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夏普卷土重来

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日期:2017-06-23 浏览:541 作者:罗东 来源:21世纪商业评论

  对夏普手机全球CEO 罗忠生来说,这是个异常忙碌的暑期。

  5月24日,夏普手机举行了首次携手合作伙伴亮相品牌沟通会,宣布回归中国市场。罗忠生主持了这一活动。之后他又马不停蹄地奔波于国内外。

  6月初罗忠生接受《21CBR》记者采访时,正在印度尼西亚出差。“现在我们在开拓东南亚的市场,不论在印尼、泰国、越南,还是马来西亚,夏普都有很高的知名度。6月8日,夏普会在印尼发布全新的夏普手机产品,这是我们开拓全球市场的战略落地点之一。”

  接下来,夏普手机还将奔赴美国市场,继续全球化的战略布局。

  无独有偶,6月6日,夏普在北京召开了电视新品发布会,这是于2016年4月被富士康收购66%的股份之后,夏普的首次电视新品发布会,AQUOS夏普“旷视”系列新品S60和S60U正式亮相,富士康科技集团副总裁陈振国博士、富士康集团CMO袁学智等高管悉数亮相,可见中国市场对夏普而言极为重要。

  手机、电视先后高调地在中国市场造势与亮相,按照富士康官方的定义,这标志着回归中国市场的夏普品牌,战略从守势转向攻势。

  回归硬件派

  和一些互联网公司的高管喜欢被外界定义为“产品经理”不同,富士康和夏普高管的外部称谓更有科研感。

  罗忠生于1999年3月从上海交通大学的电磁场与微波技术专业获得工学博士学位。到2016年12月1日加入富士康前,他先后就职于中兴与酷派,从基层开发入手,经历了研究、产品、战略、创新、合作、经营、市场、渠道、品牌的全方位历练,是手机行业的大咖。如今不论合作伙伴、媒体,还是在夏普手机内部,大家都习惯称呼他为“罗博”。

  至于陈振国,就主动提到自己加入富士康前在美国大学担任副校长的履历。陈振国告诉《21CBR》记者:“我回国的一个原因就是希望培养更多有创意精神的年轻人,未来也希望富士康和夏普在整个创意内容生态,尤其是8K、HDR、5G的内容生态平台上,可以培养出更多具有中国特色创意内容的人才,这也是我的一个小基调。”

  两个博士的称谓、履历和信念似乎都昭示了夏普这次卷土重来的基调:万事待兴,技术为先。

  在新品电视发布前,夏普刚刚上调了全球全年电视销售目标:从1000万台调整为1400万台。事实上,作为彩电销售重镇,多方数据显示:中国2017年上半年彩电市场的行情并不好。中国电子视像行业协会与奥维云网联合发布的2017年国内彩电市场一季度数据显示,2017年第一季度彩电业零售量为1179万台,同比下滑5.2%。创维集团CEO刘棠枝也公开表示,2017年的彩电市场会是异常艰难的一年。有分析认为,国内2017年上半年彩电销量下滑和面板价格上涨有关。

  那么,提高电视销售预期的夏普,底气在哪儿?陈振国告诉《21CBR》记者,底气就是“夏普+富士康”。

  其实去年6月,也就是富士康正式收购夏普两个月后,富士康就开始为夏普电视在国内市场的卷土重来试水。其时,富士康与阿里家庭娱乐事业部正式合作,在当年双十一前推出了一款搭载阿里YunOS TV系统,引入阿里家庭娱乐版权内容的互联网电视。彼时,富士康和夏普刚刚进入磨合期,为平稳过渡,必须依靠互联网巨头的软件和内容影响力,为夏普电视加持。

  但时隔一年,陈振国已经自信地表示,作为百年企业,夏普传承下来的细腻的工匠精神,以及富士康在垂直供应链上的优势,处于全球领先地位。二者结合,富士康为夏普赋能,会产生更强的竞争力。需要注意的一个小细节是,夏普电视发布会的主色调采用了紫色,这是富士康的蓝色和夏普的红色融合后的色彩。

  在这次发布会上,虽然也有提到与爱奇艺的合作,引入内容,但主角无疑是电视的硬件本身。从官方宣传的产品重点来看,两款60寸的电视AQUOS夏普旷视——S60一体机(13999元)和S60U分体机(14999元),不论是1.6mm的超窄边框、整机最薄9.1mm,所谓的“无缝、无边、无界”,还是“夏普原装4K屏”,夏普都在强调以极致的工业设计和制造工艺取胜,其中最核心的部分是屏幕。在接受采访时,陈振国坚定地表示:“得屏者得天下,这已经定了。”

  而夏普手机在宣布回归时,主打的核心卖点也是“屏”。在媒体沟通会上,罗忠生说了句震惊四座的话:“不出12个月,在座的各位都要换手机了,因为你们的手机已经是落后产品。”他的底气来自夏普是手机全面屏最早的实践者,自从2013年推出第一款产品,迄今共推出28款产品。

  而在正式宣布操盘夏普手机前,罗忠生在今年3月发了一条微博,內容是:“现在国内有太多的伪概念出来,本来一个好的产品、好的技术,就被伪概念打烂了,比如前几天有公司说的伪全面屏概念。什么叫全面屏都不知道,谈何全面屏概念。”

  罗忠生对全面屏的定义是——突破技术所限,实现握感与视觉双重舒适,为用户提供极致的用户体验。他告诉《21CBR》记者:“我们使用的屏,就是夏普的原装屏,夏普给我们做了特别设计。我一直认为未来的一两年,手机的变革在于屏,例如全面屏,将是非常好的未来发展方向。”

  2017年2月,夏普公司发布财报称,截至2016年12月底的Q3财季中,公司净盈利42亿日元,是9个季度以来首次实现盈利,并上调全年利润预期。分析认为,这与富士康入主后的一系列削减成本措施有关,也受益于竞争对手削减面板数量、面板价格上升。结合夏普手机和夏普电视近期紧密围绕“屏”做文章,可以看出,夏普的复兴之路对标的正是三星。

  两套班子

  不过,夏普电视和夏普手机是完全独立的产品,两者的运作团队也是完全分开的两套人马。

  夏普电视的操盘者更像是富士康的“嫡系”,在陈振国等高管的名片上,以富士康为主,并未加入夏普字样。

  而在罗忠生的名片上,有三个头衔——富士康科技集团资深副总、富智康集团执行董事、SHARP/ InFocus手机全球CEO。相比之下,手机部分似乎保留了更多夏普元素。

  相比在富士康耕耘17年的陈振国,罗忠生在富士康还是个新人。此前有媒体报道称,当郭台铭找到罗忠生,希望他加入富士康操盘手机业务时,罗忠生最开始并没有答应。在接受《21CBR》记者专访时,罗忠生还原了他当时的心路历程。

  罗忠生说,在加入富士康前,自己和“外面”的人想法都差不多,觉得富士康就是一个世界级的代工厂。那么,富士康是不是真的有意转型?是不是认真地、有执行力地在做品牌?

  和郭台铭几次交谈后,罗忠生看到富士康内部有许多技术积累,对产业链上下游均有布局,特别是收购夏普后,涉及从手机到黑电、白电等一系列产品和品牌,最终打消了顾虑,“其实不只是我,包括我们整个团队或多或少都有些顾虑。而富士康的资源支持,以及富士康做品牌的决心,对我们来说是很大的支持和鼓励。”

  在6月6日夏普电视发布会上,陈振国如此诠释富士康收购夏普的意义:“过去富士康没有机会去了解终端需要什么,用户需要什么样的产品,不管是功能还是价格,我们都没有机会去了解。但是现在我们有了夏普这个品牌,把我们的最后一里路打通了。我们可以随时了解市场的声音、用户的声音。”

  不过,罗忠生有一点没直接挑明:郭台铭对于夏普手机团队的独立性是否有过一定承诺?这可能才是他加入富士康的决定性因素,也是外界对夏普手机能否在中国市场后来居上的重要疑虑。

  罗忠生表示:“我的决策权力是完整的,请大家放心。上周我们和总裁一起开会,他说你是大陆籍干部里最高的,为什么?就是给你充分的授权,来操盘SHARP/InFocus产品。”

  因此,罗忠生对夏普手机有信心的原因不只在于“屏”,而是因为从市场、品牌到产品线、研发、供应链、生产等各方面,都组建了一个完整的团队。这个团队拥有完整的决策权,甚至可以定义自身的文化。罗忠生看重的文化有三点:天道酬勤,不抱怨,不推诿。他告诉《21CBR》记者:“不要理解为富士康做手机,因为我们不是富士康品牌,我们是SHARP/InFocus品牌。”

  富士康如此安排手机和电视团队的原因并非亲疏有别,而是因为,虽然两者同为夏普品牌,但在具体产品上又有所区别:一个是要赋能增量,而另一个近乎从零创业。夏普电视在国内的地位不言而喻,虽然在富士康收购前已经有点没落,但仍然是一个有稳定影响力的品牌,面对的也是一个传统的、稳定的市场,需要富士康为品牌注入新的活力,所以非常愿意强调富士康收购夏普的背景,以及为夏普电视赋能的愿景。

  但手机不同。夏普手机其实从没有真正在国内市场有所建树,正如罗忠生对《21CBR》记者所说:“手机行业本身一直在不断地创新,也是一个不断变化的快速消费品,夏普不断的技术创新对我们是有帮助的,比如说全面屏技术,让我们有信心在行业站稳,所以我们更愿意强调夏普的‘Be Original这个概念。”

  从现实来讲,相比夏普电视品牌的稳定,目前罗忠生操盘的手机业务仍然存在一些“内部”的不确定性。正如罗忠生名片上的抬头,如今他操盘的实际上是两个完全独立的品牌:SHARP 定位在中高端,而InFocus是富士康运营的一款低端手机品牌。罗忠生首先要捋顺两款手机的界限。

  罗忠生告诉《21CBR》记者:“在技术、UI设计和交互上我们会考慮同步。但是在品牌方面我们在考虑未来是一个品牌好,还是两个品牌更合适。事实上,一个品牌操盘的好处是纯粹明朗,大家都知道夏普是中高端机,低端机的推出可能会对夏普品牌造成影响。操盘两个完全独立的品牌,在现实里确实有一定困难,目前也就是华为和荣耀处理得比较好。所以我们考虑先从技术上融合,在产品定位上区分,未来再找到一个恰当的方式来融合。”

  高举低打

  在接受《21CBR》记者采访时,谈及夏普电视下半年针对邹市明拳赛的8K直播计划,陈振国非常兴奋,一向沉稳的他甚至站了起来。

  陈振国透露,富士康投资了一家名叫Astro的日本公司,是全世界唯一具有8K生态硬件设备的公司,2017年下半年,夏普将通过包括Astro、夏普产品在内的全套8K设备,直播邹市明的拳击比赛,“我相信它的冲击绝对很燃,那种快感和享受不是现在的4K电视所能比拟的。”显然,夏普希望通过这种高端体验的活动,把夏普电视的屏幕优势发挥到极致,这仍然是一个基于硬件派的营销活动。

  富士康不断提醒自己,不能脱离年轻人。2017年上半年,夏普电视同一些热门综艺节目,如《歌手》《奔跑吧,兄弟》合作,增强与年轻人的沟通。陈振国一方面很自信:“富士康上百万员工,在国内有38个厂区,平均年龄28岁,是整个社会的缩影,也是年轻人的缩影,他们想要什么,我们很清楚。”

  另一方面他又很谦卑:“我们非常努力,才有今天的小小成绩。当然,过去有做得不好的地方,我们深刻检讨。我们要回归到营销的基本功,做360度的全方位宣传。对于渠道,我们过去可能疏于交往,但今天我们要把老朋友、新朋友都迎接好。”

  又是一个不约而同,夏普手机在国内第一次正式的品牌沟通会上,罗忠生找来了中国移动、京东、迪信通站台——分别代表了运营商、电商、线下渠道商。罗忠生同样给人感觉自信又谦卑,自信来自夏普的全面屏技术,而谦卑则来自未来的挑战。

  罗忠生动情地说:“我知道有很多困难、很多挑战,仅仅有技术和产品是不够的。特别是现在手机的竞争变成全能力竞争,产品、技术、反应速度、决策力,还有资金和供应链的能力,以及在座各位朋友的帮忙。所以今天我们和中国移动、京东、迪信通是谈战略合作,不是一时的合作,任何事情都要长久的坚持和磨合才能成功。我们是长远合作,是兄弟般的合作。”

TAG:夏普 中国市场 战略

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