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那些突然老去的品牌

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日期:2017-06-20 浏览:502 来源:商界评论

  或许你以为只是起势不足时,但在消费者看来已是后程乏力。大多品牌的突然老去,都在不经意之中。

  关键词:盲目扩张

  RIO 产能扩充

  衰老过程:战胜冰锐后,RIO开始盲目扩张,通过真人秀广告、影视剧植入名声大噪,收购预调酒龙头巴克斯,连续几年募资扩充产能。然而,黑牛食品、汇源集团、古井贡酒、五粮液等加入竞争,加之RIO品牌基因缺失、产能过剩等,导致渠道堵塞。

  现状:2016年,百润为消化RIO经销商库存,营收缩水14.26亿元,净利缩水6.47亿元。

  HTC 品类扩张

  衰老过程:HTC在中国没有运营商,导致部分机型没有补贴,高价逼走用户去购买HTC水货。另外,HTC机型复杂,很难向用户传达品牌影响力。推出HTC One,也是在三星、苹果发展高峰之后,为时已晚。

  现状:2011年,HTC市值超越Nokia,达339亿美元。而2016年其营收为781.6亿新台币,约合人民币178.5亿元,同比下滑35%,创11年来最低,且不到高峰时期2011年的17%。

  关键词:品牌老化

  和其正 推广落伍

  衰老过程:借着达利食品的渠道铺设,和其正在舒适区中不顾产品更新和品牌推广。当小茗同学用卡通形象征服年轻人;加多宝、王老吉巨资砸冠名,狂刷“不上火”时,和其正依旧訴在求谦和、大气的品牌内涵,离年轻消费者越来越远。

  现状:2016年和其正营收27亿元,市占率9%,远低于第二名28%的市占率。在达利食品的营收中,和其正的占比从19%下滑到13%。

  都市丽人 形神相违

  衰老过程:不走KA,以连锁、加盟方式布局近10 000家“街边店”,都市丽人用平价品牌遍布中国。但其品牌溢价能力不足,高成本导致其36.7%的毛利远低于安莉芳的80%。为了提升品牌形象,曾花数千万元聘请林志玲代言,但又与快速扩张的低端店相违,导致用户大面积流失。

  现状:2016年,都市丽人营收45.12亿元,同比下跌8.9%;毛利降至20.02亿元,同比下降5.3%。

  关键词:转向资本

  掌趣科技 外延生长

  衰老过程:严重依赖运营商渠道的掌趣,虽然从事着最接近年轻人的游戏事业,却选用了传统的资本手段。掌趣用外延式生长增加体量,一度将市值揠苗助长到480亿元,但核心产品少之又少。

  现状:2016年,掌趣核心产品渠道分成1.28亿元,同比增长314.41%;产品分成2.15亿元,同比增长58.20%;市场推广费用1.54亿元,同比增加58.20%。这是资本游戏下忘记了产品开发,而过度依赖其老产品“拳皇OL”所致。

  俏江南 资本棋子

  衰老过程:俏江南的逐渐老去来源于太想长大。业绩优异的俏江南实施多品牌战略,资金消耗量巨大,加之企业规模扩大,管理遭遇瓶颈。俏江南触电资本,接下来便深陷资本斗争中,最终俏江南股权到了私募公司CVC手中,一个年轻的餐饮品牌沦陷在二级市场的交易中。

  现状:目前,俏江南创始人张兰出局,南北出现两个“俏江南”分庭抗礼。而早在2014年,餐饮界曾经的奢侈品牌俏江南开始走低端,盒饭、团购成为新的盈利点。

  关键词:管理内耗

  ESPRIT 急功近利

  衰老过程:ESPRIT跟不上快时尚的步伐,主打轻资产做零售批发,公司唯一的工作就是设计新品和召开订货会。相较于ZARA两周上新,ESPRIT用户开始离场。ESPRIT本可以由轻资产转型重资产,但这需要大量资本开支,看重短期业绩的管理层,不愿意转型。创始人邢李原甚至卖光股份,匆匆离场。

  现状:曾掀起引领一群70后、80后的欧美新潮流,当时的ESPRIT就像现在的ZARA。而2016财年显示,ESPRIT在中国内地营收下滑18%,在香港、澳门也均有双位数的下跌幅度。

  AcFun 高层动荡

  衰老过程:作为中国大陆第一家弹幕视频网站,是国内主要的二次元年轻人聚集地之一。但因资本介入,人事动荡9年不息,2016年更是大规模裁员、严重内斗,还换了3次CEO。AcFun产品打造落伍,活跃用户都跑到了后起之秀bilibili,前者日均IP访问量约为369万,后者已接近1 000万。

  现状:AcFun在2015年净亏损1.13亿元,2016年前9个月净亏损达1.46亿元。

  年轻一代消费群体对品牌提出了新要求,但品牌却依旧在原点徘徊,

  毫无迎合之意。这样下去,诸多年轻的品牌终难永葆青春。

TAG:品牌老化 品类扩张 盲目扩张

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