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百丽退市:一代鞋王的没落

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日期:2017-09-14 浏览:435 作者:菅贤思 来源:名人传记·财富人物

  时移势易,由于鞋履市场的不景气加上电商转型失败等多重因素,最终让这位昔日的王者日渐没落。

  若将2015年6月ofo在北京大学校园投放的2000辆自行车,视为共享单车正式进入人们视野的话,这个行业已经热闹了一年半;若将2016年4月22日摩拜正式面向全社会推出共享自行车作为起点,那这个行业也已被人熟知了8个月。

  对于中国的女孩子来说,很长一段时间内只要买女鞋,十有八九会买到百丽和它旗下的品牌。也难怪百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾豪气地说:

  凡是女人路过的地方,都要有百丽。

  就在新零售模式,开始风靡整个中国商业圈的时候,一个让人不胜唏嘘的消息来了!

  北京时间2017年7月27日下午4点,“一代鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。

  时移势易,由于鞋履市场的不景气加上电商转型失败等多重因素,最终让这位昔日的王者日渐没落。

  学徒入行

  在过去的两年时间里,百丽鞋业营业利润、净利润等指标同比不断下滑,公司走下坡路的趋势已无法阻挡。

  作为百丽鞋业的创始人及董事会主席,在公司易主传闻出现之时,邓耀此前的经历再度被市场关注。从公开资料看,邓耀的奋斗史至今依然励志。据了解,邓耀出生于1934年,20岁出头便进入皮鞋厂学习,成为一名学徒工,上世纪60年代,邓耀拥有了一家自己的小型工厂。不过在邓耀进入皮鞋厂学习及后来拥有自己小型工厂的中间近10年间,他到底经历了什么?邓耀又是如何从一个皮鞋厂学徒工到能拥有自己的工厂的?因为公开资料并未记载,记者也无从得知。

  真正让邓耀富裕起来的却是内地市场,上世纪70年代,邓耀接受内地的邀请,把最新的制鞋信息带回内地,将外国鞋业信息及设计跟不同地方的人士分享,这为邓耀其后进入内地市场打下关系基础。

  改革开放后,邓耀开始提供设计给内地工厂,制成后再购回香港售卖,百丽品牌于1979年在香港面世,名字取自法语Belle(美人)。上世纪80年代,因“香港设计—内地生产—香港销售”的模式耗时长达一年,已经不能迎合香港变化迅速的鞋款潮流。所以,1987年,邓耀决定在深圳自设厂房生产,把产销周期缩短到3个月。

  1992年,邓耀到深圳创建百丽集团,当时,不少在内地设厂的港商,最多只能争取到10%至15%内销权,但基于邓耀早年在内地的基础,使他争取到了30%的內销权,深圳百丽工厂最初主要为香港品牌代加工,但邓耀看到中国内地市场消费需求逐步增长,于1993年在内地开出第一家百丽零售店。

  1994年,为了保护百丽品牌,防止冒牌假货出现,邓耀决定开设专卖店,并以特许经营模式发展销售网络,杜绝市场上假货的销售途径。而后百丽品牌迅速发展,1998年,邓耀将发展重心投放到内地市场,当时,正是物质贫乏、个人需求爆发的年代,时尚靓丽的百丽品牌俘获了内地消费者的心,直至今日,内地依然是百丽鞋业的主战场。

  纵观邓耀的创业发展史,从在深圳找代工到直接将工厂设在深圳,从主攻香港市场到转战内地市场,不得不说,根据时势调整战略是邓耀成功的一大武器,中国内地消费爆发的时代,被邓耀发现了,并且他果断“上车”,再加上原有的品牌根基,百丽在中国内地的成功之路非常顺利。

  2007年,在邓耀的带领下,百丽国际正式于港交所上市,而后借助资本力量,公司迅速发展,市值最高时甚至达1500亿港元,《投资者报》记者据wind资讯数据可见,自2010年起,公司市值一度升至千亿港元,这一盛况持续至2013年,这一时期,也是百丽国际发展的高峰时期,营业收入每财年均保持两位数的增速,年净利高至40多亿元。连续多年位居女鞋销售额榜首,旗下品牌有百丽、思加图、真美诗、他她、天美意、森达、百思图、妙丽等,另外还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售,可谓女鞋行业的“领头羊”。

  走下坡路

  作为快消品,邓耀带领下的百丽有着其他品牌不具备的优势。例如百丽能够斥巨资大面积包揽商场最佳销售位置,使得商品能快速销售。据媒体报道,百丽鞋履的开发周期仅为两个月,生产周期仅为15天,且过半的产品是补单生产,所谓的补单生产,例如一款产品计划生产一万件,一般百丽只会生产40%或50%的量,随后根据市场销售情况有针对性地追加,这依赖于百丽自身供应链的强大,从原材料、生产、运输到销售,整个过程只有15天,这不是一般品牌能够做到的。

  即使如此,邓耀苦心经营几十年的百丽依然面临着被收购的困境,但目前公司方面并未通过任何渠道回应上述传闻,自传闻出现之后,百丽国际就一直处于停牌状态。

  百丽状况到底如何?公开数据显示,2015财年百丽出现了上市后的首次净利润下滑,跌幅近四成,截至2016年8月底,公司净利润达17亿元,同比下降近两成。2016年,公司同样做出了盈利预告,称净利将持续下降。如今,公司市值也仅有444亿港元,较高峰时期跌去约7成。

  同时,线下门店的增速也明显放缓,2014年之前,百丽几乎以一天开两家店的速度扩张,而2014年之后,扩张速度明显减缓,甚至开始关店,2015到2016财年,百丽关店数量达到了366家,平均下来几乎是一天关一家。2016年6月至8月,百丽在内地关闭276家门店,相当于平均每天关店3家。

  存货大增

  为何昔日巨头会出现如此光景?是电商冲击?还是已经跟不上消费者审美?

  面对以上困局,百丽均做出应对,但仍未扭转颓势。说到百丽的变革,还有一个人不得不提,那就是盛百椒,目前担任公司执行董事兼首席执行官一职。盛百椒的祖籍是宁波,1992年加入百丽,是邓耀开拓内地市场的伙伴,不少人将“邓耀+盛百椒”的组合称为百丽的最佳拍档,从此前百丽的经营状况来看,盛百椒应该也是个不可多得的人才。endprint

  近年来,邓耀退居幕后,一些公司重大决策均由盛百椒来制定,所以关于百丽改革过程中,更多出现的是盛百椒的身影。

  电商冲击使得公司引以为傲的线下渠道受到了直接冲击,据公司发布的2016~2017财年第四季度中国国内零售营运数据及盈利警告中可知,2016~2017财年第四季度,公司鞋类业务同店销售下降了6.2%,从这一指标可以看出公司鞋类零售店销售量处于下降的状态。

  实际上,百丽涉足互联网较早,2009年,百丽创建了电商平台“淘秀网”,2011年,百丽又成立优购网,并将“淘秀网”的资源全面移植到优购网中。应该说百丽算是较早发展电商业务的女鞋品牌了,但也仅是将电商品牌作为一个清货渠道,并未结合自身优势开发出能够在互联网渠道成为爆款的鞋类产品,当时又遇上优购网高管层动荡,CMO、COO先后离职,电商转型成效微弱。

  还有分析认为,百丽已经跟不上市场潮流,随着年轻人审美的变化,舒适的运动鞋类正变得越来越受消费者的欢迎,但百丽旗下的品牌,大多还是以正式鞋类为主,适合宴会、正式场合、或者对着装要求比较严格的公司的通勤,这就错过了运动鞋类的大市场。另外,公司鞋类虽然品种繁多,但特色明显不足,很多追求独特、小众的年輕人已经不买账。

  另外,百丽旗下女鞋定价也并不便宜,原价数百元到上千元一双,受海淘、电商等渠道影响,具备性价比的女鞋才能获得年轻人青睐。

  产品不受欢迎,百丽即使有着补单生产这样的先天优势,也无法阻挡存货不断增加的情况,Wind资讯数据显示,截至2016年8月31日,公司存货已达77亿元,同比增长10%。

  兴于开店,衰于開店

  行话说“得渠道者得天下”,然而百丽国际大举扩张店铺数量,也为日后单店产出的凋落埋下了伏笔。

  2015年,百丽国际净利润首次出现大幅下滑,这是上市9年以来首次利润下滑。也是在这一年,一向强调开店数量的百丽国际,鞋类零售网点减少了366家(大陆地区)。

  之后公司虽积极转型,但仍未能改变关店、业绩下滑的颓势。百丽国际2014年、2015年、2016年的营业收入分别为504.74亿元(港币,下同)、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元。两年时间净利润暴跌了55%。

  鞋王“落幕”,一个时代结束了!

  市场没有永远的王者,更没有一成不变的市场规律!

  就在百丽公司达到巅峰的时候,另一股势力开始崛起。2013年,电子商务彻底爆发,这种商业渠道,颠覆了传统商业的线下单渠道模式!面对电子商务的出现,百丽公司并没有认可这种模式,继续以线下渠道为王,而这种顽固也让百丽公司付出了惨重的代价!

  据华尔街见闻,在5月16日的发布会上,百丽首席执行官盛百椒表示,过往百丽未能转型成功,自己仍然不会开电脑,连微信都没有,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面,“没有找到转型路径,主要责任在我”。

  盛百椒直言不讳表示,自己已经65岁了,能力及价值观上难以再为公司带来大贡献。若此次私有化成功,自己将再工作两三年,希望能起到承上启下的作用,帮助公司顺利转型过渡,若是私有化不成功,公司未来也要以长远发展为主,不再纠结短期利益,也不再发布季度同店业绩数据。“最近两年,每次开业绩会都难受,正是因为有责任感,所以感觉无法交代”。

  “眼看他起高楼,眼看他楼塌了”,在互联网时代,我们总是慨叹曾经辉煌无比、如今开始黯淡的企业。百丽在资本市场走了一遭回到了原点,让人不免唏嘘。

  业界有人评价称,“鞋王”的唏嘘落幕,意味着以百货商场为核心的时代正式结束了!百丽的成功兴于百货商场的盛起,百丽的失败也源于对百货商场的无限执着;面对电商的到来,百丽公司丝毫没放在心上,当真正意识到冲击的时候,已经为时晚矣。

TAG:百丽 退市 转型失败

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