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屈臣氏:迟来的变革

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日期:2017-06-05 浏览:443 来源:界面新闻

  进入中国市场二十余年,屈臣氏升级门店的速度从未像今天这样急切过。

  4月,屈臣氏潮流店在上海正大广场开业,经典的黑白配色、加上彩色霓虹灯,把这里跟传统的屈臣氏门店区别开来。设计之外,店内设置了体验区,提供AR虚拟试妆、皮肤测试服务,并引入了更多日韩美妆品牌。这是屈臣氏在内地的第3000家门店,它计划在今年升级或新开560家这样的门店。

  三个月前,这家个人护理零售巨头刚在上海开出第八代门店,加大了彩妆和进口商品的占比。这距离其2016年年中推出第七代门店只过去了半年,就在这半年里,屈臣氏还开出了首个设置“彩妆体验中心”的门店。

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屈臣氏潮流店

  短时间内连续升级门店,甚至不惜颠覆沿用多年经典店面形象的背后,是业绩承压下,这家老牌零售企业试图消解外界对其或将就此落伍担忧的尝试,以及它想要重新赢回消费者的急切心情。

  2016年,屈臣氏在内地新增446家新店,门店总数达到2929家,业绩增速却首次出现了负增长。而这种增长放缓已经持续了3年。从2013年到2016年,屈臣氏中国内地市场业绩增幅一路从23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被笼罩在业绩下滑的阴霾中。

  曾经的光环已经消失不见

  如果不是因为新鞋磨脚,临时需要买“后跟贴”,杨雨想不出必须去屈臣氏的理由。

  这个用蓝、白两色做基调、以售卖个人护理产品为特色的地方,曾是她最爱逛的店铺之一。彼时,屈臣氏是特别的。

  有辨识度的店招和店面设计,划分鲜明的产品区域、颇有吸引力的促销堆头、首先从形象上把屈臣氏跟一般的超市和百货店化妆品专柜区分开来。在此基础上,能提供许多独特的商品和高性价比的自有品牌产品,以及专业的导购服务,帮屈臣氏吸引了众多像杨雨这样的年轻女性消费者。

  1989年,中国内地首家屈臣氏个人护理店在北京开业,它被视为内地保健及美容产品零售业的起点。当时“个人护理”的概念为屈臣氏所独有,在市场上几乎没有竞争者。

  品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架。抢个好位置、做好陈列和促销,加上整体宣传,产品就可能迅速蹿红。杨雨最早就是在屈臣氏认识了美即、一叶子和森田。

  相当长一段时间内,屈臣氏都是品牌商推新品、消费者认识新产品的优选渠道。

  以美即面膜为例,2005年,其与屈臣氏达成合作,开始在屈臣氏销售。四年后,美即面膜在中国面膜市场的渗透率迅速扩张至15%。据统计,2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售额为4.675亿元,占美即面膜整体销售额的70%。一叶子直到现在还在屈臣氏有很高销量,根据今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度销售情况,一叶子以1.67亿元的成绩成为该季度屈臣氏的销量冠军。

  靠独家代理商品和自有品牌商品,屈臣氏一度树立了自己的竞争壁垒。从2009年屈臣氏上架自有品牌商品开始,后者就一直是其重点发展的品类。据《第一财经周刊》报道,屈臣氏的自有商品数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%。去年屈臣氏的综合利润为22%,其中贡献最大的是自有品牌销售,其25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

  很多消费者逛屈臣氏也是冲着这类商品去的。

  小小的后跟贴、半码垫看似毫不起眼,但它能缓解新鞋磨脚的困扰,受到了许多女性消费者的欢迎。容量大、价格便宜的屈臣氏骨胶原护手霜、润肤乳,是很多80后记忆里学生时代的爆款。各种品牌的洗护产品,包装时尚、价格实惠。也是因为这些商品,杨雨才被屈臣氏圈粉的。

  后来,随着装到手机里的各种购物App日益增多,能买到心仪产品的渠道越来越多,每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黄历。那张过去会随身携带的屈臣氏会员卡,也被杨雨扔到了抽屉的角落里。

  从粉丝转路人,杨雨并非个例。家住上海杨浦的龚菲2010年来上海读书,那年,她第一次走进屈臣氏,在导购的游说下成了屈臣氏会员。随着时间推移,她光顾屈臣氏的频率越来越低,“我现在一个月去一次,买点洗发水、沐浴露之类的。屈臣氏打折的时候买还是挺划算的,店铺多,比去超市方便,选择也多。”

  当门店变得随处可见,消费者走进屈臣氏的欲望却在不断减弱。财报数据显示,2016年屈臣氏在内地新开446家店,较2015年增长了18%,但同店销售额同比下滑了10.1%,是2015年5.1%的两倍。

  在龚菲看来,如今屈臣氏在一线城市的地位更像是日用品超市。店铺大都开在商场里或交通便利之处,但路过的消费者往往只进去买洗护用品。

  像杨雨、龚菲这样,年龄在二三十岁、对新鲜事物接受度高、舍得给自己花钱的年轻人,正是屈臣氏最想笼络的消费者,当这个这个群体开始转身他顾,屈臣氏的好日子似乎到头了。

  强敌环伺

  一旦变得平庸,替代屈臣氏的选择多了起来。

  电商给零售行业造成了巨大冲击,尤其是对经营高度标准化商品的个人护理零售店,人们消费这类商品的场所越来越多地转向了线上。

  第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示,美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿增至2015年的1767亿元,预计到2018年规模将接近2011年的十倍,同时线上渠道的渗透率将达到43.6%。

  现在购物前,龚菲习惯先上小红书等社区电商平台上搜罗产品信息,选择其中评价高、质量好的产品。想买新化妆品时,她更倾向于丝芙兰、专柜或海淘代购。

  但龚菲对屈臣氏的线上业务兴趣缺缺。这也不难理解,虽然屈臣氏2011年就开辟了网络商城,又在2013年推出掌上网店,但直到今年3月,它才宣布和天猫合作,尝试打通线上线下的渠道,及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。关于布局线上渠道,屈臣氏晚了不止一星半点。

  随着电商发展、海淘兴起,以内容驱动的电商导购平台被接纳,越来越多的品牌商选择在线上做新品首发,年轻消费者对网购的热衷,也让它们对线上优质渠道的投入力度越来越大,随之而来的,是对屈臣氏依赖度的降低。

  刚进入内地市场时,屈臣氏代表着国际零售店的时尚标杆,时至今日,它在时尚感和专业度上,已经无法满足消费者的需求。

  消费升级,一方面使得消费者眼界大开,有机会接触到更多全球市场上的好产品,也愿意为心仪的产品花更多钱;另一方面全球品牌也在积极寻求进入中国的机会。这让售卖大众品牌产品为主的屈臣氏在很大程度上失去了“升级”的机会。

  以占中国美妆电商69.8%市场份额的天猫美妆做参照,2015年,三四级城市的消费者在天猫购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右,尤其是西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数意外靠前。

  这意味着在屈臣氏大举开店的三四线城市,欧美品牌用线上渠道瓜分了高端产品用户,而中低端产品消费者,也可能因为化妆品制造商拓展线上渠道和区域性小品牌兴起,选择屈臣氏之外的购物渠道。

  与此同时,三四线城市的线下渠道里,屈臣氏也是对手林立。除了老对手万宁,它还会遭遇包括娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁店的拦截。后者在采取加盟模式快速扩张的同时,也凭借更灵活的销售策略从屈臣氏手里抢走了部分顾客。

  长期以本土品牌和平价自有商品为主打,拉低了屈臣氏的定位。造成消费者更愿意在定位相对高端、上新速度快、购物体验更好的丝芙兰购买化妆品,或者转战线上购物平台。品牌商也很少会把中高端产品放到屈臣氏售卖。2013年,巴黎欧莱雅通过屈臣氏渠道的销售6亿元,占其中国区整体销售额十分之一左右。但涉及中高端产品,欧莱雅的投放名单上没有屈臣氏,一位欧莱雅集团内部人士告诉界面新闻记者,“中高端产品不会放在屈臣氏销售。”

  埋头开店的屈臣氏还错过了中国彩妆市场快速发展的第一波行情。

  据凯度消费者指数和欧睿的数据显示,2015年中国彩妆市场的销售额达到116亿元,同比增幅达16%,中国彩妆市场跻身百亿级行列。其中日韩品牌在中国攻城略地,俘获了大批年轻消费者。但屈臣氏门店里彩妆所占比例非常有限,更不要提日韩彩妆了。

  而那些过去被视为“专业”的导购人员,如今已成了屈臣氏被诟病最多的存在。杨雨以前还会向导购咨询产品,现在去屈臣氏,她最想躲开的就是导购。龚菲也有同感,“你往护肤品那块一站,导购就过来把你的皮肤说得很糟糕。睁眼说瞎话。”“人生中皮肤最差的时候,就是进屈臣氏的时候”;“导购比顾客还多,只推荐自己想卖的,还会一直跟着说,真的很烦。”类似这些对屈臣氏消费体验的不满,早已不是秘密。

  造成导购缠人的,是屈臣氏的利润构成和业绩捆绑的薪资体系。

  广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军在接受媒体采访时表示,屈臣氏三大利润来源包括非主营业务收入(进场费、条码费、促销推广费用等合同费用)、自有品牌销售利润以及供应链采购优势带来的价格利润外。在供应链采购方面,屈臣氏对自有品牌具备掌控权,因此可获得更高利润。

  据一位曾在屈臣氏工作的导购透露,导购工资与会员卡数量、自有品牌销售业绩直接挂钩。据品观网曾报道,屈臣氏对非自有品牌的销售占比要求在35%-40%。

  让屈臣氏失去吸引力的,还有其一直引以为傲的自有品牌优势的削减。从产品本身看,除早年推出的燕窝、骨胶原系列产品,屈臣氏后期再没有成功推出过新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根据每月热销产品复制自有品牌产品的做法也招致了品牌商的不满。如果研发能力不能提升,屈臣氏自有品牌前景堪忧。

  “我觉得屈臣氏没怎么改变,是我们的消费习惯改变了。”龚菲说。逆水行舟,当消费者和竞争环境都在改变,屈臣氏的不变其实就是一种倒退。

  迟来的变革

  过去十年间,在罗敬仁治下,屈臣氏门店从他接手时的300余家一路扩张到了3000家,稳坐中国个护零售行业的头把交椅。但随着电商兴起,年轻人消费方式改变,过去那种依附于商圈人流、跑马圈地的发展模式变得难以为继,变革成了屈臣氏面前一道绕不过的坎。

  今年3月,屈臣氏宣布行政总裁罗敬仁(Christian Nothhaft)因个人原因请辞,现任首席营运官高宏达(Kulvinder Birring)接任其职位,并于4月1日开始全面接管屈臣氏中国的业务。

  高管交接之际,屈臣氏开启了它迟来的变革之路。实际上,去年高宏达出任屈臣氏中国区首席营运官一职后,就立马推出了一系列“新政”。

  升级店铺是其中最吸引眼球的一项。

  不论是潮流店还是第八代门店,从设计开始,采用更时尚的元素、强调个性和场景化,以区别于蓝白配的传统门店。商品组合上,也增加了彩妆品牌的数量。最新开业的潮流店里,引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌。彩妆、潮品在吸引90后年轻个性群体、创造高毛利的同时,也能帮助屈臣氏在日化产品之外,获得新的利润增长空间。此外,为了增加顾客粘性,潮流店内还设置了体验区,提供皮肤测试、AR虚拟试妆功能。彩妆销售具有很强的体验效应,实体店在这方面更有优势。

  “电商对线下销售产生了影响,所以零售渠道必然要寻找差异化的竞争方式,进口产品是一个很重要的品类。除此之外,为了增加消费频率,提高消费者粘性,零售店会更贴近消费者,成为一站式全方位服务中心。” 贝恩公司全球合伙人、中国区零售业务主席丁杰对界面新闻记者说。

  所有这些改变,都是为了改变屈臣氏既往“大众个护产品渠道”的印象,转而以潮流美妆和消费体验吸引年轻消费者。

  大范围的品牌结构调整也已经展开。在引进更多进口品牌的同时,屈臣氏缩小了国产品牌和自有品牌的占比。设定月销量的“达标门槛”,采取末位淘汰制下架国产品牌。据《销售与市场》报道,从去年开始,屈臣氏对品牌单店月销售就有了新要求。从单店单品牌零售业绩来看,A类店铺要求达到1.5万元,B类店铺要求1.2万元,C类店铺的底线为8000元。无论完成与否,屈臣氏都会按标准线的档位收取扣点。借此,屈臣氏有意识地向高端化方向发展。

  对导购人员考核标准的调整也已经提上日程。据品观网报道,屈臣氏已在上海7家门店试点“不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售”的模式,期望能扭转导购造成消费者购物体验不佳的影响。

  线上业务方面,屈臣氏在今年2月推出了专门针对年轻消费者App“莴笋”——一个具有美妆问答功能的购物平台。打开莴笋,导航页面上整合了团购、热卖、秒杀和门店优惠四块内容。销售产品外,莴笋专门开辟了视频美妆咨询板块“来问我”,提供在线问答服务,相当于线上的产品导购。用户下单后,可以选择到门店自提或等快递送货上门。

  莴笋是否能成功还有待时间考验。电商并不是简单地把线下模式搬到线上,如何吸引新的消费者,线上互动怎么做,线上线下怎么转化,这些都需要专业团队去操作。

  “今年留给新任领导的挑战是巨大的,”凌雁咨询首席咨询师林岳在接受媒体采访时说,“整体来讲,连锁集合店这个模式也是到了需要检讨和升级的时候,电商改变了消费者的思维和行为,屈臣氏同样面临冲击,一方面是运作成本会不断增加(店租、物流、人员成本等),另一方面是运作模式的生命周期会越来越短,消费者对于门店的忠诚度比对产品的忠诚度低,如果通过电商可以买到的,为何需要到门店来买,购物体验一定是非常重要的课题。”

  (应受访者要求,龚菲、陈晨、杨雨均为化名)

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