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当当“卖身”后记

分享按钮 日期:2018-04-24 浏览:482 作者:李莉 来源:创业邦

  “天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。”

  这是当当“卖身”新闻刷屏后李国庆在微信朋友圈的感慨。

  创立近20年的中国最大“夫妻店”以这样的的方式委身海航旗下的天海投资,虽让人唏嘘,但也是李国庆和俞渝夫妇最合适的选择。

  世间存在诸多变数,但也有一些定数。即使再给李国庆和俞渝一次机会,可能还是这样一个结果。

  不过均已步入天命之年的李国庆和俞渝恐怕不会再度携手创业,从此中国互联网又少了一段夫妻齐心共创业的佳话。

  但事实上,对书写历史的人来说这是一段佳话,对李国庆和俞渝来说却未尝不是一颗苦果。选择将含辛茹苦拉扯大的“孩子”嫁作他人,对所有人来说反而是一种解脱,包括当当的员工。

  回望中国电商发展史,当当能以传说中的超10亿美元下嫁已属幸事,至少这还算一笔成功的买卖——擅长资本运作的俞渝怎会眼睁睁让夫妻俩近20年的心血化作尘灰。

  商海沉浮,从来没有如果。有人假设,如果俞渝没有选择和李国庆一起创业,如果当当能借用资本的力量和京东将“烧钱”进行到底,如果当当的战略不那么保守,如今的中国电商也许会是另一种格局。

  但历史总有自己的定论。受限于时势,受限于创始人格局,受限于战略,当当最好的结局也许就是这样。

  当当2010:风光无限

  镜头拉回到2010年。

  彼时的当当以中国B to C第一股的身份登录美国纽交所,上市当天市值高达23亿美元,一时风头无两。

  从二级资本市场拿钱并非没有代价。虽然股民与VC一样都追求投资价值的最大化,公开市场投资人却更喜欢“用脚投票”,一旦公司财报不漂亮,他们就会给你一点颜色看看。

  当当上市从市场了拿了2.72亿美元,这在当时不是一个小数字,要知道如今市值630亿美元的京东在当当上市前也才融资1.8亿美元。

  单从手上的现金量来说,当当有和京东一搏的底气,也有和京东打硬仗的储备。但问题是,现实中的竞争永远不会简单,也不仅仅是数字游戏。

  2010年前后正是中国电子商务高速发展的时期,B to C市场亦是群雄逐鹿,当当是其中第一个登陆资本市场的,却也是第一个“戴上镣铐”的。

  把钱拿回家的当当还没开始撸起袖管加油干,猝不及防就遭遇了对手的正面宣战。

  绰号“李大嘴”的李国庆在当当上市后意气风发。但当他还在微博上回忆恋爱往事,描述约请初恋女友到纽约观摩上市仪式这件事的时候,京东把战火烧到了当当后院,挑起了和当当的图书价格战,原因无非是当当在招股书里透露将把募得资金用于发展百货类电子商务。

  一家卖书的公司打起了卖百货的念头,刘强东不得不警惕。

  图书的利润原本就低,而当当有60多万种图书,这是它的主业,占其销售总额的85%,京东图书则为10万多种。也就是说,以同样的价格促销,当当出让的利润远高于京东,这对一家上市公司来说并不是一件好事。

  资本市场很快就不乐意了,当当股价连跌6天,下挫30%。很难说股价没有影响到李国庆和俞渝的决策。

  但这还没完。

  也许刘强东看到了当当的软肋,三个月后京东旧计重施,再次挑起价格战,甚至一度宣称“京东商城图书音像部门在未来三年内不准赚一分钱的毛利,五年内不准赚一分钱的净利”。

  刘强东的底气来自新一轮的巨额融资:2011年4月,京东宣布完成C轮15亿美元融资。这相当于当当刚从美国买回一艘驱逐舰,敌人就把航母开到了家门口。仗没法打了,力量的天平已经发生倾斜。

  后来,李国庆以其人之道还治其人之身,跨界打起了3C价格战,试图向京东的大本营进攻。这是另一场战争,除了价格还考验着企业的物流和配送能力,可惜这也是京东一直挥金如土建立竞争壁垒的方向,当当在这方面并没有优势,更何况当时京东的弹药已经比当当充足。用自己的短处去碰对方的长处,这一战的结果可想而知。

  此后当当并不是没做过转型尝试,但都不值一提。

  当当桎梏

  复盘当当的成长和衰落史,它的成长其实根植于时代的发展大潮之下,与京东的竞争只是加速了它的衰落。或者说,其本身就是一家被高估的公司。如果一家企业只是借势顺势,很大概率上也会被势所抛弃。

  当当网见证了中国电商发展的黄金时代,也在那样一个时代扮演了历史赋予它的角色,在用户心中保存着根深蒂固的形象,也被媒体、被自己打上了标签。但当其想撕掉标签,打破形象,想成为真正的角儿时,才知不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香。

  从一开始卖书,到现在快被用户和媒体遗忘,当当的变化并不大,只是卖的东西多了而已。

  形象地说,当当网是把书店从线下搬到了线上,理论上把可卖的品种由有限拓展到了无限,但这并不是当当的功劳,它只是比较早地利用了互联网技术并抓住了历史发展的趋势。当技术得到普及,应用发展进入快车道后,它因进入时间早所形成的优势便会荡然无存。

  与当当同一年成立的阿里巴巴同样受益于中国电商的发展,世人也总喜欢用“时势造英雄”来评价马云,但阿里巴巴不是原来在网上开了一个巨大的虚拟商场,现在把商场开得更巨大。它利用技术,但并不满足于现有的技术。利用趋势,加速趋势,乃至创造趋势,才是这家全球科技巨擘所做的事。事实上,如今阿里巴巴最有价值的资产并非卖货的淘宝和天猫,而是蚂蚁金服、阿里云和菜鸟网络。

  如果说当当和阿里巴巴没有可比性,曾经长时间和当当交手的京东也不是简单地从原来卖3C产品到现在把品类拓展到百货。

  京东上市前总共融资23亿美元,把其中很大一部分资金用在了对智能仓储和物流的建设上,现在物流配送已经成为京东最具竞争力的服务之一。同时,京东还在风口出现前就开始涉足消费金融及供应链金融,这也让它不再是一个单纯卖货的平台。

  据说当当在发展新业务时,俞渝会划一条亏损红线,亏损不能超过某个千万级别的数字。对于长于财务和融资的俞渝来说,这样做是自然而然的事情,可以将业务风险降到最低。

  事实证明,低风险的投资很难有高额的回报。至于投入底层技术研发和新业务,虽然大多时候都是长期投入无回报,甚至血本无归,但也正是这样的投入才有可能换来更长远的未来。

  所以,经过近20年的发展,当当还是那个只会卖货的当当,没有死,却活得很挣扎。

  或许这已是最好的结局。

  当李国庆引用电影《东邪西毒》原声碟的序曲与终曲抒发内心的感慨时,也许这几句诗更能让他释然:

  滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。

  是非成败转头空。

  青山依旧在,几度夕阳红。

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