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贝因美王者归来

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日期:2017-07-12 浏览:312 来源:企业观察家

  2016年“双11”和“双12”取得的“双料冠军”,一定程度上印证了贝因美转型升级的成果。贝因美在业绩触底之后踏上了新的征途,重展国内婴童行业领导者的雄风。贝因美的春天已经来了

  2016年11月11日,在“双11”的电商狂欢中,贝因美度过了它的24岁生日。当然,这是一个快乐的生日,因为这一天,贝因美天猫旗舰店迎来了19万的用户访问,产生了9000多万元的销售额,成为天猫奶粉类目的销售冠军。

  11月11日,本是贝因美的企业周年日。这一天,贝因美创始人兼首席科学家谢宏再次接受本刊记者采访时心情大好,全程放松,有问必答。

  “双11”的骄人业绩,确实值得高兴。要知道,在洋奶粉兵临城下的近几年,国产奶粉的日子不好过,之前的“双11”更是洋奶粉的狂欢。

  谢宏说,这个成绩也出乎他们的意料。之后的“双12”,贝因美再次荣登榜首,则彻底打消了大家的疑虑。

  毫无疑问的是,贝因美是位居国产奶粉品牌第一阵营的。最近有权威机构的调查数据显示,在国内外奶粉品牌中,贝因美是1岁以内婴儿选择比例最高的。

  但是也不得不承认,这几年是贝因美最困难的时候。好在转型正在稳步推进,而且进展喜人。

  2017年1月24日,贝因美发布2016年度业绩预告修正公告所显示的预亏信息让人心焦,但同时指出,公司第四季度营业收入较前三季度均有好转。

  有券商对此评价是:利空出尽,2017年轻装上阵。对于逐步复苏的贝因美,该券商给予了增持评级。

  这也在一定程度上印证了贝因美转型升级的成果显现,在业绩触底之后踏上新的征途,重展国内婴童行业领导者的雄风。贝因美的春天已经来了。

  ◆ 来自哈佛的认可

  2017年农历春节前,贝因美喜事不断。而最让谢宏高兴的是,哈佛商学院在跟踪3年后,正式宣布贝因美入选其教学案例。

  众所周知,作为全球顶尖的商学院,哈佛商学院遴选教学案例近乎严苛,每年能够入选的企业凤毛麟角,多年来入选的中国企业屈指可数。

  贝因美为什么能够获得哈佛商学院的青睐,历经层层筛选,最终入选其教学案例?

  “一次很偶然的机会,在香港与哈佛相关机构的朋友交流、沟通过程中,他们对贝因美表示出了极大的兴趣。”谢宏说,“可能对于他们来说,贝因美在新兴市场中具有很好的典型性。”

  在哈佛商学院Robert I Chen教授看来,贝因美的案例打开了国际高级经理人了解新兴市场运行方式和国际品牌本土化竞争的视角,具有非常积极的意义。

  1月11日,谢宏前往美国,参加了哈佛商学院举办的案例发布系列活动,并作主题演讲。其间,谢宏与众多来自全球顶尖企业的高管学员们,进行了充分的交流。

  “问题尖锐而细致。”这是谢宏的感受。

  贝因美之于哈佛商学院的价值在于,它来自新兴市场,而且是备受瞩目的中国。贝因美的创立和发展,得益于中国市场的飞速发展。

  1992年之前,谢宏还是浙江工商大学(前身杭州商学院)的一位老师,怀抱“实业强国”梦想,看好国内婴童领域的巨大发展潜力后,毅然辞职,从1条米粉生产线起家,建立了今天稳居中国婴幼儿品牌第一阵营的公司。

  创立之初,贝因美就有着清晰的品牌战略。“大多数人起品牌名称都是先起中文,而我却是先起英文——Beingmate,意思就是‘生命伴侣’。”

  在当时的企业家当中,能够有如此强烈品牌意识的极少。

  哈佛商学院在案例中对贝因美给出了极高的评价:企业取得成功至关重要的是能够提供相对于国内竞争对手和外国品牌的差异化特点,实施“国际品质,华人配方”的品牌战略;并将生产和安全操作提升到了独具特色的国际化战略,试图探索其国际化战略与中国特色行销的相互融合之路,找出如何在新兴市场取得成功的经验和窍门。

  这是打开贝因美的正确方式。对此,谢宏总结了三点:全球化战略、本土化策略、属地化战术。

  ◆ 乱局中声名鹊起

  中国的经济史上有一个专属的词——“92派”,指的就是1992年受邓小平南巡谈话影响而毅然从政府机构、科研院所辞职下海,并最终成就一番事业的企业家。他们是现代企业制度的试水者,是拥有浓重家国情怀的坚定市场派。

  谢宏就是他们中的一员。

  当时,谢宏毕业后留校任教,是学校重点培养的青年干部,如果不下海,肯定有大好前程。但渴望的内心和想做一份事业的决心,让谢宏选择辞职经商。

  现在看,谢宏的选择是对的。时至今日,贝因美已从早期的婴童食品,衍生到了服装、玩具、哺育用品等领域,成为一家拥有30多家子公司,在国内外拥有五大现代化产业基地与物流基地,拥有自己的电商平台,总市值曾超300亿元的大型集团化企业。

  但在当初,是需要勇气的。企业经营的风险无处不在,经商路上不仅有鲜花、掌声,还布满荆棘。

  而且,谢宏要放下知识分子的体面,走南闯北地跑单。初期,为了一个订单连续一个礼拜到商城报到,软磨硬泡。还曾面临因为缺乏经验,急于扩大生产导致现金流紧张,整整一年发不出工资的窘境。

  “不论下海前是什么职业,下海后你只能义无反顾往前走,因为只要稍微一动摇就什么也没有了。”谢宏说。

  上面我们提到过,最初贝因美做婴幼儿速食营养米粉。3年时间,贝因美的米粉就成为可与某跨国儿童食品巨头同台较量的品牌。

  到了2001年,贝因美经过多年对中国母乳研究和婴幼儿奶粉配方的专业研究与实验,开始正式进军婴幼儿奶粉市场。

  不过,贝因美声名鹊起,进阶国产奶粉第一阵营,还要从2008年的“三聚氰胺事件”说起。那对大部分国产奶粉企业来说,是个噩梦,业绩下滑,商誉蒙尘。

  但经过国家权威部门检测,贝因美奶粉中未检测出三聚氰胺。自此,未涉丑闻的贝因美开始了跨越式发展之路,成为中国奶粉业的黑马。

  2008年,公司净利润9852万元,是2007年的2.5倍。这样的业绩快速增长势头持续多年,2009年公司净利润同比增长超2倍,2013年更是净利润高达7.2亿元。

  如果说到这,很多人会误以为贝因美的成功很侥幸。但如果你试着去了解一下,你就会发现这不是偶然,而是历经艰辛后的必然,是对谢宏踏实做企业、专业做产品的回馈。

  ◆ 对善心的回报

  企业最大的善是什么?如果谁宏篇大论、夸夸其谈,那肯定是在故弄玄虚。其实,企业最大的善就是生产出高品质的产品,这才是对社会大众最大的责任。

  谢宏常说,食品行业是良心行业,而婴幼儿食品更是被称为“皇冠上的宝石”,来不得半点儿马虎,否则就是犯罪。

  出身食品卫生专业的谢宏,对产品品质非常重视。创业初期,国内有个婴儿配方营养食品标准“5410”,这个标准在1954年10月设立,但30多年中,国内始终没有产品能够达到这个标准。贝因美产品是第一个实现此标准的。

  谢宏解释说,贝因美没有在“三聚氰胺事件”中出事,是因为公司对整个生产体系拥有严格的管控保证,食品安全标准与国际接轨。

  为了能够持续提高产品品质和原奶供应多样化,贝因美很早就启动了全球化战略,陆续与全球食品和乳制品巨头,如新西兰的恒天然、爱尔兰的凯爱瑞集团等建立合作伙伴关系,并推出了在海外制造或使用国外奶源在中国制造的新品牌,其中个别品牌还直接在欧洲进行了销售。

  在贝因美进入婴幼儿奶粉领域之初,就定下了“国际品质,华人配方”的品牌战略。

  如果说“国际品质”是为了生产更好品质的奶粉,“华人配方”就是要生产出更适合中国婴幼儿体质的奶粉。贝因美成立之初就开始了配方奶粉的中国化研究,可以说,这也是为什么能够在洋奶粉林立的国内市场竞争中获得一席之地的重要原因。

  在这方面,贝因美走在前沿。早在成立之初,便着手中国人母乳营养研究,更在2007年成立了国内首家由企业主导的专业母乳研究中心,致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构,专为中国宝宝研制产品配方。2016年年底,贝因美与中科院合作建立联合基因营养实验室,重点研究中国幼儿和母婴的基因,进而为其提供精确精准的配方奶粉、母婴营养品配方。

  目前,我国幼儿配方奶粉、母婴营养品主要借鉴西方配方,很多中国父母也热衷通过各种渠道海淘洋奶粉。然而,这些产品是否适合中国人的遗传和生理特点,却总被公众忽视。

  中科院特聘研究员、中国营养学会基础分会主任委员林旭博士就介绍,有研究表明,1~6岁中美婴幼儿在碳水化合物、蛋白质、纤维方面均存在差异。

  谢宏表示,贝因美对生命科学研究一直很重视,目前公司是国内唯一拥有十几个研究中心的乳企,这些研究从生命基础研究到应用,再到产品开发,有一整套的科学研究体系。

  “在基于中国人遗传和营养特点的‘华人配方’等系列母乳营养健康生产领域,我们要做‘中国智造’的标杆。”

  ◆ 低潮下谋变

  人无千日好,花无百日红。受制于国产奶粉行业整体低迷的现状,以及假冒奶粉事件的影响,贝因美的业绩出现下滑。

  近年来,国产品牌奶粉销量下滑,但洋奶粉的进口势头却越来越猛烈。根据海关总署的数据,2016年我国婴幼儿奶粉进口量已经突破20万吨,在2015年增幅60%的基础上又增长了近三成。

  有业内人士表示,这还只是正规渠道进口的奶粉,如果算上海淘和大宗进口,2016年中国进口的奶粉不低于30万吨,几乎占到国内总需求的50%。

  “三聚氰胺事件”爆发后,国内消费者对国产品牌奶粉的信心不足,国内各种洋奶粉大行其道。中国人出国,都会在第一时间冲到超市,将货架上的奶粉一扫而光。搞得很多当地人怨声载道,甚至出台了限购的措施。

  这样的背景下,不仅是贝因美,整个国产奶粉品牌的困境可想而知,业绩都是不尽如人意的。有业内人士称,2016年中国奶粉企业实现正增长的企业仅有两三家。

  而贝因美的困难还不仅这些。

  2016年3月底,公安、食药系统相关部门在市场上查获大量假冒雅培、贝因美婴幼儿配方奶粉事件。受此直接影响,2016年上半年贝因美净利润亏损2.1亿~2.3亿元,亏损额急剧扩大。

  假冒事件后,贝因美迅速整顿渠道,门店采取授权方式准入,渠道进行必要的收缩。从长期来看,这保护了贝因美品牌,也更为消费者负责,但也牺牲了短期的销量。

  这是一种壮士断腕的勇气。

  贝因美正处转型期。谢宏认为,当下,传统企业最大的趋势,就是要拥抱互联网。

  可喜的是,贝因美的转型进展迅速。2016年的“双11”“双12”两天的销量累计过亿元,在洋品牌林立的母婴奶粉品类中取得第一名的不俗成绩,成为名副其实的“双料冠军”。

  贝因美正在热烈拥抱互联网的趋势。

  25年的企业发展中,贝因美积累了庞大的妈妈使用者资料库和服务网络,据此,贝因美打造了自己的开放式电商平台——妈妈购,掘金家庭用品市场。“我们不烧钱,不搞补贴,更不卖假货。”谢宏说。

  目前,妈妈购平台的客单价已经超越天猫。

  行业调整也在继续。2016年食药监总局正式发布并实施的“婴幼儿奶粉配方注册制”,对婴幼儿奶粉企业的科研能力提出了更高的要求。

  新政的实施,将对行业进行一次大洗牌。海外贴牌企业、专业代工企业、中小乳企将可能是被淘汰的对象。目前,国内大大小小的婴幼儿奶粉品牌有2000多种,未来80%的品牌可能会消失。

  而这对贝因美等龙头企业,将是天大的利好。随着行业的集中程度的提高,国内的婴幼儿奶粉竞争将进入良性状态。这将是行业的转折点,也可能是贝因美厚积薄发的起点。

TAG:贝因美 业绩触底 双11

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