

1.jpg

  一声感慨,一批老字号依然以健康姿态活在人们的生活中,百雀羚护肤品、六神花露水、云南白药、青岛啤酒……新壶老酒,醇厚飘香。

2.jpg

  一去一留,一没一生,时光并没有偏爱谁,但为何有的而今只能缅怀,有的却仿佛印在我们的生活中,渐渐成了一种习惯一份信仰?如何才能揭开个中之谜?

  近日,百雀羚刷屏事件再次让将“老品牌”这个话题带向公众视野。今天的推送,我们将在王高教授的指导下,从大家耳熟能详的那些老品牌案例入手,采用简单易懂的方法进行分析,揭开老品牌历久弥新的秘诀。

  实际上,中国独有且具有产品优势的品牌,品牌具有良好的恢复基础,但要考虑的是如何与现代需求和沟通手段对接。——王高

  ▌解读品牌生命力的三维法

  为了更好地解读老品牌的生命力,王高教授提出一个以“独特性、产品优势和市场需求”为考量因素的三维分析法。他说,那些保存下来的中国老品牌很多是中国独有的,比如同仁堂、老凤祥还有全聚德等,这些老品牌有它的独特性,有产品优势,同时还有市场需求。如果以此坐标来做分析,就很容易理解老品牌崛起和没落的深层原因。

  三维分析法的三个象限:

  独特性(是否中国独有)

  产品优势

  市场需求(或可被唤醒的需求)

  如果按照这三个象限,将以下品牌进行分类,你会怎么做?

  美加净、百雀羚、东阿阿胶、佰草集、全聚德、同仁堂、大大(口香糖)、永久(自行车)、凤凰(自行车)、英雄(笔)、老凤祥、六神

  ▼来判断下图中的笑脸哭脸平静脸分别代表谁?

3.jpg

  ▼判断完毕?公布答案!答案是否与王高教授一致?

  ▌四个具体案例解读

  接下来,我们以美加净、东阿阿胶、六神和英雄四个典型品牌为案例,来解读其不同的发展态势背后的原因。

4.jpg

  美加净在市场需求上有优势,但独特性和产品优势上并不明显。

  创立于1962年的民族品牌美加净,创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。1990年,美加净以百分之十几的市场份额成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数,但却在与庄臣的合资中被束之高阁。被家化赎回后,虽历经再生,但是已不能回到中国第一化妆品牌的宝座。

  这一时期,定位高端的玉兰油等外资品牌进入中国,定位中端的妮维雅以及定位中低端的小护士开始渗透,这些品牌营销能力强,有些定价并不高,整个市场的空间区隔很快被填满,美加净的优势不复存在。

  “究其原因,美加净所在的化妆品类不是中国独有的,产品优势也不明显。如果放在三个纬度坐标中,一眼可知它的位置在哪里。”

  但同时,王高教授认为,这不是重振品牌的问题。因为品牌知名度在,市场需求在,在有市场需求的情况下品牌优势不足,就需要聚焦更深层的原因,比如商业运营中哪里出了问题,是营销还是渠道的问题等等。“我们在分析老品牌面临的问题时,不能程式化地看待三维坐标系统的分类,需要找出在各个纬度处于劣势的原因,聚焦分析。”

1.jpg

  东阿阿胶的市场需求尚未点燃,但独特性和产品是其优势。

  有着3000年历史的东阿阿胶采用黑驴皮古法制作,其沟通诉求是治疗气血两虚。可治疗女性冬天手脚冰凉、痛经等病症,而且冬天熬胶进补也是有传统的。“东阿阿胶的独特性、产品价值和需求都存在,问题是如何用现代人的语言,现代人敏感的方式来传播这一需求。”王高说。

TAG:百雀羚 六神 英雄 老品牌

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片