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探路者迷路了,代价是……

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日期:2017-09-04 浏览:455 作者:谢芸子 来源:中国企业家
导读:探路者永远在谋求“进化与升级”,而消费场景变化太快,哪里才是新的增长点?它似乎迷路了。

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  过去的一两年中,探路者一直在搭建新的业务架构,也被媒体扣上了“并购狂人”的帽子。不过到目前为止,这些动作并没有为探路者带来太多利润。而与之相伴的却是主业的尴尬。

  多元化归来,探路者似乎迷路了。

  恰逢其时

  这个从一顶帐篷起家的户外运动品牌曾造就“中国户外用品第一股”的美誉。

  上市以来,探路者营业收入一直保持增长,从2009年深圳挂牌上市到现在,探路者从营业收入不足3亿元增长到超过38亿元。而在此后,董事长盛发强一直带领团队主动寻求变革。2015年7月,探路者正式设立了户外用品、旅行服务和大体育产业三大事业群,并先后投资“绿野网”、“易游天下”等项目。然而“绿野网”、“易游天下”的大量亏损,也成为2015年后,探路者公司净利润持续下滑的关键原因之一。

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2010年盛发强作为第27次极地考察队员抵达南极

  此外,探路者还拥有两期并购基金与主打VC投资的“探梦工厂”,布局体育赛事、健身APP、体育户外等诸多方向,并参股投资了体育之窗、光猪圈、FitTime、行知探索等优质的公司。

  将时间拉回到两个月前,彼时盛发强已辞去探路者CEO的职务,由有十年奥美体育营销经验的强炜接任。而此次的人事变换,更多被媒体解读为探路者转型升级的第一步。

  在2016年年度报告中,探路者表示2017年的重点是完成对冰雪运动产业的纵向聚焦,抓住冬奥会的红利资源,以现有滑雪场、户外冰雪运动产品线、绿野滑雪社群、冰雪运动投资项目为基础,通过并购、参股或战略合作等多种方式加强冰雪运动相关业务延展,形成与公司主营业务的协同,并初步形成整合、管理能力。

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2016年10月15日,登顶哈巴雪山5396

  随着体育运动的盛行,越来越多的企业瞄准户外这一市场,加之国外品牌的不断涌入,作为“元老”级别的探路者竞争压力也随之加大。而就在刚过去不久的探路者集团战略以及产品发布会现场,盛发强表示:“要回归初心”。

  盛发强生于1969年,甘肃敦煌人,测绘专业出身,因为“铁饭碗”工资低而下了海。

  “那个时候北海比较火,说要再造一个深圳,很多年轻人就去了。90年代创业和现在创业很不同,那时候创业存活率很低,走投无路的人才会去创业。当时我去参加北海的一个新技术博览会,我看到帐篷,就突然很感兴趣,这完全是偶然和必然的结合。其实当时还没有户外的概念,我们那时候就觉得旅游的市场比较大。创业者往往是先活下来,而不是从一开始就有一个很宏伟的设计。”

  1995年,盛发强开始自己创业做帐篷,探路者的前身是“天惠旅游用品有限公司”,注册地是广西北海。在对全国市场有了一个大的感知后,盛发强来到北京,并于1999年正式注册“探路者”。

  2002年到2004年,是探路者从无到有的过程。彼时,探路者开始逐渐丰富产品线,从原先的帐篷、睡袋拓展至户外服装及鞋品。“在销售的过程中,我们发现市场空间在不断扩张,我们也就不断扩充内容、不断创新。”

  2007年,探路者引入3100万的战略投资,其中,磐霖资本创始合伙人李宇辉以个人名义向探路者投资600多万元,成为探路者第九大股东。两年后,探路者在深交所上市,为资本方带来了十分可观的投资回报。在李宇辉看来,10年前,户外运动是行业爆发期,可以说盛发强嗅觉敏锐,及时引入资本的助推,并抓住创业板推出的机会及时上市,推动了企业的快速发展。而探路者也的确“恰逢其时”。

  实际上在上市前的这个阶段,国内也有不少户外品牌,奥索卡、kingCamp(康尔健野)等都占有一定市场份额,但发展到如今,规模、体量都无法与探路者抗衡。盛发强将探路者前十余年的成功归于品牌意识。

  “品牌是和用户建立信任关系、建立关联的关键。其实当时国内也有很多户外品牌,但对质量的重视程度不够,没有品牌的理解。实际上2002年非典后,大家对户外运动的认知普遍高了一个台阶。有一件事我印象特别深刻,我们当时帮可口可乐做一个户外促销品的订单,他们市场部工作人员一直跟我们强调,‘LOGO一定要印得清楚,不能有一点错误,我们都是为了这个LOGO活着。’这让我非常震惊,也是真正意识到了品牌的价值。当然探路者现在还没有达到完美的地步,我们还在为了让品牌越来越好做更多尝试。”

  “体育界并购狂人”

  的确,品牌是无形的资产,是价值的凝聚。然而一切都在变化。也不知道从何时起,盛发强被部分媒体称为“体育界的并购狂人”。

  “实际上2009年到2013年这个阶段,我们的思路还是开店、拓展。”数据显示,探路者2009年上市前门店大概有300~400家,而时至今日,探路者门店已近1400家。

  “2012年、2013年的时候,移动互联网已经开始发力了。”盛发强告诉《中国企业家》,“我们能很明显感觉到这种变化,原有的商业模式受到很大的挑战。而探路者开店铺的速度也明显在2015年、2016年放缓,很多店铺开始出现业绩下滑,百货公司基本就没有什么增长了。用户的行为方式也发生了改变,这是本质,一切都变得有些快。”

  在盛发强看来,探路者永远是主动谋求“进化与升级”的一方,所有的事情都要围绕用户转,用户的行为习惯发生变化了,探路者也要发生变化。“其实2011年之后,我们就发力电商了,在京东、天猫、唯品会都有入驻,业务增长也很快。目前来看,电商的营收占探路者总营收的30%,我们没有错过电商的机遇,当然也不会错过这次的消费升级。”

  盛发强的思路是:从户外用品上溯到户外活动服务,与用户建立更为直接的关联。而户外活动有两个分支:户外运动和户外旅行。

  2013年,探路者先后投资了新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野以及极地旅行机构“极之美”。紧接着,2014年3月,探路者又以2.3亿元的高价拿下了旅行社渠道运营商——易游天下74.56%的股权。

  2015年7月,在盛发强的主导下,探路者设立“户外用品”、“旅行服务”和“大体育产业”三大事业群。

  然而也正是2015年,探路者净利润首次出现下滑。

  2016年、2017年上半年持续同比下滑。几乎肯定的是,盛发强花大价钱投的绿野网及易游天下都是亏损项目,而在资本市场的其他投入又很难快速获益。

  在盛发强看来,2015年探路者首次出现净利润下滑的原因主要有三:“首要原因是我们做了并购,而且并没有达成我们当时既定的目标,有些商誉减值,这是比较大的一方面;第二,我们的主业做的也不是很好;第三,和整个实体经济放缓也的确有关。”

  据COA(中国户外品牌联盟)的报告显示,2015年开始,户外行业增长明显下滑,最新发布的数据表示,目前,我国户外运动品牌的增长已从原先的30%、40%下滑到去年的4.91%。而探路者原先具有的竞争优势也在受到挑战。在盛发强看来,探路者在产品上的确还不是那么强,市场上同质化的问题很严重,甚至是出现刻意压低价格的无序的竞争,有时候休闲产品也打着户外用品的名头。“可以说,过去我们的产品没有引领消费升级的需求。”

  “渠道为王的时代已经过去了。”盛发强告诉《中国企业家》,“我们那时候就算是渠道为王的公司,能一直保持第一的优势并形成一定的壁垒。但消费场景已经发生变化了,此时的探路者迫切希望能够找到新的增长点,这是我的初心,不管从哪个角度看,过去我们的方向没有错误。”

  据有关数据统计,2015年在中国户外用品的购买渠道中,商场专卖店占比下降至50.61%,且呈现下降趋势。而探路者所擅长的“线下渠道为王”单一模式的确出现瓶颈,消费者粘性有待提高。

  变化总比不变要来得好。事实上,在过去两年中,探路者一直在搭建新的业务架构,但很明显,这些动作到目前为止并没有为探路者贡献太多利润。

  “易游天下在定制化的、相对高端的旅游项目上是很有空间的,易游2017年是会盈利的。”盛发强告诉《中国企业家》,“我们当时投资的目的就是为了建立社群,所有内容都引入到掌上探路者这个会员系统,当然这个系统还在建设中。据统计,每年购买探路者产品的消费者大概有500万到600万人次,我们可以把这些人群直接和赛事、旅游活动链接,让我们的会员感觉到有更多的、鲜活且不断变化的内容。”

TAG:探路者 转型 主业尴尬

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