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小米是否穷途末路?

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日期:2017-07-13 浏览:468 作者:郭全中 来源:互联网经济

  小米式微

  首先,依然保持较高增速的国内智能手机市场让小米的竞争对手更多。根据IDC发布的《2016年中国智能手机市场年度报告》数据显示,中国智能手机市场增速非常高。2016年同比增长8.7%,不仅远远高于2016年全球2%的同比增长,而且也高于2015年1.6%的同比增长。在这种情况下,不仅华为、苹果、三星等品牌依然对小米保持强大压力,而且OPPO、vivo等新兴品牌弯道超车以及魅族、金立、乐视等第二梯队品牌也高速增长,给小米带来了巨大挑战。

  其次,小米不仅市场份额大幅度下降,而且销量也大幅度下降。根据IDC的数据,2016年,在国内智能手机市场,OPPO首次夺冠,出货量同比增长122.2%,华为排位第二,vivo排位第三,同比增长96.9%,苹果位列第四,出货量同比下跌23.2%,而2015年的市场冠军则大幅度下滑到第五,同比大幅下跌36%。而在全球市场,三星、苹果、华为、OPPO和vivo为全球手机销量前五,占比分别为21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%,华为是中国智能手机品牌中的全球出货量冠军(1.393亿部),同比增长30.2%,正在快速逼近苹果。而相比出货量同比增速分别高达132.9%、103.2%的OPPO和vivo,由于在千元机方面的溃不成军,2015年全球出货量排名第一的小米则首次跌出全球出货量前五。具体见表1。

  可以看出,创立以来依靠互联网模式、饥饿营销模式和MIUI系统而实现高速增长的小米,从2015年开始出现颓势,虽然实现了7000多万部的销量,但是并没有完成8000万的销售目标。

  成功秘诀:互联网思维

  雷军于金山软件成功上市两个月后,不再担任CEO而选择去做了天使投资人,并在2010年4月创业做了以智能手机为核心业务的小米科技,此后小米科技就呈现指数式高速增长,创立的第二年2011年销售收入达到5.5亿元,2012年暴增至126.5亿元,同比增长22倍;2013年又增长至316亿元,同比增长1.50倍;2014年增长至743亿元,同比增长1.35倍,手机出货6112万台。但是到了2015年增速便开始大幅度放缓,销售额增长至780亿元,同比仅增长5%,手机销量超过7000万部;但到了2016年,小米公司没有公布相关数据,估计相关数据并不好看。小米公司成立之后的前几年高速增长无疑得益于互联网思维的助力,而2015年之后的增长乏力则是由于创新乏力。

  首先,互联网思维的前提是顺应大趋势找准风口。小米刚创立时,正处于移动互联网和智能手机快速发展期,且市场上缺乏低价格、高性能的智能手机。当时苹果、三星代表着高价格、高性能,酷派等国产安卓机以及众多山寨机则代表着低价格、低性能,小米以低价格高性能好服务的方式进入,快速掀起了智能手机的风暴。

  第二,运用互联网手法先做用户再做手机。当小米科技刚成立时,就以第三方名义开发基于安卓的MIUI系统,并根据用户在小米论坛上的反馈,将用户重要的功能需求集成进正式版,并每周快速更新和迭代MIUI,进而沉淀了大量的忠实粉丝—“米粉”,截至2011年7月底,MIUI拥有大约50万论坛粉丝,其中活跃用户超过30万。

  第三,小米运用互联网做手机的思路如下。一是搭建融合互联网、手机等各领域的专业团队;二是在做好移动互联网并积累一定量用户的基础上再做手机;三是充分利用MIUI系统来吸收用户的合理化建议,以提升研发的科学性;四是重点突出手机的高性价比,强调低价格高配置;五是为了有效降低渠道成本,初期只做线上销售,而不走线下;六是采取“免费+收费”的商业模式,手机和配套设备采取微利的方式,以其他服务方式来实现商业价值变现。

  第四,利用互联网方法论,即“专注、极致、口碑、快”。一是专注。按照雷军的说法,“专注是指少就是多、大道至简”。小米只做一个品牌的手机,每年只推出一到两款手机型号,例如,2011年8月推出小米1,2012年5月青春版上市,2012年8月小米2上市;二是极致,即“极致,就是做到你能做的最好,就是做到别人达不到的高度。极致就是要做到别人看不到的东西,也做的非常好”。小米手机的硬件配置一直力求做到极致,一般会在小米手机推出半年后才会有极少同等配置手机出现;三是快,即“天下武功,唯快不破”,表现为“快速反应、快速迭代、快速纠错”,具体说来,就是在收集用户意见的基础上,每周对MIUI系统快速迭代,并根据用户的建议及时进行反馈;四是口碑,超越用户的期望值。良好的口碑自带流量,小米的第一个产品出来之后,小米在论坛里发了为数不多的帖子,“米粉”通过口口相传给小米带来了巨量的用户。

  第五,有效利用社会化营销手段。小米作为一家互联网公司,非常善于利用论坛、微博、微信、博客等社会化媒体,不仅成本更低,而且互动性更强、效果更好。一是通过论坛做口碑。在MIUI早期,黎万强团队就通过泡论坛来寻找资深用户,先是从好不容易拉来的1000个用户中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等,然后再靠这些超级用户通过口碑传播,实现“星星之火可以燎原”,最后获得了数以亿计的用户。二是利用微博做话题营销。小米很早就在微博上开辟战场,赶上了微博快速发展的风口,并迅速抓住这一历史机遇,把微博当成主战场,并开展了一系列的话题营销,“小米手机青春版”是其中的经典案例,在青春版手机发布前的1个半月左右的时候,在微博预热了“150克青春”的话题,在掀起了一阵年轻人怀旧的浪潮后,为青春版小米手机做了极好的话题传播。三是利用微信、QQ空间等。2013年4月9日米粉节发布会当天,小米在微信上做了一个叫“大家看发布会直播”的抢答活动,活动开始后两个小时内就有280万的消息互动量,当天就增加了18万的微信粉丝。

  第六,打造忠诚度很高的粉丝文化。小米通过全方位的社会化媒体布局建立了数量巨大的粉丝矩阵群,以打造忠诚度高的粉丝文化。一是把用户当朋友并让用户高度参与。通过让用户参与到产品设计、研发、软件升级、销售等整个流程里,与用户一起创造产品;二是饥饿营销。通过有效的饥饿营销,使得小米粉丝对其的忠诚度很高。

  第七,互联网式的运营模式与商业模式。一是小米采取的是轻资产运营模式,自己负责研发、设计、售后服务等,生产、物流配送环节全部外包。而在存货和供应链管理上,小米借鉴了“按需定制”的戴尔模式的供应链管理,力图实现零库存,按需定制;二是采取“软件+硬件+互联网服务”的商业模式。即先通过不赚钱或赚钱很少的硬件圈住大量用户,再通过提供收费软件、增值服务、配件等方式变现。

  困局:消费升级下的单纯互联网模式

  首先,消费升级给小米模式带来重大冲击。根据国际发展实践,当一国或地区的人均GDP超过7000美元的时候,就会迎来新一轮消费升级,整体表现在更为追求品牌强、质量好的产品,而对价格的敏感度大大降低。2016年,我国的人均GDP接近8000美元,正迎来消费升级的巨大机遇期,消费者更为看重产品的质量和品牌,苹果、三星自不必讲,而华为、魅族也开始一轮又一轮地冲击高端手机市场,但是小米依然不得不过度依赖于“性价比”这一杀手锏。而且在消费升级的时代大背景下,华为、魅族、OPPO、VIVO等都在不断升级自己的产品,小米面对的将是一个白刃相接的竞争白热化的市场环境,使得小米的升级换代更为困难。

  其次,小米的生态系统缺乏真正的核动力。生态系统能够成功运作的前提是生态系统必须有核心驱动力,阿里巴巴的核心动力是基于巨量用户的电子商务,腾讯的核心动力是基于数以亿计用户的各类增值服务,无论是电子商务还是增值服务,都是获利甚丰的业务。小米公司的偶像苹果公司生态系统的核心是获利甚丰的手机等各类硬件,而小米公司的硬件由于利润率较低,难以承担其庞大生态系统发动机的角色。尤其需要指出的是,一方面由于小米缺乏数以亿计用户为基础,其粉丝群的进一步扩大相对更为困难;另一方面,手机类科技产品的用户忠诚度本身就不够高,即使如苹果和三星这样的强势品牌都难以一直保持用户的忠诚度,更遑论小米。

  再次,缺乏有效的线下渠道。互联网运作的核心在于“O2O”,即线上和线下的有机互动,即使如淘宝这样强势的互联网生态系统,也开始通过线上和线下的有效布局来实现“新零售”,而小米虽然在线上渠道很强势,但是线下渠道却是其致命短板,这也导致其“O2O”难以良性互动。

  最后,热衷于长板理论而忽视短板理论。小米一直以来高度热衷于把长板做长,如线上、性价比,而对于其短板却不够重视。一般来说,对于互联网创业企业应该高度重视长板理论,把其优势发挥到极致,以达到“一针捅破天”的效果,但是当企业发展到一定程度,必须高度重视短板理论,把企业的所有短板补齐。小米公司的短板主要体现在两点:一是长期忽视线下渠道的开拓;二是供应链能力严重不足。小米公司长期以来以“性价比”来获取核心竞争优势,而必须以严控成本为前提,这不仅导致不得不以市场的滞后为代价来保证“性价比”,其结果就是其产能经常无法满足市场需求,而由于小米的利润率较低也导致小米无法不计成本地投资在供应链上以提高产能。

  补齐短板犹未晚矣

  虽然小米公司面临着这样那样的难题,小米的基础面尚好,但是当前留给小米公司的时间并不多,估值可能还会继续缩水,笔者有如下几点建议。

  首先,生态系统是其转型的基础。目前,小米公司已经打造了较为完善的智能硬件生态链,共投资了77家智能硬件生态链公司,30家已发布产品,16家年收入过亿元,3家年收入过10亿元,4家成为估值超过10亿美元的独角兽,2016年这些公司收入预计将达到150亿元,这将有效完善小米的生态系统,形成良性的自驱动。根据亿欧的数据,小米投资和孵化的28家智能硬件公司,几乎覆盖了全部的智能硬件领域,具体见表2。

  其次,小米手机升级。作为小米生态系统驱动力的小米手机可以借助消费升级的历史机遇来实现自身的升级换代,一则通过进军高端手机市场提升自身的利润空间,二则通过进军海外市场来扩大自身的市场份额和规模。唯有小米手机有了较高利润且发展稳定,小米生态系统才有了定海神针。

  最后,补齐自身短板。小米在做好自身互联网运营这一长板的基础上,也必须补齐自身的短板。一则通过开办线下实体商店,实现线上线下的有机互动,做好新零售;二则积极补齐自身的供应链能力,有力保障利用互联网激发的大规模需求。

  正如雷军在其公司2016年年会上所表示的一样,小米在2017年的小目标是整体收入突破千亿元,并将聚焦5大核心战略:黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融。如果小米能够有效补齐自身的短板,并提升小米手机的盈利能力,以及利用黑科技、人工智能和互联网金融打造更好的生态系统,或许能够挽回不利局面!但是这个时间周期并不长。从目前开看,智能手机市场逐渐见顶,小米没有选择在估值最高的时候进行渠道下沉,目前的三四线渠道可选空间已经不多,而且在几大核心战略上,无一不是强敌环伺,而且品牌形象在消费者心目中已经基本确定,再要进行改变很困难,笔者认为,小米可能会面临估值进一步缩水,小米神话难续。小米在高速发展阶段当中形成的凝聚力十分强的企业文化和团队精神,也可能因为发展速度的趋缓而遭到重大挑战。小米目前的情况笔者总体上不太乐观,小米的管理团队需要忘记曾经取得的辉煌成绩,对管理方式进行重新梳理。小米目前最需要的可能是一边重新思考自身的战略一边等待市场机遇,其他的就需要交给时间来证明。

TAG:小米 饥饿营销 互联网思维

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