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魅族手机严重掉队

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日期:2017-12-28 浏览:536 作者:陈芳 来源:财经天下周刊

  270多天,魅族科技的灵魂人物黄章第二次回归,比第一次留下的时间长。2014年初,他只回归了几天,又过起闲云野鹤般的生活。

  今年2月决定重新出山的黄章,开启大刀阔斧的改革,调整组织架构,将魅族拆分为三大事业部。同时,为高层补充新鲜血液,并精简人员。

  但9个多月的时间过去了,魅族科技的业绩提升并不明显。整个2017年,魅族科技只有一款高端机型售卖,销量的重任则由中低端品牌魅蓝一肩挑。

  在魅族的经销商们看来,在市场上,魅族科技的声量与高峰期时已不可比,与小米的差距也越拉越大。刚刚过去的10月,小米已经完成年初设定的7000万目标,魅族科技依然在2000万的队列徘徊。

  曾野心勃勃想要跻身中国手机前三强的魅族科技,如今已跌落到其他队列。近日,《财经天下》周刊独家获悉,受到波及的魅族科技经销商们,已陷入到亏损的境地。就连魅族科技的战略合作伙伴迪信通,如今也主推小米等品牌,魅族和魅蓝的份额则滑落到1%。

  黄章回归还有一个梦想,他要打造他的梦想机。这款手机也还在路上。

  原来买宝马现在只能买宝骏了

  “春江水暖鸭先知”。今年以来,魅族科技河南两名代理商每到夜晚,总是相约一起喝酒,希望借酒浇愁。天南海北后,他们谈论的内容每次都要回归到:“生意不好,赔钱了怎么办?”

  他们每人手里握有20多家魅族科技的门店,高峰期时这些门店是他们赚钱的利器,可以让他们随时买奢侈品,穿爱马仕,用Bottega Veneta。然而,今年魅族科技旗下两大品牌魅族和魅蓝表现均不如意,他们的日子也随之难过了起来。

  今年以来,魅族科技推出的手机产品魅族品牌只有一款Pro7,5款魅蓝产品均为低端系列,这与小米、华为等竞争对手旗舰机型不断涌现截然不同。

  “魅族今年没有新款,Pro7销量很差。魅蓝代理商的利润比较低,因此今年不管是线上还是线下,魅族科技的代理商都处于亏损状态。”一位不愿具名的代理商告诉《财经天下》周刊。

  一些亏损严重的代理商,生活质量大大下降。上述代理商表示:“由于今年产品销量差,魅族科技的代理商们已经告别过去日进斗金的日子,开始节衣缩食,原本买宝马的,现在只能买宝骏了。”

  这并不是个别现象。全国最大的手机连锁卖场迪信通是魅族科技战略合作伙伴,双方在2015年的发展黄金期签署了一份20亿元的销售协议。但《财经天下》周刊从迪信通内部了解到,目前魅族科技在迪信通渠道上的销售表现很一般,所占的份额已经比小米、荣耀低得多,只有1%。

  “迪信通目前主推的品牌是,小米、华为、vivo等竞争对手”。上述迪信通内部人士进一步解释说,“20亿元已成过去式,魅族科技目前在整个手机市场也是如此,和迪信通类似。”

  一些中小魅族科技代理商为了止损,在淘宝、京东、苏宁等平台上,开始降价销售魅族科技的高端旗舰机型Pro7,低配只需1800元左右。这距离它7月底亮相,仅过去3个多月的时间。7月底Pro7发布时由于“画屏”设计成本高,低配最低定价2880元。

  一家名为信宏通讯的卖家甚至将Pro7价格降低至1658元,店家解释说:“保证原装正品,支持官方验货,低价卖是为了赚个信誉,几乎没有利润。”

  三大事业部?更像三家公司

  代理商苦苦挣扎的同时,魅族公司内部已经完成了一次调整。这轮改革正是由半年前回归魅族创始人黄章亲自操刀,初衷是为了带领魅族重新回到正轨上。

  2017年2月,已经许久没有抛头露面的黄章回归公司。在此前,他过着闲云野鹤般的生活,每天的生活就是唱歌、看电影、种菜、喝酒。

  黄章宣布回归后,员工们终于能够每天在广东珠海魅族科技总部的大楼里看到黄章。他的两丰田埃尔法“保姆车”每天都会停在办公楼的正门前。

  员工们明显感到黄章带来的变化。今年3月,魅族科技加大了人员精简的力度,裁员幅度从5%提升到10%。5月,黄章将魅族科技的组织架构进行调整,拆分为三大事业部,魅族事业部、魅蓝事业部和Flyme事业部。

  6个月前的那次组织架构调整,是黄章回归后魅族科技最大的变革。自此以后,魅族科技采用三条腿并进的策略发展。在手机产品上更加明确了品牌差异:魅族品牌承载黄章的手机梦,魅蓝品牌承担销量的任务。

  “架构调整的目的是把魅族做成高端品牌,一年最多发布一两款产品。魅蓝的节奏会快点,但会与魅族进行区分。”魅族科技联合创始人兼总裁白永祥透露说。

  黄章的调整,可以看作过去一年魅族发展方向的一次纠偏。在许多员工看来,过去两年魅族科技的发展已经脱离最初的发展方向,机海战术让魅族粉们越来越失望,所推出的产品再也无法给用户惊喜。

  到10月底,魅族科技组织架构调整已完成,3800人左右的队伍完成分组。从人员数量上看,三大事业的重要性旗鼓相當,每个事业部各占1000多人。三个事业部除了人事、供应链、财务共用外,其他全部独立,包括产品定义、设计、市场营销等,其中魅族和魅蓝事业部在广东珠海总部分别占据着一层楼。

  但调整并没有让魅族的产品和内部管理回归健康发展,反而带来了新的混乱。

  魅族拆分事业部原本是为了细分定位,但《财经天下》周刊在采访中发现,截至目前却没有人来统管三大事业部,它们目前更多的是各自为政。

  一位长期在珠海办公的魅族科技员工透露,2月宣布回归以来,黄章几乎每天都会去单位,只不过他依然是一个技术宅男,天天在办公室里琢磨产品,找产品研发的负责人讨论怎样打磨。

  “黄章不善于治理公司。对于他而言,治理公司是件浪费时间的事,他的梦想是做出令人耳目一新的手机。”上述员工表示。

  一心扑在产品上的黄章,几乎不参与公司治理,他的搭档白永祥与他类似,并不热心市场和运营。这让魅族科技缺乏全面统筹的关键人物。一位员工吐槽说,魅族科技虽然只是拆分成了三大事业部,但是给外界的印象是,这是三家公司。

  并且,三大事业部的人都在撇清与其他事业部的关系。例如,来自魅蓝事业部的员工会认为,魅族做派传统,产品以老板喜好为核心,与之相反魅蓝自主空间大,自由度高,人群更年轻,还是魅族科技的销量担当。

  而魅族事业部的员工则认为,魅蓝利润很低,只是走量。与之不同,魅族事业部利润高一些。三大事业部中,盈利状况最好的是Flyme事业部,但是如果其他两个事业部要与其探讨合作,必须交钱,给手机都不行。

  转折点挺进IPO

  魅族科技今年大费周章调整组织架构,实际上是对2016年发展策略的全盘否定。

  与今年只发布几款手机不同,2016年魅族科技几乎成了一家发布会公司,一年发布14款手机,比上一年增加8款,高峰期时一个月甚至开了三场发布会。

  突然加速源自黄章的一个小目标。2016年1月,魅族科技公布了一份成绩单,出货量从2014年的440万台猛增到2015年的2200万台,同比大增350%。对于2016年,黄章在年会上给魅族科技定的目标是,稳增长、创利润、挺进IPO。

  与此同时,白永祥也在内部强调说:“魅族科技2016年不能单纯追求销量,要开始追求利润。”而2015年魅族科技出货量大增背后的代价是牺牲利润,投资方天音控股的数据显示,2015年魅族科技营收168亿元,净亏损10.38亿元。

  挺进IPO口号喊出后,魅族科技背离了过去两年好不容易建立起来的高性价比品牌特色,处于高速增长期的魅族科技,突然转换车道。

  2016年的机海战术,挺进IPO采取的激进举措,密集举办发布会,节省广告成本,将眼花缭乱的机型推给线下终端市场,魅族这一系列改变,在内外都遭遇了反弹。

  首先被诟病的是“万年联发科”。由于与高通不和,魅族科技推出的手机2016年只有联发科一家可选,这对其产品的布局很不利。一名魅族科技员工就认为,魅族实际上是被联发科拖累的,联发科的牌子已经做烂了,一年不如一年,对魅族科技伤害太大。直到去年年底,在白永祥的斡旋下,魅族科技与高通的官司才得以和解。

  在一年发布14款手机的背景下,魅族科技的人力、物力、财力又有限,平均下来每款手机的投入并不高,最终的结果是2016年魅族科技没有任何一款手机让用户印象深刻,全年的出货量只增加200万台,为2200万台,但是完成了盈利的目标。白永祥2016年年末表示,魅族科技2016年实现了盈利。

  2016年能盈利还有裁员的功劳,事实上,过去一年来魅族科技裁员的消息频繁被爆出,截至目前的3800多人与高峰期时的4400多人也已不可比。

  魅族科技员工表示,在手机这个红海市场上,2015年魅族科技好不容易吃掉了HTC、摩托罗拉的市场份额,才完成2000万的销量。2016年,魅族科技又把目标确定为上市,要做利润、要盈利,结果是打乱了自己的节奏,利润的取得很不健康,牺牲了魅族和魅蓝两个品牌。

  魅族的高层也在反思。白永祥认为,魅族科技从发展战略上看,绝对不需要狂奔,而是需要静下心来,回归初心。掌管魅蓝事业部、魅族科技高级副总裁李楠的总结更彻底,他直言2016年魅族科技的发展策略是失误的,产品节奏和战略不如2015年,不够聚焦。为此,今年魅族科技主动叫停了过去的发展战略,调整产品架构,收缩产品线。

  重新整顿渠道

  2017年的战略与黄章回归,目前看来成效有限。不过,仍然有员工认为,黄章回归的几个月里,有些调整仍然值得期待。例如,经销商们所抱怨的渠道管理混乱问题。

  在渠道管理上,魅族被经销商诟病的一点是,对于营收贡献度高的强势渠道,魅族显得无能为力。一位魅族科技员工解释说:“很多串货的我们没有办法管,管控不了也管不好,我们只能管控一些自己能掌控的经销商。”

  今年7月底,白永祥在发布会后曾明确表示,黄章今年年初回到公司上班后,已经做了一个重大决定,魅族科技要逐步打造相对封闭的线下渠道销售体系,要做全国省代的模式,这是魅族大的战略考虑。

  然而,在渠道层面,代理商们对魅族科技正在失去信心,对于魅族科技的渠道体系,他们只有一个感触,“乱”。一名代理商表示:“之前魅族代理渠道比较少,只有代理商渠道,现在除了天音、爱施德外,还有省代、国代,魅族自身管理本来就乱,现在更乱了。”

  但至少渠道难题已经引起了黄章的高度重视。今年6月,杨拓出任魅族科技高级副总裁,抓魅族品牌的渠道销售体系。而他每天都在内部强调的正是要整顿渠道以及与渗透到四五线城市的运营商建立联系。

  據魅族员工介绍,杨柘是黄章亲自招过来的高管,与黄章关系不错,主要协助黄章、白永祥完成魅族科技向高端手机市场挺进的战略目标。三个人的分工是,技术宅男黄章管技术,白永祥负责落实黄章的构想,杨柘负责管理、市场、渠道方面的工作。

  在来魅族之前,杨柘的东家是TCL通讯,担任首席运营官兼中国区总裁的职务,承担重塑TCL手机的重任,可惜他在TCL工作一年多时间后就因业绩不佳被免职。他的上一份履历是华为终端CMO,成功塑造了华为P7、P8、Mate 7等一系列高端机型,据说这也是黄章颇为看中的。

  杨拓来到魅族还不到半年时间,渠道整顿目前还没有看到效果,但他在内部口碑颇好。曾有业内人士认为,杨拓只是营销高手,但不懂经营,在TCL通讯花了很多钱。

  在魅族科技内部,对杨柘的评价却比较高。一位魅族科技的员工表示,杨柘没来之前,魅族科技的高层很少在公司钉钉群和员工互动,6月他加入后,立马就把气氛搞了起来,把沟通氛围带了起来。“他经常在钉钉群发文章,和员工互动,也带动了其他老总在群里说话。”

  “老杨人很好,人很温和,喜欢讲道理,喜欢讲哲学,能接受不同的意见。”一位与杨柘接触比较多的魅族科技员工评价说。

  降低预期安于现状

  从2014年的狂飙猛进到目前的安于现状,短短3年时间魅族科技变得很彻底。

  去年发布了14款手机的魅族科技,今年发布了6款手机后,已经进入尾声。10月中旬,李楠无奈地说,目前节奏有问题,双11没有新品,“这还是挺蛋疼的”。杨柘也表明,今年魅族不会再出新机。

  而且,魅族也错过了今年的“全面屏”。对于一个手机品牌而言,旗舰机型很重要。今年小米有MIX 2、Note 3两大主力机型支撑。最近小米创始人雷军就满面春风地表示,小米已经完成年初设定的7000万出货量的目标,并且营收还完成了1000亿元的目标。华为则有Mate10,vivo有X20,OPPO有R11s,这些手机全部是今年下半年流行的全面屏手机。

  反观魅族,全面屏手机仍在研发中,旗舰机Pro7的“画屏”虽然概念新颖,却不足以让消费者埋单。魅族科技内部员工坦承:“‘画屏的功能太少,没有全面屏手机震撼,已经落后了。”

  由于没有其他产品可卖,魅族科技眼下所有营销人员、市场人员正在想方设法延长Pro7的生命周期,但在他们心里对Pro7并没有太高预期,没有盲目乐观,只是将其当作一个过渡期产品。一些粉丝还跑到黄章今年2月发布的最后一条微博下留言质疑。

  在销量上,自7月推出以来,魅族科技内部人士逐渐接受了Pro7市场表现不好的事实。尽管Pro7的研发投入过亿,仅“画屏”的开模成本就有6000万元。

  在员工们看来,这真的很黄章。“黄章就是这样,看中的东西,一定要把他做出来,是一个偏执的人,虽然这样做并不一定能赚回来。”一位员工表示,他在用人上也是如此,学历不高、重感情、讲义气的黄章,用人要么信任到死,要么觉得不靠谱会立马换掉。

  实际上,无论黄章本人在不在公司,魅族科技一直有着深刻的黄章烙印。

  至今在魅族科技内部,黄章的亲戚朋友们,仍身居要职。例如弟弟黄质潘掌管供应链、姐姐黄小琴把控财务、表弟黄柏涛担任总经理等。

  手机行业有个惯例,旗舰机型打知名度,配套的子系列赚钱,这是一个相辅相成的关系。据魅族科技内部人士透露,由于旗舰机型Pro7卖得比300万台低得多,因此魅蓝的量也或多或少受到了影响。

  从IDC发布的数据看,华为、OPPO、vivo、小米、苹果这五大手机品牌,第三季度坐拥76%的市场份额,而魅族已跌落到其他类别,这个类別第三季度的市场份额同比减少了31.7%。群智咨询发布的数据显示,魅族市场排名为第10位。

  赛诺表示,今年前8个月,魅族销量为1357万台,连曾经的对手小米和荣耀的一半还不到。

  不过,魅族科技内部对此并不觉得惊讶。多位魅族科技员工表明,今年发布的产品少了不少,在调整期,还能保住2000万台的量,已经很不错了。“我们不在乎排名,一加、锤子还在我们后面呢。”

  再过4个多月,魅族公司将迎来15周岁生日,黄章的梦想机能让魅族科技成为下一个小米吗?

TAG:魅族手机 黄章 亏损

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