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李宁再起航

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日期:2017-11-07 浏览:496 来源:企业观察家

  企业在深陷衰退漩涡时,若敢于进行破釜沉舟式再造,柳暗花明则是早晚之事。

  著名奥运冠军李宁掌舵下的北京李宁体育用品有限公司(以下简称李宁公司),在经历5年的痛苦沉沦后,如今已高调起锚准备再起航。

  东山再起

  2017年8月11日,李宁公司对外公布2017年上半年财报,公司收入同期上升11%达39.96亿元,毛利较同期上升14%至19.04亿元。公司较刚扭亏为盈的2016年上半年,多赚7600万元,净利率由3.2%提高至4.7%。

  李宁公司触底反弹后,运营基本趋于稳定。1年多来,李宁公司的经营现金流增加超过90%至5.89亿元,这意味着运营状况持续改善。整体毛利率从去年同期的46.7%提升至47.7%。一切迹象表明,李宁公司在扭亏为盈的同时,盈利动力更强劲了。

  自2015年开始,公司扭亏为盈。当年收入达70.89亿元,较上年上升17%,净利达1430.9万元。“此次扭亏为盈,得益于渠道扩张得更加均衡,零售、批发及电商业务收入均获得双位数增长。”李宁公司对外表示。

  之后,公司的营收继续向好,呈现快速反弹的局面。

  一切迹象表明,李宁公司正在恢复元气。

  被迫转型

  企业在运营上遭遇起伏是很正常的。李宁公司就遭遇了过山车般的大起大落。

  自2004年上市以来,在走到一个高峰时,开始遭遇下滑,尤其是李宁逐渐下放权力给了职业经理人后,公司营收犹如跳崖一样直线跌落。因盘子太大,导致整改转型上困难重重。

  更让李宁公司忧虑的是,自 2011年以来,公司出现大量库存积压,将李宁公司的资金链几乎推到了崩溃的边缘。

  接下来,依旧是持续不见底的亏损。李宁公司面临着生与死的考验。为了能生存下去,公司被迫大量裁员。在2012年,李宁公司竟出现19.29亿元巨亏。

  面对生存危机,李宁迅速启动了耗资14亿~18亿元的“渠道复兴计划”,支持经销商清理库存,回购、整合销售管道。

  但无论李宁公司付出怎么样的代价,自从2012年遭遇滑铁卢后,李宁公司颓势依旧。期间,李宁公司虽然进行了破釜沉舟式的几次换帅,但并不能根本上改变公司的颓势,亏损面仍旧在扩大。仅2012年~2014年期间,李宁公司连续3年亏损,累计亏损超过惊人的31亿元。

  李宁公司快速下滑的三年,正是众多传统企业快速转型升级的时期。在这一期间,李宁公司依旧把赌注放在传统的渠道上,错过了变革的最佳节点,而没有搭上互联网快车,最终导致公司错过转型发展机遇。

  品牌再造

  面对难以扭转的颓势,李宁被迫进行彻底的转型,并从根本上对李宁品牌进行再造。

  然而,彻底转型、品牌再造,说着容易,想成功实施并不容易。

  首先,李宁的传统渠道和商业模式向“互联网+新商业模式”进行战略转型,重新打造营收的新引擎,获得更强劲的增长动力。

  2015年年初,创始人李宁被迫重新再次出山,重新执掌公司权柄后,祭出的了第一个大手笔就是顺应消费者习惯的变化,快速布局“互联网+”带来的市场新机遇,将电商融入公司的核心业务,并迅速在“互联网+运动生活体验”替代了“让改变发生”后,对传统产业进行了全新升级,才逐渐出现止跌回升的苗头。

  其次,李宁公司看准的数字化、智能化,同样是产业发展的方向,并想方设法在数字化智能装备上实现突围。在李宁看来,智能化产品和产品的数字化是在“互联网+”实现突围的一条途径,尤其是移动互联网兴起后,消费者的消费行为往往基于体验和场景,不再是孤立的决策。

  基于新战略,李宁公司在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上,构建一个数字化生意平台。“我们现在要做的就是如何将移动互联的技术,带入我们整个生意的过程中,带入参与体验、运动体验中。”李宁对外表示。

  在智能跑鞋发售时,李宁公司首次尝试O2O销售模式,即消费者完成一键下单购买、由电商统一发货配送,最大程度发挥李宁互联网+战略的优势,全面优化资源配置与供给效率。

  除了与小米科技合作外,李宁公司也已与京东商城强强联手,全面整合供应链体系,为李宁公司发展O2O战略打下坚实的供应链基础。

  再次,多维度创造李宁的体验价值。

  在李宁看来,电商不仅是线上销售平台,更重要的还是与消费者互动和提供品牌体验的平台。

  在经历转型之痛后,李宁公司已经完成了向互联网+运动生活体验提供商的新转变,推进“李宁式品牌体验”新商业模式。

  之后,在李宁公司品牌再造上,李宁自然多了互联网思维,并频频与互联网大咖接触,充分发挥互联网+的跨界,与李宁公司的结合并快速落地,成了他最看重的。

  2015年7月,李宁公司携手小米生态链企业华米科技,通过与华米科技的跨界合作,推出了“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋。

  事实上,“互联网+”的时代,要以“运动体验”为核心重构竞争力。李宁公司研发智能跑鞋,最根本驱动力就是用户需求,跑步爱好者希望实时记录数据,跟别人分享。 李宁正带领公司,从产品、渠道、品牌体验等多维度全力打造“李宁运动体验”。

  2016年2月,李宁公司大宁全新品牌体验店开幕,李宁公司再次描绘了“李宁运动体验”的图景。

  最后,产品在快速创新的同时,引领市场时尚,将是李宁公司重点考量的。

  曾几何时,李宁公司作为一个良心企业,不仅质量好,而且价格也不贵,穿起来倍儿有面儿。但再看看当下,售价高,与耐克和阿迪达斯的“差距”越来越小,且质量还变差了。另外,李宁跑鞋的设计总感觉与90后渐行渐远,缺乏一些时尚与创新元素,就连其品牌代言人NBA巨星韦德都曾在一场总决赛中“嫌弃“脚下的战靴。

  事实上,运动品牌的生死,很大程度上在于年轻人是否认同你的品牌。对2017下半场的计划,李宁公司有可能在时尚引领上做文章。李宁透露,接下来会拓展三项新业务,包括与美国女性运动品牌DANSKIN合作的产品线。

  值得注意的是,李宁公司2017年将新开儿童运动店100间,攻占儿童市场是2017年的重头戏。在2018年第一季的李宁公司YOUNG订货会上,产品从设计、款式、材质等都有了进一步的提升。众所周知,篮球产品被视为是帮助李宁于2015年扭亏为盈的救命利器,然而这一次,李宁公司若想创造第二个春天,销售天使有可能是儿童产品。

  在大刀阔斧战略转型实现扭亏为盈后,李宁试图在公司主品牌之外,寻找更多可能。接下来,李宁公司的每一个决定,都可能是绝地反击的机会,再次实现王者归来。

TAG:李宁公司 李宁 转型

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