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探路者迷路了,代价是……

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日期:2017-09-04 浏览:455 作者:谢芸子 来源:中国企业家
导读:探路者永远在谋求“进化与升级”,而消费场景变化太快,哪里才是新的增长点?它似乎迷路了。

  重新布局、换帅

  “我一直是一个改革者,我一直帮助公司变革,我看到一些新气象,或者感觉到某种模式可行的话,是会强推的。”采访中,盛发强将自己描述为激进的“变革派”,而在强炜等其他人看来,盛发强的性格内敛、谦逊,并没有一般“变革者”的煽情,反而有一股内在的“刚性”。

  2017年2月5日,探路者发布公告:停牌筹划了2个月之久的重大资产重组事项以失败告终。2月6日探路者复牌,受此消息影响,开盘跌停。

  “当时是想并购一个健身资产,其实这也是希望能够将室内和室外打通。但经过调查我们发现,这个行业有自身的一些问题,因为很多原因,后续工作无法推进,只能作罢。”这次收购失败,使得盛发强重新思考探路者的重心和产业布局。

  2017年6月,盛发强宣布辞去探路者CEO职务,专任探路者集团董事长,原乐视体育CMO强炜正式加盟。

  盛发强告诉《中国企业家》:“我希望公司能够加入更有能力的人,我们需要精力旺盛、对品牌理解更到位的职业经理人,而我未必是最合适的人选,创始人未必要长期做企业的首席执行官。在我的理念中,我更愿意去发现比我强的人,我觉得强炜就是。”

  强炜与盛发强结识于多年前的一次户外展,后来二人经常讨论探路者与乐视品牌的战略合作。“实际上早在2016年下半年,盛总就和我交流过这件事情,但当时乐视体育正处于深度调整期,我是乐视体育的CMO,管理公司线下产业以及整个产业化的步骤,绝大部分挣钱的事情都是由我来负责。那个时候乐视体育等于百废待兴,我也就婉拒了盛总的提议。后来盛总也和我多次沟通,是他对户外的热爱感染了我。”

  在盛发强看来,强炜对整个体育产业的全貌看得比较清楚,对整个品牌的理解都比较全面。而整个公司的运营,盛发强已全部放手交给强炜处理,包括易游天下在内。

  “我们的企业框架慢慢在改变,业务重心逐渐转向产品,其他板块也在根据其特性做相应的梳理。我们的投资业务会放缓,户外主业会逐步呈现恢复性增长,旅游、体育业务会进一步夯实,之后我们再开始融合,这是轻重缓急的过程。”

  产品革命

  在很多投资者看来,企业介入重资产行业都如同饮鸩止渴。据媒体数据显示,探路者旗下冰雪控股发展有限公司2017年上半年收入137万元,亏损982万元。而与之相伴的是尴尬的主业。据半年报显示,探路者上半年在户外服装、鞋品和装备的营业收入,同比分别下降16.93%、26.75%和24.76%。

  根据中纺协户外用品分会(COCA)调研数据,2016年国内户外市场零售总额232.8亿元,同比增长4.91%,增幅较上年同期下降5.6个百分点,国内户外市场品牌总数975个,同比增长2.09%,增幅较上年同期下降1.03个百分点。行业规模正在逼近临界点。

  据强炜介绍,目前,探路者品牌已经裂变出来了三个板块,探路者整体板块上会填入户外运动的解决方案。

  首先,探路者品牌会实现三大细分市场,分别是:

  第一:偏重于专业的、高水平解决方案的HIMEX,HIMEX将是整个探路者的专业线。主要为登山、滑雪等户外专业群体提供的解决方案,未来,会在探路者店铺内看到HIMEX的更多专业级的产品;

  第二:为大众户外运动爱好者做的解决方案,主要针对探路者这些年培养起了一批忠诚用户,其中类如徒步、冰雪、露营为代表的户外轻运动群体;

  第三:就是“探路者小童”,主要为3岁以上的孩子提供户外的解决方案。

  另外,探路者还会有一个偏重于旅行的业务板块Travelax,旅行和运动所需要的功能性不同,所以未来会有独立的旅行品牌运作。再有另外一个重要的行业领域,就是为特殊环境和行业客户提供户外装备解决方案,比如中国航空航天的航天员的航天服、地质勘探人员的野外工作服、南极科考人员的科考服装等等。

  那么对于Discovery Expedition,强炜表示,会做更细分市场的切割,可能会更强调国际属性和高端时尚,希望Discovery Expedition更年轻化。

  强炜向《中国企业家》表示,从品牌的战略上来说,未来探路者可能有三个核心任务:

  第一个,在保持现有受益群体的利益下,增添活力。目前,探路者的用户画像大概为45岁左右的中老年人,强炜希望能够在局部年轻化的同时,维持好探路者的原有市场。

  第二个,增加专业级的消费认可度,用领先的科技、完善的功能来打动这些专业级的消费群体,这也是品牌的任务。

  第三个,提升产品质量和品牌形象,并配合新零售服务体系建设,实现品牌运营管理升级。

  很难定论,探路者这些年“探路”的是非成败。

  对于“旅行服务”与“大体育产业”两大事业群,强炜并不认为投资方向和策略是错误的。在他看来:“问题或许出现在投资以后的整合,怎么把旅游跟户外更好地融合在一起是关键。”

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2012年,深入亚马孙丛里参与“守望地球”生态科考

  在磐霖资本李宇辉看来,对于任何公司而言,转型都会出现一些阵痛,然而不能因为一段时期业绩的下滑,就说一个转型不成功、或者说转型不能进行下去。在众多的品牌里面,你要想凸显出来的话,就要比别人更加多一些“独门暗器”。而这“暗器”或许就是生态,管理者需要对需求端进行挖掘,需要对生态组织的具体形式进行思考,需要互联网的一些方法。盛发强相信,探路者或在2018年、2019年之后会重新回到常态性的增长状态。

  探路者已经经历了探索期的磨炼,整个团队与对用户关系的理解都上升了一个台阶。现在更多需要的是固本求原的过程,让探路者品牌本身快速冲到上升的通道上来。

TAG:探路者 转型 主业尴尬

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