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人人车:下半场荆棘路

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日期:2017-11-28 浏览:382 作者:葛甲 来源:商界评论

  缺席广告战而痛失先发优势、融资额度不足而难打线下体验战,人人车距离二手车下半场,不止一个滴滴。

  沉寂许久的人人车“复出”了。

  9月25日,其宣布获得滴滴2亿美元战略投资,双方将在技术、运营、产品等层面展开合作。几天之后,滴滴App中正式增开了“二手车”入口,用户可在该入口中进行二手车交易。

  整体来看,二手车大战已进入收官阶段,不同模式的跑马圈地基本结束,第一阵营已浮出水面。携手滴滴,人人车被市场认为拿到了二手车下半场的入场券。

  但在近两年激烈的广告大战中,人人车竟于今年年初缺席,这使得它的行业地位岌岌可危。这家曾独占鳌头的二手车C2C交易平台,在市场争夺中差点败下阵来。仅凭滴滴的2亿美元,以及所谓的流量支持,人人车能否跻身下半场?

  先行者落伍

  2015年,人人车就在市场竞争中崭露头角,比后起之秀瓜子早了将近1年。人们普遍认为,二手车市场的商业模式只要成立,就不会缺它一席。

  2016年的广告大战,人人车也积极参与,并斩获了不少市场份额。这一年,二手车市场充满了各种“鬼畜”视频广告,地铁、写字楼等线下场景也被激烈争夺。整个市场热闹得就像一锅粥,灶里烧着的,却是白花花的银子。

  在盈利尚不可期的情况下,交易平台的薪火能否燃得足够旺盛,主要取决于融资能力。

  人人车上一轮融资还是1年前,额度为1.5亿美元。此次滴滴高调战略投资,也不过2亿美元。在先后5轮融资中,人人车累计拿到了4.65亿美元。这个数字,在它的两个主要对手优信和瓜子眼中,恐怕不值一提。

  优信在2017年1月获得了5亿美元的D轮融资,累计融资近10亿美元;瓜子则继2016年9月的2.5亿美元A轮融资后,于2017年6月再获4亿美元B轮融资,仅两轮融资就已达到6.5亿美元。

  融资少,缺钱烧,人人车已经输了一城。而资金的投入回报率低,重金砸下的市场反响不容乐观,使得它难以持久作战。

  9月前后,第三方数据平台给出数据统计,人人车被边缘化已成事实。艾瑞数据显示,2017年7月人人车App月独立设备数同比下跌42.3%,PC端月度覆盖人数下滑26.8%;易观千帆数据显示,2016年10月人人车月活跃用户为408.94万人,半年后这个数字为194.1万,跌幅高达52.5%;Talkingdata数据显示,2016年9月1日人人车App覆盖率为0.142%,1年后仅为0.068%,下跌52.1%。

  在烧钱的道路上,在线票务市场的淘票票曾靠10多亿元的补贴,将市场份额从5%做到了30%。而同样豪掷重金的人人车,却在逐渐丢失原有的市场份额。

  2016年9月11日-17日,人人车百度指数曾以67 722达到巅峰。如今,这个数字只徘徊在20 089附近,跌幅高达70%。而瓜子后来居上,占得榜首。

  瓜子抢去先机

  人人车本有足够的先发优势。但在这场资本驱动型游戏里,缺钱、用钱效率不高,使得它逐步丧失这个优势。

  2016年,人人车获得D轮融资时,提出了“在当年7月覆盖95座城市,年底覆盖300座城市,2017年覆盖1 000座城市”的目标,即“纵横战略”。不过截至2017年9月11日,其官网显示,覆盖城市仅为62个。

  这其实已不是战略失败的问题了。1年多里,人人车止步不前,但竞争对手的业务规模在加速扩张,尤其是瓜子。据Trustdata统计,2017年第二季度,瓜子用户黏性保持16%的稳定增长,保持行业第一;用户日均打开时长445秒,遥遥领先其他同业者。

  滴滴的2亿美元算是雪中送炭,但人人车若想以此扳回一城,还有些难度。

  如果把时间推回到2015年,人人车作为市场翘楚,烧钱直击广告战,或许还能“稳坐钓鱼台”。但时过境迁,它在突然停止投入后,各项数据随之下滑,业务扩张也被迫萎缩。

  追赶,成为它的主题。

  拿到滴滴的投资后,人人车计划未来投入8~10亿元打广告做品牌,把市场规模弥补回来。但它首先面临的一个问题,就是市场环境的变化。此一时彼一时,二手车市场已建立起来的优势很难撼动,已形成的劣势也很难摆脱。

  2016年,瓜子投入了9亿元做广告,人人车仅投入5亿元;而今年,两者的投入差距更大。这实际上帮助瓜子在市场上抢夺了人人车的先发优势,成为流量的主要关注对象。

  这场游戏永远是胜者占有最大利益。在市场上升阶段,人人车停滞不前,瓜子选择加大投入,优势已然逆转。

  今年下半年,就算人人车投资10亿元重回广告战,也不如去年瓜子的9亿元了。正如建立京东花了上百亿元,后来者再造一个京东,成本有可能是10倍甚至100倍。

  搭乘滴滴逆行

  靠2亿美元,人人车难以夺回市场。那滴滴这座新靠山又能给予它什么?

  接入滴滴后,人人车可获得海量流量,情况也会有所好转。但其业务上的颓势,并不能从根本上改变。

  流量并非促成二手车交易的唯一因素。如果是的话,百度才是最大的二手车交易平台,汽车之家和易车才能卖出最多的汽车。

  线下轨道

  二手车交易一方面要把賣家拉来,另一方面要把买家拉来,这两种用户的类型和层次是不同的。流量入口无法解决问题,品牌宣传和线下服务更重要。

  这个市场较为特别,它的运营轨道在线下。模式略重,平台没办法只通过线上运营来促成交易。线上功能更多是用来获客与产品展示,这个业务需要更大的资金规模,以进行大规模的城市布点。

  在线下市场的布局上,市场上三个主要玩家,瓜子、优信、人人车,其实各有玩法。endprint

  优信以B2C模式起家,整批买进来再分散卖出去。它居于中间赚取差价,提供服务保障。这使得用户在线下交易时,直接与商家接触,更具信任感。

  为突破二手车区域性交易的问题,优信还推出了“全国直购”业务。到2020年,优信预计构建2 000家线下门店,完善物流线路,从而保障车辆交付能够在5个工作日内完成。

  可以和人人车做比较的是瓜子,两者均为C2C模式,即个人车主对接个人买主进行交易。交易成功后,平台从中抽取一定比例的手续费,一般为3%左右。

  C2C业务模式的特点是车源的多样化,但弱点恰恰也在这里。二手车是一车一况的非标准化产品,人人车和瓜子作为交易撮合的居中平台,在信用体系不够健全的情况下,显然要为服务买家和卖家付出更多成本。

  更难办的情况是,C2C平台目前还不能从业务中获取正向现金流。人人车对每辆车的交易收取3%的服务费,8 000元封顶。这些费用,仅够覆盖一些线下运营成本,以及线上技术平台运营成本。品牌与市场推广等费用,则只能长期处于赤字状态。

  为满足用户线下购买体验,瓜子将重心倾向金融服务和车后市场,保障用户购车时的资金拆借需求,以及车辆测评、维修等。瓜子并不指望从纯粹的二手车交易中赚钱,而是把这块业务当作流量入口。这一想法需要有交易量来做保障,交易规模越大,车后市场越容易做;结果将促使投入的费用越低,而产出越高。

  逆行线上

  人人车积重难返,新的业务上似乎少有动作。它仍试图靠线上扭转乾坤,用滴滴的流量,去补足这停滞的1年。

  二手车交易,80%的工作在线下,光是提高获客能力只能解决部分问题。用户在线下的交易环节,无法得到好的体验,会造成转化率低下、流量资源浪费的现象,反过头来还会损伤人人车、滴滴两者的整体品牌形象。人人车必须对线下进行同等力度的投入,完善交易基础环节的体验,才有可能把滴滴的助力用好。

  据人人车业务端总架构师徐章健介绍,二手车交易的特点是链条长,车從车主到买家,经过了7~8个环节。人人车自称,其交易的时间周期很短,基本7天之内就可以完成。但展开链条,平台角色不过销售、评估师、客服、售后等参与,大多市场参与者在寻找的金融、车后市场等突破口,在人人车这里并不明显。

  从滴滴角度来说,其品牌形象还与网约车紧紧捆绑在一起。当年滴滴合并Uber中国之后,其西北区经理张严琪就负责二手车交易业务,但不久后他便离职加入ofo。滴滴自己的二手车业务,并没有引起过多市场关注。

  滴滴对于二手车业务的态度耐人寻味,到底是将其作为战略业务,还是仅仅占个坑而已?如果滴滴对二手车仅是“玩票”性质,这对滴滴本身并没有太大影响,但对于人人车来说,意味着生死。

  毕竟,行业第三最容易被前两名绞杀。更何况,人人车目前是否还能保留“老三”的位置,还很难说。

  携手滴滴,距离人人车踏足下半场,还有业务架构调整、线下体验打造、融资能力提升,以及更多需要翻越的坎。

TAG:人人车 滴滴 市场竞争

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