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李宁:折腾不死

分享按钮 日期:2018-02-24 浏览:711 作者:林岳 来源:商界评论

  李宁的体操生涯,是一段传奇;李宁公司的发展史,更加曲折精彩。

  北京奥运会开幕式上的飞天点火,让李宁吸引了全世界的目光,也让李宁公司进入了快速扩张的阶段。但在此之后,李宁公司的多个战略失误,不仅将国内运动品牌第一的王座拱手让给了安踏,还积累了如山的库存,爆发关店潮,3年亏损31亿元。危急时刻,处在半退休状态的李宁重出江湖,试图挽救自己一手创办的公司。

  蒙眼狂奔

  2008年,是李宁及李宁公司的里程碑。李宁不仅点燃了北京奥运会鸟巢上空的圣火,也点燃了李宁公司这枚“火箭”的引线。

  由奥运冠军运动员李宁来点火,看似顺理成章,但其实却是一场精心策划的公关和营销案例。从1992年就一直赞助中国奥运健儿的李宁,在北京奥运会前夕的竞标中输给了阿迪达斯。但李宁是一个善于博弈的商人,竞标输了,却赢得了鸟巢飞天的资格。运动员之中,李宁获此殊荣是有原因的,除了自己阳光、勤奋、身体素质上佳、能代表中国精神之外,更重要的是他的公关和商业价值。

  李宁在2008年的销售额达到67亿元,门店数量为6 245间,两年后飙升到95亿元,涨幅超过40%,2011年,门店数量增长到8 255间,涨幅超过 30%。短短的三年里李宁急速扩张,年复合增长率超过30%。销售额增长,意味着整体运营成本陡增,特别是门店维护的支出,为随后的巨额亏损埋下了定时炸弹。

  李宁的品牌定位是另一个败笔。2010年,李宁为了迎合年轻消费者,发起了一场史无前例的品牌重构,目的是打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象,来取悦80后、90后用户。更重要的是,在品牌重构的同时,李宁对部分产品进行调价,某些品类的价格上涨幅度高达18%,相比耐克、阿迪达斯来讲,李宁性价比的优势不再。再加上更换Logo导致老标产品滞销,库存急速攀升。

  2012年,李宁亏损近20亿元,安踏却盈利超过13亿元,李宁的“一哥”位置不保。由于安踏的猛烈攻势,李宁的颓势一度难以扭转:门店数量从2012年的7 303间减少到2014年的5 671间,市场占有率不断下滑。

  安踏的聪明,在于其一直稳扎稳打、定位清晰,目标就是打造平民和草根能消费得起的“国民运动装备”,在跑步、篮球、足球三大领域做了聚焦的布局,逐渐降低休闲类产品的占比。与阿迪达斯赞助顶尖赛事不同,安踏坚持自己平民化的定位,推动大众消费市场的发展,比如让郑智成为足球推广大使;聘用范志毅、徐阳做足球教练;聚焦青少年足球运动等。这些举措都极大地提升了销售额和市场占有率。

  在渠道布局上,李宁采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一方式的优势在于可以迅速扩张,压制竞争对手。但是劣势也十分明显,其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

  2012年下半年,李宁的市值从106亿港元暴跌为49亿港元,蒸发了一半多。

  2014年年末,看不下去的李宁再度出山重掌大权。

  聚焦战略

  2015年,李宁对公司重新做了定位,提出重新进入起步元年的口号,回归创业初心。李宁的发展战略也做了一系列的调整。制定三步走战略:重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦。

  其一,聚焦核心品牌是指李宁牌,李宁的逻辑是非核心品牌全部需要做梳理和重整。除了李宁牌之外,李宁旗下的品牌还有红双喜、Z-DO(新动)、Lotto(乐途)、AIGLE(艾高)、Kason(凯胜),但这些品牌一直以来都是不温不火,李宁选择甩掉这些包袱。

  其二,聚焦核心业务是指回归体育的本质,特别是中国比较强大的体育项目,如羽毛球,以及全民热衷的健身运动,如跑步。聚焦主要必须突出“专业”,除了赞助专业运动员之外,还要给不同层次的消费者感觉到“值”,这是一个体育用品品牌走向行业前端的必备条件。

  其三,聚焦核心市场则是指中国的大陆市场,关闭没有生产力的海外门店,关注能产生业绩的那20%的门店。特别是一二线城市的旗舰店,成为李宁聚焦战略的重中之重。

  在三大聚焦战略的引领下,李宁提出了“互联网+运动生活体验”的产品策略,并且聚焦篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活五个核心品类。

  其次,乘着电子商务和移动互联网的风口,李宁发力O2O领域,对渠道进行了改革。与京东的战略合作,使得李宁的产品从工厂到门店的物流配送得到了体系化的解决方案。电商渠道成为了李宁最重要的突破口。

  再者,李寧公司当时在新任CEO金珍君的带领下,开始扩大直营业务。2012年6月,李宁拥有加盟店6 657间、直营店646间,直营销售占比20.8%;到2014年6月,加盟店4 552间、直营店1119间,直营销售占比上升到38.3%。最后,顶着巨亏的财务压力,李宁以1亿美元的大手笔,签约NBA篮球巨星德维恩·韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。李宁深知体育用品品牌营销的真谛,真正回归体育运动本身才是正道。

  此外,产品体验是李宁回归之后力推的事情,顺应全民跑步的热潮以及篮球运动的兴起,李宁推出了超轻的“十四代跑鞋”“韦德之道”产品,聚焦核心品类,也给李宁带来了实际的效益。2016年,李宁不少的明星产品都掀起了销售的“小高潮”。“李宁弧2016”让跑友们自发的发表使用测评;“韦德之道4”在上市发售时引起球迷排长龙购买;“音速4代”“驭帅10代”等专业产品也点燃了篮球迷们的讨论热情。

  李宁的发展,伴随着不断地折腾和修正。但这样的折腾,意味着李宁在不断转型,不断寻找向上的动能,在无数国货品牌死于故步自封的背景下,李宁在折腾之后的重生显得引人注目。

  每一个存续百年的企业和品牌,都需要“折腾不死”的精神。

TAG:李宁 战略 运动品牌

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