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奔腾十五年的魅族手机,终于跑偏了

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日期:2017-11-29 浏览:335 来源:投资家网

  一直以来,魅族手机开发布会的次数都是足以傲视手机圈的。但不知什么时候起,魅族发布会的消息很少听到了。有位数码博主感叹,你能想象在这个月28号竟然有三场手机发布会吗?更难以让人想象的是这里面还没有魅族。

  而一位网友讽刺的更为直接:魅族现在连发布会都开不起了吧。

  抛开上述网友的主观认知,有一个客观事实是,魅族最近的确有些衰神附体。

  Pro7价格崩坏、销量惨淡,这一被寄予逆转厚望的旗舰机彻底宣告失败。

  事业部销售副总裁褚淳岷及其销售团队中的大部分员工将共同离职,为此担责。而在这之前,则是和CMO 杨柘同期加入魅族的潘一宽,担任副总裁不到四个月就离职。

  与此同时,“死敌”小米则欢喜鼓舞地迎来了又一位重量级人才—联发科原COO朱尚祖,此人曾在魅族Pro7发布会上,隆重介绍过联发科Helio X30处理器,短短时间内,朋友变对手。

  黄章重新出山的第一年,魅族的表现显然不能作为15周年前夕的一次合格预热。这或许是一种预示,如果明年黄章及其梦想机再次遇冷,魅族的前景基本上确认。换句话说,黄章又一次成了魅族的唯一救星,可这绝不是件好事,照魅族以前的历史教训来讲。

  机海不行,押注旗舰也不行,魅族还能怎样?

  如果说魅族以前小而美的定位还算清晰的话,那么规模化之后,魅族比上不足、比下有余的尴尬地位,在这两年战略失误的影响下,非但没有改进,反而越发暴露出一个公司整体的缺陷。

  首先我们来看魅族这两年的市场表现。据官方数据显示,魅族2016年手机总销量突破2200万台,较2015年增长10%,但难以忽视的是其中低端机的占比,这也是为什么外界质疑魅族所谓转亏为盈的主要原因。除此之外,机海战术所带来的后遗症也集中在去年爆发,比如产品线混乱、用户流失以及万年联发科的诟病等等。

  抛开战略,魅族去年起码数据上看着还算合格,可17年基本上就是毫无亮点,就销量而言,可以简单地做个预测。根据旭日大数据调查,9月份国产手机出货量排名中,魅族位列第八,处于金立和中兴之间,其中低端机型排行榜上,魅蓝note6居然低至10名开外,而中端及高端畅销机型中无一上榜。以此类推,今年魅族的整体销量将比去年大打折扣。

  即使从机海战略调转方向,魅族的业绩依然差强人意,这其中应该不只是公司转型的原因,从这两年的接连失误,其实可以发现很多问题。

  一方面,魅族的方向调整总是出现在不恰当的时间里。去年格局变动最大的蓝绿兄弟,靠的是线下实体店的铺设,可魅族在跟随已经疲态尽显的小米,今年市场开始拼出海销量和全面屏,魅族还是没一个跟得上。多次踩不上点,魅族还有多少时间容许试错呢?

  另一方面,魅族所有的战略布局基本上都集中在产品上,一旦围绕产品的布局接连受阻,魅族就有些方寸大乱。这也从侧面说明,与其他国产品牌相比,魅族自始至终都没有形成一个强有力的优势,所依靠的唯有单纯的产品,其中风险可想而知。最关键的是,这种现状导致一个最核心的问题,就是所有可能突围的出路早已被其它竞争者堵住。

  比如搞线上营销,永远拼不过小米,甚至在广告推广上都不如金立,而oppo和vivo庞大繁杂的线下体系,魅族也无法与之抗衡,华为更不必细说。

  在此情况下,目测现在还有可能发展的方向,主要包括出海、盈利及上市,可这三者都无法短时间内实现。一则,依靠低端机谋求长久利润不太靠谱,阿里也不可能会即时输血,二则,在出海路线上,除了2016年多出的200万销量,今年印度、东南亚市场并没有看见魅族的身影。

  总而言之,产品是魅族唯一的救命稻草,而黄章又是挽救产品的救星,换句话说,魅族的未来再次押注到一个人或是一款产品上,这已经成了魅族的习惯,也是公司多年来绕不开的结。

  战略再怎么变化,魅族依然只是黄章的魅族

  设想一下,当下主流手机品牌中,如果创始人离职或隐退,其产品会不会随即走向下坡路,甚至是沦落市场边缘?

  这恐怕几率很小,因为即使任正非、雷军不在,公司技术研发、销售的班底还在,线下或线上的渠道依旧稳固,正常情况下,这种变动理应不会动摇到根基。而魅族有些不同,它失去黄章之后的跌跌撞撞,再次表明魅族自始至终似乎都没能摆脱黄章的个人标签,或者说是想摆脱却力不从心。

  所以产品或公司人格化在发展之初或许是件好事,可最近几年就有些弊端显露了。尤其是多次押宝黄章的魅族,在智能手机市场风云变幻的两三年里,显得异常脆弱。

  2013年小米实现销售额213亿元,而魅族当时创办近11年,尚未突破100亿门槛,处于隐退状态的黄章开始焦虑不已。不仅是因为魅族内部频繁出现离职的骨干人员,更主要的原因在于智能手机市场的竞争他越来越看不懂。尽管如此,随后魅蓝上市、加速产品更迭等一系列变动,还是将处在迷茫期的魅族拉了上来,而这背后都源于黄章的复出和改变。

  2015是魅族具有纪念性意义的一年,2000万的销量使其成为当时增速最快的手机品牌,无论是认知度还是市场表现,魅族都上升了几个等级。然而黄章再次回归了自己的小世界、与狂欢隔绝,可也正是在这之后,魅族2016年的战略失误使昙花一现的风光戛然而止,这说不清到底是谁的过错,但现实又将这个半隐退者的身影拉回魅族前线。

  周而复始,今年年初黄章再次公开复出、掌舵魅族,之后组织架构调整、管理层人士变动等举动,几乎可以算是2014年的情景重现。这已经说不清楚是黄章第几次公开或私下地重回魅族,去年年初他也曾现身宣布魅族的上市计划,可能正如白永祥评价所说,“像个世外高人在隐隐看着公司”。

  三年前,黄章首次回归的变革重点在于去家族化和去个人化,可兜兜转转,现在魅族逆袭的希望依然在同一个人身上。或许魅族从来没有真正摆脱过黄章的个人影响,这也正是一个公司的脆弱之处,倘若这个精神领袖并没有被神话般的能力,那公司还有什么前景可言?魅族目前就是这种情况。

  总而言之,魅族就像是一个步履不稳的婴儿,自始至终离不开黄章,可黄章又总是忘记自己“为人父母”的责任,这在其它任何公司都极为罕见。

  个人英雄主义倾向下,魅族难成大公司

  无论是黄章还是魅族,可能都有一定的个人英雄主义情结。魅族每次陷于困境,黄章立刻现身、宣布复出,颇有些临危受命、拯救魅族于水火的意味,相对地,魅族则次次把黄章当做力挽狂澜的救星,以致于到现在成了明年唯一的希望。

  这种弥漫在整个公司的潜在倾向,其实还是黄章个人控制的阴影。而且和精神领袖有些不同,黄章反复隐退和复出,使得其精神引导似乎只能在困难时期显现,但其它公司的精神领袖具有长时期的稳定性。当然这背后都是黄章的个性使然,不过某种程度上,这就是将企业的身家性命托付于一人,这样真的好吗?

  《黄章放手》一文中曾提到记者问的一个问题,“将公司命运系在一个人身上,风险会不会太大?”当时魅族的高层统一给出了肯定的回复,事实也是如此。

  最明显的就是近几年对标小米,从营销策略到机海战术,或多或少都带有黄章的情绪化反应,而且也正是从模仿小米开始,魅族逐步丧失原来的产品调性。有段时间,魅族的营销甚至在圈内引起对手的一致对抗,得罪了华为和锤子不说,吐槽小米和凡客时,更是直言“别把钱花在垃圾上”。这种以贬低对手为噱头的手段,对以前格调很高的魅族来讲,实在是画风转变得太快。

  可能这段时间,不一定是黄章在全权主导,不过不可否认的是,黄章对小米的“恶心”也许渗透到了整个公司,这种情绪还使得当时黄章说了很多打脸的大话。

  另外,魅族之前的个人主义其实也对管理层产生了一定的影响,据传,阿里介入之后,黄章退居二线,白永祥、李楠和杨颜这才逐渐有了各自的发挥空间。而且这次黄章回归,直接把领导班子都换了下来,但Pro 7市场遇冷后,许多言论开始针对杨柘,可见这个人事变动可能在公司内部也产生了一些质疑。

  总的来说,魅族的发展期其实就是黄章由封闭走向开放的成长史,黄章想开了,魅族步子就迈得大一些,黄章退缩了,魅族就乱了脚步,一来一回之间,魅族不得不经常调整战略。而客观地讲,魅族这样将公司的命运几乎系在一个人身上,其本身就没有摆脱“小作坊”的桎梏,也导致魅族只能偏安一隅、成不了真正的大公司。

  明年是魅族15周年,梦想机、上市、销量以及盈利等一大推切关身家性命的事情,需要黄章“显能”,他真的能如愿以偿吗?

  在魅族奔跑的十五年中,曾经有过胜利,也看到过希望,但如今,终于还是跑偏了。

TAG:魅族手机 黄章 定位

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