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新经济时代企业的品牌竞争困境与品牌策略

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日期:2017-07-05 浏览:482 来源:经营与管理

  对任何经营者而言,当下都充满了机遇,同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了各行各业的革命,为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化,将原先经营所依仗的“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋,都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此,企业在这种残酷的经营环境中,期望能够向传统经济时代一样,建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先,品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化,消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其次,品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语,企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后,消费者在信息爆炸时代,对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律,创新地经营品牌,并努力深刻持久地影响消费者,是每一个企业必须放在战略层面问题。

  新经济时代的品牌内涵与消费规律

  品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价,进而延展到对企业和企业文化的理解和评价。当消费者想起某一品牌时,会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一起。品牌的创建和开发,是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动,最终凝结成的一种感知、理解、认同,最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产,而品牌价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代,品牌塑造和开发拥有丰富的新供给和无限的可能,即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时,品牌的形式也不拘泥于商标或依附于有形的产品和服务。

  在新经济时代,品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带,而在新经济时代,这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化,个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显,企业不仅仅是到了品牌更新的时代,而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经济下,企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接,谁能持续保持与用户的连接,谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会,自媒体为想要表现自己的品牌创造者创造了条件,但如何用好连接和自媒体,并且在千军万马中异军突起,需要对新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。

  新经济时代的品牌消费也发生了巨变,在物质极度丰富和高度同质化的情况下,对消费者而言,产品和服务本身的使用价值已差别不大,如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”,即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等,这些品牌上闪耀的企业精神和企业家精神的光芒,获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下,更多的品牌因为故事、个性、另类应用而走俏。例如,PAPI酱、小牛电动、微信红包等,以非常规的方式集中击中消费者的某些消费欲望信息,或好奇、或刺激、或贪玩。

  新经济时代的企业品牌竞争困境

  新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境,品牌建设的理论根基和逻辑,与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业逻辑,做好产品和服务,让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基于平台化、网络化的连接和传播,在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外,还要更多地满足消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的,品牌的定位和竞争优势在什么地方,是品牌经营必须时刻清醒认识的,这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的纽带,而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达,必须是与每一个消费者自身工作生活、梦想追求相匹配的,能够达到精神和心理上的印证。也就是说,品牌作为产品和服务的索引功能是必备的,此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此,新经济环境下品牌竞争面临着一些困境。

  (一)品牌定位和定型难度大大提高

  在消费民主化之前,消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面,不同产品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下,消费不仅仅是为了获取产品和服务,而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放,而这些心理层面的欲望与产品和服务本身很有可能不是强关联的。同时,企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总结消费者的心理需求。例如,智能家居产品从价格和应用场景看,都是适合具有一定经济实力,具有品质较高自有住所的消费者,但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体验。因此,从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为,会出现很大的偏差。此外,品牌的定型更加困难,消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化,推陈出新,否则很容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代,缺乏稳定形象的品牌又很难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此,企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定,并在与时俱进中实现动态平衡。

  (二)品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存

  新经济让品牌塑造和传播十分容易,任何组织和个体都可以利用各种各样的要素,或是有型的产品和服务,或是无形的故事和观点,通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、侵蚀、颠覆的环境下,都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下,任何颠覆者都能够实实在在地快速创造全新的品牌,提供更能够满足消费的产品和服务,因此品牌的生命周期大大缩短。但也正因为新经济的优势,任何新品牌或传统品牌,在策划或偶然的“机缘”下,能够快速地爆发,并且一发不可收拾。例如,共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来,发展速度远远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济时代,品牌的短周期和刺激的爆发机缘,困扰着品牌经营者,厚积薄发未必能带来“开花结果”,而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。

  (三)品牌的成长更加艰辛

  传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累,百年老店意味着金字招牌和消费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般,不断地冲刷消费者的粘性,最终让品牌关系变得脆弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力,需要持久的产品和服务竞争力,需要强大的资本抵御技术进步和颠覆者的进攻,需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此,一旦某一个品牌建立了一定的基础,就会不断地通过生态化和平台化强化优势,而对小品牌而言,已有依附于大平台和大生态,面临着随时被替代的风险。

  概括而言,新经济时代的品牌经营和竞争,完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、品牌的资本运作、品牌的更新换代,都需要基于新经济环境,以互联网和新媒体的思维,将品牌塑造和推广融入经营的每一个环节中。

  品牌竞争困境下的企业品牌策略

  从对新经济品牌竞争困境的分析可看出,企业对品牌、产品和服务的宣传推广,需要按照互联网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此,企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效果等各个要素,都应进行重构。

  (一)企业品牌的形式是灵活和充满创意的

  在新经济时代,品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷,最终目的是能够在品牌海洋中,让消费者舒服而又自然地欣赏,并且认为品牌很有内涵。

  1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念

  在信息爆炸时代,任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌,都会引起消费者的反感。

  2.万物皆为品牌媒介

  尽管这种观念有些夸张,但也基本符合新经济时代的特征,品牌可以融入万物中,如事件、个人、新闻、活动等,任何可以暴露在公众视野中的实物,都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽,并且还必须原创。例如,顺丰速运的老板为被打的快递员出头,是一次成功的、无形的正面品牌,而后面企业的效仿,那么久对消费者丝毫没有趣味和被打动,还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。

  (二)挖掘企业精神和企业文化的品牌价值,并巧妙地融入品牌宣传中

  随着产品和服务的竞争白热化,产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力,而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。

  在品牌竞争中,企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活,企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此,企业应更加重视企业文化和企业精神的建设,塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者,以开放的姿态通过网络展现风采,从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。

  挖掘企业精神和企业文化的价值,对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象,多年的积累也拥有了客户关系,但同时传统企业又逐渐与时代脱节,失去新环境下的竞争能力。因此,传统企业必须加快步伐,积极开放地学习和应用新经济技术和模式,挖掘自身优势,开辟新的空间。

  (三)学会资本运作和战略合作,不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销

  企业一味地通过自身力量,立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广,不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中,品牌被颠覆的风险很大、时间很短,不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际,通过资本运作或企业之间的合作,将竞争优势迅速扩大和巩固,为自身争取更大的调整空间。例如,阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势,不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势,中小企业更应如此。新经济环境下,爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词,消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容,不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化,还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。

  在技术大变革的时代,消费心理和行为会被潮流所左右,并且消费环境也会随着代际变化发生根本转变。但同时,消费过程中蕴含的本质规律,如需求层次等是不会改变的。在任何时代,人的需求本性不会发生变化,只是实现的形式不同。因此,企业只要一切围绕消费者为中心,做好产品和服务,并能够跟上市场的变化,就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品牌宣传必须以人为本,真诚而坦然。当然,在激烈的市场竞争中,企业所有者和管理者必须与时俱进,在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错,都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。

  文章来源:微信公众号经营与管理

TAG:新经济时代 品牌策略 品牌竞争 困境

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