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新飞倒了,真正的原因在这里!

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日期:2017-11-22 浏览:931 作者:可怡 来源:第一营销网

  今年十月底,格力电器发布了2017年三季报,财报显示,其当期营收为416.9亿元人民币,创下历史单季新高。而就在同一时间,河南省老牌家电厂商新飞却因经营不善而向政府递交重整申请,濒临倒闭。

  在重整说明中,新飞透露过去几年公司持续亏损,无法彻底挽回局面,迫于资金链压力,唯有停止生产活动。之后,公司将变卖资产获取现金,也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用。

  要知道,在新飞最辉煌的时候,被称为冰箱界“四朵金花”中的老大,排在它后面的是海尔、容声、美菱。

  在上世纪90年代到本世纪最初的几年里,四大品牌一直称霸着市场,而当时的格力还没开展冰箱业务。

  没有对比就没有伤害。两家业务高度重合的企业,最终因战略格局不同而云泥相望,不禁让人一阵唏嘘。

  作为河南制造业的榜样,新飞从品类老大沦为行业败类,确实让很多人无法接受,更让很多新飞人痛心疾首,昔日的高科技高待遇的明星企业,十年不见沦为野鸡企业,背后到底经历了什么?也许只有鬼知道。

  当年,一句“广告做得好,不如新飞冰箱好”可谓火遍大江南北,如今这句广告词马上就要成为绝唱了。新飞到底做错了什么?

  傲娇,为新飞倒下埋下祸根

  新飞成立于1984年,由河南一家兵工厂改造而来。前10多年里,在老一代新飞人的带领下,它在家电市场所向披靡,指哪打哪,打哪灭哪。

  1996年,新飞达到辉煌,创下全国冰箱品牌前三强和位列中国冰箱业“四朵金花”的好成绩,市场份额一度直逼20%。直到2005年,新飞冰箱销量还排名在全国第三,高达300万台。

  在这样辉煌的业绩下,新飞人开始傲娇的,成为了别人眼中的“贵族”,不仅买菜要比别人贵点,而且穿上工服相亲都比人穿西服有面子。在这种傲娇的氛围下,“宁去新飞,不去银行”成为当时新乡市一些年轻人的口头禅。

  作为一个国有企业,新飞的傲娇同样表现在工厂食堂里,让老员工们津津乐道的,是当时新飞电器的福利。“食堂24小时开放,随便吃,还不让掏钱。逢年过节,发的东西,吃都吃不完。”

  这种傲娇反应在广告上,成为了“广告做得好,不如新飞冰箱好”。这种花式广告,确实让人记住了,但是作为一个品牌广告,除了打出了知名度,但是这种反广告营销的理念,虽然传递给了消费者一个冰箱好的概念,但是让新飞人在营销思路上彻底落后。

  产品的科技感无法得到突出,因此随着各种品牌的广告突出,这句傲娇广告语,也成为了送葬新飞的号角。

  谦虚使人进步,骄傲使人落后。套用现在的话来说,新飞人昔日的傲娇,且地处中国腹地的中原,这种傲娇带来的优越感,让新飞人无法面对市场越来越激烈的竞争,以及瞬息万变的信息社会。

  但是随着市场化的进程日益加重,沿海oem工厂的迅速崛起,使得冰箱制造业遍布全国,从长三角到珠三角,从国内品牌到国际品牌,越来越多品牌的加入,让冰箱市场的竞争出现了翻天覆地的变化。加上新的渠道业态,不善于学习的新飞人很快就被市场甩在后面。

  短视,让昔日大哥成了“杂牌”

  最新数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出行业前十行列。

  在京东仅100多条的评论中,购买者多数都因为曾使用过新飞冰箱且售价便宜,而时尚、潮流、技术新这些词语似乎均与新飞冰箱绝缘。

  可以说,当年可以摆在家中炫耀的新飞冰箱,如今已经成了无人问津的“杂牌”了。

  时尚、潮流、技术与新飞绝缘,这是新飞称为杂牌的关键所在。作为一个科技企业,当美的、海尔、格力等家电巨头,在不断扩充自己的品类和产品时,新飞却始终还在坚持冰箱制造,而且在冰箱技术及产品的创新上没有任何突破,没有任何一款新式冰箱是由新飞制造的,而美的、海尔、博士等品牌,各种对开门冰箱、恒温保鲜冰箱,却不断推陈出新,牢牢掌握冰箱制造业的技术高地,抢占高端市场的氛围,从而引领潮流。

  比如在产品设计上,海尔、美的等同价位的产品,它们早就引入了十字冰箱,更加注重漂亮的设计。而新飞由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手,大部分产品仍以中低端为主,只能在区域和三四级市场谋生。

  新飞,既没有突破的高端产品,又没有跨品类的延伸,因为没有战略性的眼光,市场的短视行为,让原本的品类巨头越做越小。

  不和,加速新飞市场的衰败

  随着新飞电器江河日下,一线的工人也跟着受苦:福利补贴越来越少,十年没有涨工资!内部的斗争也越来越大,从管理层到基层员工,新飞内部的不和,加速了新飞市场的衰退。

  人心惶惶的企业里,早就不了力挽澜的英雄。属于新飞的救世主并没有到来,相反越来越多的争斗,让新飞陷入了恶性循环中不能自拔。

  2012年10月9日,河南新飞电器总部及下属企业数千名职工聚集在总部大门口,开始维权罢工,并拉出横幅:“涨工资,要生存,以理性救新飞”。

  10月10日新飞电器总部门口出现又一横幅:“三无人”连国庆、张伟添滚出新飞。罢工现场,工人还摆放了已故新飞电器领导刘炳银的照片,来表达员工对当前领导团队的不满。人力资源经理上台安抚,台下鸡蛋像炮弹打了过来。

  内斗、不和,就想一个泥潭。企业一旦陷入进去了,注定难以自拔。等待它的命运,要么沦陷,要么干枯之后的新生。

  人心思旧的氛围下,注定是一没落的王朝。没有谁能够扭转这种不和的氛围,那么就只能坐以待毙。

  转让,压垮新飞最后的稻草?

  新飞作为国有企业占主导股份,没有抓住2002年左右的改制机会,让员工集体持股是最大的败笔。

  彼时,沿海很多国有企业控股的企业,通过改制之后纷纷得到新生,比如美的、格力等家电巨头,都是通过改制激活体制,迅速继续做大做强的。

  相反新飞却走了转让股权的道路,通过引进外资实现整合。却彻底整残了新飞冰箱。2002年,新飞电器在政府主导下,同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年,新飞电器国有股权再次转让,39%国有股再度落入外资公司手中。至此,新加坡丰隆电器股权上升到90%,且从中方手中拿到新飞电器经营管理权。

  在外资全面接管新飞的几年间,新飞急转直下,关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。入股后丰隆集团派驻的管理层为改变新飞过于“乡土”的品牌形象,投入巨资赞助很多项目,但是并没有树立起与海尔、西门子对垒的高端品牌形象。

  “引入外资后遭遇水土不服是拖垮新飞的一大主要原因。”资深家电分析师梁振鹏向记者表示,新加坡丰隆集团本身不做制造业务,对中国家电市场不大了解,致使新飞错过了多元化发展的机遇。“

  外部因素上,家电行业竞争激烈,最近10年冰箱市场规模增长速度放缓,甚至出现了负增长的年份。2010年后,冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来,大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品,而新飞却仍在原地踏步。

  新飞的失败很简单:傲娇且短视又不和,加上国有股份的参合,让经营变成行政命令,使得新飞从明星企业变成倒闭企业,称为市场的败类,未来那些不思进取、原地踏步的公司,以及内部不和谐的公司,不管你做的多大,总有一天会被时代惩罚!

TAG:新飞 倒闭 转让

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