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为什么在中国开便利店不能学7-11?

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日期:2017-07-31 浏览:446 作者:刘华庆 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  提及7-11,人们总是以神话相传。谁让人家在全球的门店数已经快要接近6万家了呢!可是你心中所谓的神话,在中国本土究竟是什么样子呢?

  中国这么大的消费市场,按说占到6万多家中的7000多家,还算说得过去!但问题是,在这7000多家门店中,台湾地区就占到了5000多家,大陆地区的门店可就只有2000多家了!

  只有2000多家!比之台湾地区的5000多家,还不到一半!

  难道大陆消费市场还比不上区区一个台湾地区?

  当然不是!

  中国大陆便利店风潮正起,诸多本土品牌都正雄赳赳气昂昂地,在积极挖掘属于自己的便利店市场,所以7-11只有2000多家是真的说不过去!

  更不能理解的就是,就这2000多家,大家还一身朝他们学习的劲儿!

  一线、商圈、高端

  如果在日本,谁说把7-11开遍全国,我一点儿也不觉得奇怪,并且会毫不犹豫地说,使劲儿开吧!因为7-11的便利店本身就是开给日本大众平民消费的;但是在中国,你说你要开像7-11那样的便利店,我不仅要说别啊,我还要赶紧拉住你!

  国民经济的水平决定了,在日本,7-11可以遍布大街小巷,像夫妻小门店、杂货铺一样地生存,但是中国,国内的人均收入水平与之相比,是有差距的,能比吗?

  要知道,发达国家的大众主流产品到了中国,都会变成中高端。7-11自然也是如此,在中国主要为商务圈人群提供便利。

  上班族,很苦逼,每天都是上班工作、休息吃饭、工作下班,三步轮换!

  他们上下班待在地铁上的时间,基本相当于正式工作时间的一半了,再加上上班路上那么累,时间还紧迫,既不愿意在家做饭,又不愿意一路拎着早餐去上班,当然会选择在公司楼下的便利店买一份早点,带到工位上解决一下肚子。

  到了中午只有一个小时的休息吃饭时间,如果选择去餐厅吃饭,走出办公区,挑地方、排队点餐、找座位,不可避免地浪费时间,最重要的是看见人头攒动,吃饭可能瞬间就没欲望了。你们都去挤餐厅、找位置,我们就去楼下7-11买个便当、拿个熟食。再买一罐几乎跟中午饭菜差不多价格的酸奶,就完事儿了!不用去挤商超,不用去排大队,拿完、结账就行了。

  就这样,以苦逼的工作为资本,他们却滋生出一股高逼格的消费习惯。

  这都是在办公商业区,有着一定消费能力的一群人。“有钱”还“聚”在了一起!7-11不开在这儿,不给他们提供便利,能去哪儿呢!

  本土便利店品牌不能来这儿做吗?

  可以想想,但只是想想。7-11、罗森、全家都是日资品牌,他们在小资和中产品位的洞察和把握上,领先中国这个发展中国家几十年,有着优先丰厚的积淀,你没人家成熟。而那些发迹于二、三线城市,崛起于草根之间的本土品牌想来分食,死的多了!

  试问,一个一线城市的商圈能有多少?更不说二、三线城市了。一个商圈优秀的选址能够共存多少家便利店?本土品牌如果做不足流水,各项成本顶得住?

  定位高端人群、捕捉高端消费,这也就是7-11为什么只选择了在北京、天津、成都、上海、重庆、青岛、广东某些地区,以及港澳地区开店的原因。

  本土品牌中低端

  反观本土草根发迹的便利店,运气好的,的确有那么极小的一部分能够冲进一线核心市场,占据着不为人知的一丝份额,但是绝大部分还是定位在中低端的市场。比之7-11定位的核心商圈,他们的门店大量开在了普通的住宅区、商业街、城中村、工业园区等。

  一片住宅区,一个便利店所能覆盖的,几乎包含了我们日常所见的各种门店人群,它们的邻居是五金、理发、娱乐、网吧,以及各种生意小店和快捷酒店。

  那些天生爱宅在家的,不爱出去玩的;被动宅在家的,看家护院的;爱打游戏的,在家开淘宝店、做微商的这些人,他们想要吃、喝、用的时候,附近的便利店里都能满足。还有,你会发现,那些送外卖的小哥中午都会去便利店里买一份便当和熟食,你会问,送外卖的吃外卖啊,大哥,外卖你还没吃够啊?

  至于城中村和工业园区,住着大量的职工、平民,他们加班、轮休,平时的生活需求、购买时间很是分散,但基本都锁定在这片区域内,只认一家便利店!谁去买瓶水、买盒烟、买盒泡面还去远得不行的大超市?大晚上想吃个泡面、熟食,出来去便利店全部都能满足了!

  你可能会问,这么好的市场,7-11咋不来呢?

  单说价格,7-11明显就比不过本土品牌啊!

  一直以来,日资便利店丰富的商品品类和高效的鲜食开发技术,中央大厨房的优势,都是本土便利店难以超越的。但本土品牌完全可以选择避开这些,找到自己的特点。

  如果将7-11便利店开在了一家街道小卖部旁边,单靠你的逼格去打败周边,不好意思,你已经败了。小卖部附近的人群是什么?消费能力有多高?你搞清了吗?人家一包不知名的五毛辣条,小孩们去吃得好嗨皮,你上架的一包又一包4元的苹果风卫龙,就只能挂在那静静地等着过期。

  不说商品,我们知道生鲜、熟食是他们的强项。在7-11,鲜食商品已经占到所有商品销售的50%。就拿7-11的关东煮来说,现在已经成了消费者区分便利店选择的判定依据了。因为在标品的选择上其实各家便利店都差不多,基本一样,而这些最能体现差异化。

  你也去卖关东煮?算了吧。像本土便利店的龙头连锁美宜佳,他们卖的都是本地人爱吃的鱼蛋拌面、蟹味儿肠之类的,更偏南方口味。

  毕竟人家广东本土起家,那些住宅商户、打工人员爱吃啥,他们都是知道的。在东莞、深圳、广州、中山、惠州等21个城市及福建省6个城市,就分布了七八千家门店。

  可能在一条街道,几百米内就有可能存在两家美宜佳这样的便利店,产品定位都比较中低端,针对客户类型很广,老少咸宜,甚至那些爱去逛超市的大爷大妈们都很少再去大超市了。

  你说,在中国这样中低端市场占大的情况下,去模仿学习7-11,可行吗?

  百万家店下的便利业态

  便利店针对消费者,消费者选择便利店,不同的区域有着不同的人群。在本土市场,就更应该贴近本土市场的消费定位。

  像京东不久前宣布要开百万家便利店,走进三、四线和农村市场,人家就没说家家开得跟7-11、全家、罗森一样?为的就是收编那些街巷夫妻店,更贴近本土市场、更亲民。至于以后到底咋样,一时半会儿咱们也说不清道不明,但就目标受众来看,本土便利店所针对的“便利”红利,肯定是值得深挖的。

  但学了7-11,可能你就走上了自杀之路!

TAG:便利店 7-11 本土品牌

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