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一代“彩电大王”落幕,长虹不再长红

分享按钮 日期:2018-04-26 浏览:437 来源:投资家网

  2017年,四川长虹营业收入迎来了久违的两位数增长,同比增长15.57%。白电合计以50%的收入占比提供了更高的增长贡献。传统的明星产品—长虹彩电的表现则很不如意,同比实现不足4%的增长。

  居高不下的成本以及较高的营销费用吞噬着这家公司的利润。近800亿元的营收只取得了3.56亿元的归属于上市公司股东的净利润,同比下降超过35%。

  长虹,曾是令国人骄傲的民族品牌。20世纪90年代,长虹主动迎击洋品牌,通过“价格屠夫”策略,横扫彩电市场,每销售三台彩电,就有一台是长虹,连续20年保持国内销量第一。

  事实上,从2010年开始,长虹开始走向下坡路,排名逐渐跌出前三,如今更是沦为二流阵营。据财报显示,长虹2015年甚至亏损近20亿元。

  长虹的背后,有砥砺前行,也有一波三折,58年弹指一挥间,长虹之路何去何从?

  01

  根正苗红的军工企业

  提到长虹,大多数人都会想到这是一家生产电视机的企业,但它还是一个根正苗红的军工企业。

  长虹的前身是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”。1965年,出于军工企业转向民品生产的战略转移需要,“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。

  1972年,长虹机器厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机,注册商标“长虹”,长虹品牌由此创立。1980年,长虹从日本引进第一条彩电生产线。当时,黑白电视机刚进入普通百姓家庭,买得起彩电的人极少,但长虹此举为后来的辉煌发展奠定了基础。

  长虹真正意义上的第一次转折还要从倪润峰说起。

  1967年,23岁的倪润峰刚大学毕业,被分配到长虹电视机厂。这是一个野心勃勃、有远大抱负的青年,从一名普通工人到车间主任,再到厂长,他花了18年的时间。1985年,出任厂长的倪润峰决定押宝彩电业。

  当时国内生产的彩电大都是25英寸以下,而29英寸以上的进口大屏幕被认为是奢侈品。倪润峰想开发大屏幕彩电却招来质疑,“中国家庭的房子小,大彩电并不实用”。他二话不说,自己买了台29英寸进口大屏幕彩电,请左邻右舍来看,请厂里的技术人员来看,让大家切身感受大彩电进入家庭的效果。不出所料,众人都觉得满意。

  于是长虹在国内率先投产大屏幕彩电,启动了中国彩电业第一条现代化生产线。长虹牌“红太阳一族”一度风靡全国。

  1988年,倪润峰被提拔为长虹集团董事长兼总经理。从此,他以惊人的市场直觉和霸气的行事风格在中国彩电市场上纵横捭阖。

  02

  先王西南,再定中国

  长虹走向巅峰靠的是一把价格利剑,这与倪润峰密不可分。

  倪润峰的野心,从一开始就显露无疑。他制定了“先王西南,再定中国”的战略,力图将长虹做到全国第一。

  但长虹想要在中国彩电业脱颖而出并非易事。1988年,中国电视机市场被日本电视所主导,国内彩电市场处于隆冬之中。为了打破僵局,先拔头筹,经过几个月的深思熟虑,倪润峰决定在全国范围内实行全面降价,率先向消费者让利。通过降价,长虹在当年实现了1.97亿元的利润。

  随后国家出台了关于彩电降价的决策,同行闻风而起,但此时,长虹库房内积压的20万台彩电早已销售一空。这也是国内家电业有史以来第一次大规模降价。

  此后,长虹影响力与日俱增。1994年3月,长虹挂牌上市,成为沪市第一蓝筹股,市值3690亿元。

  1996年,国内彩电市场再一次惨遭国外彩电围攻。倪润峰宣布,长虹所有品种的彩电,一律大幅度让利销售,每台让利150元至850元。1999年4月,长虹再次宣布对所有生产的各型号彩电进行全面调价,下调幅度最高达1000多元。

  通过三次价格战,长虹彩电发展成了一个实力雄厚、在同行中首屈一指的知名彩电品牌。企业资产从1400多万元增长到130亿元,品牌价值飙升至260亿元。倪润峰也在业界稳居一席之地,打下了一片江山。

  03

  蝉联20年销量冠军

  一剑定乾坤。

  价格战之后,长虹彩电的市场占有率由16.68%增长到31.64%,最高时曾达到35%。当时,国内市场上每销售三台彩电,其中有一台就是长虹。

  1997年中央领导出访拉美时,长虹彩电开始出现在国礼名单中,这可以说是长虹彩电第一次走出国门。随后,在1999年的广交会上,外商与长虹签订了总价值2400万美元的订单。长虹逐渐成为民族品牌的象征。

  当赵勇接替倪润峰成为新的掌门人之后,长虹延续了良好的发展。

  通过大刀阔斧的改革,长虹一方面将产品组装积极向上游延伸,加速科研开发。2004年,长虹CHD34100C和29100C高清读卡电视全面上市,填补了国产数字高清读卡市场的空白,属国内首例。

  另一方面,长虹加紧步伐进军冰箱和电视领域,分别于2005年和2007年收购了美菱电器(000521,股吧)和华意冰箱,完善了“黑电+白电”的产业布局。

  此时的长虹,外界都认为它延续了倪润峰时代的辉煌,直至2009年,长虹在国内市场上保持了连续20年的销量冠军。

  04

  决策失误,“彩电大王”折戟

  打江山容易,守江山难。

  赵勇更适合的角色或许并不是董事长。倪润峰长于战略和营销,赵勇却长于科研开发,在战略把控上,明显不足。

  2007年,全国平板电视分成两大主要技术流派,即等离子电视和液晶电视。由于液晶面板投资门槛高,所以,等离子让赵勇动了心。长虹出资9750万元,建设了国内第一条液晶玻璃基板生产线,等离子生产线却总投资了60亿元,与等离子的巨资押宝相比,液晶的布局只是九牛一毛。

  2012年,长虹收购安徽鑫昊,启动鑫昊等离子项目。但生产线建成之后,并未真正生产过等离子屏幕,只能算是一个地产项目。

  一位长虹电视机销售人员回忆:“大约在2011年、2012年的时候,等离子电视大量投产。公司向我们灌输等离子电视好的观念,希望我们加大销售力度。但是现实是根本卖不出去。”

  事实上,在长虹进军等离子面板之际,液晶电视与等离子电视的优劣已经初现端倪。而这些信息并没有被赵勇捕捉到。2013年,松下、三星和LG等家电巨头先后宣布退出等离子领域,长虹也无以为继。

  对赌等离子的失败,给长虹带来了不可估量的损失。一是巨额资金化为泡影,二是相关项目成为负资产,三是长虹错失市场良机,加速边缘化。

  05

  长虹“中毒”

  吴晓波曾说:“我们不逃避失败,失败并不可耻,能让自己和别人在失败的经验中学到警戒,这正是苦难的价值。”

  长虹经过半个多世纪的发展,经历了“军转民”,走过辉煌二十年,如今一步步滑至低谷。是哪几味慢性毒药将长虹逐渐侵蚀?

  1、领导者个人意志太强,近乎“独裁者”

  长虹的发展主要分为倪润峰时代和赵勇时代,不管是哪一个,领导者都表现出了近乎专制独裁的一面。

  1998年,长虹为了确定其在市场的垄断地位,大量囤积上游原材料彩管。倪润峰甚至霸气十足地在公开场合声称“长虹就是要垄断”。然而,由于倪润峰一意孤行,导致长虹成为众矢之的,不仅没有实现“垄断梦”,长虹也囤积了大量库存无法处理。

  2001年,倪润峰为了撬开海外市场,又不顾众人反对,与劣迹斑斑的APEX合作。此次合作虽然将长虹彩电输出了国门,却没能换回资金。双方合作告吹时,长虹财报赫然浮现出38亿元的海外应收账款。

  如果说倪润峰的决策失误是长虹由盛转衰的分水岭,那么赵勇力排众议,60亿豪赌等离子的战略性失败,是给了长虹致命的一击。

  2、战略失策,缺乏创新

  创新是企业发展的源动力,失去创新的企业犹如枯木。

  始于倪润峰的价格战在为长虹彩电创造市场奇迹的同时,其负面效应也极为明显:连年的价格战让电视机制造变成一个微利行业,微薄的利润成为阻碍长虹投入新的技术研发的一大因素。当年赵勇便是以钱为衡量标准而不看技术发展趋势——以液晶面板投资更贵为由,选择了等离子面板。

  与长虹形成鲜明对比的是2007年的海信。当国内液晶电视进入增长爆发期时,海信选择和松下合作,同时通过技术调研自建模组,阻断了面板供应商向电视整机的延伸,并且做成了中国第一条模组生产线。此时,长虹却故步自封,死守着等离子面板。

  3、品牌重心转移,多元化发展跨界太广

  随着市场发展的机会越来越多,长虹已经无法专注于一个领域,也开始谋求多元化发展。

  长虹多元化的触角范围广泛,包括黑电、白电、手机、房地产、厨卫等,还成立了创投基金,办了孵化器,设立了电商公司,不仅卖家电,还卖电池、保健品、就睡饮料、农机具和电池等产品。

  但事与愿违,每一个业务板块都不出彩。盘子做大了,体能却没有提高,营收增加了,盈利水平却没有增长。根据财报显示,长虹2014年最赚钱的业务竟是房地产,利润总额近5亿元,而彩电业务却亏损了1.3亿元。顾此失彼,长虹应该保护好这个品牌,而不是借着长虹的壳子,什么赚钱就做什么,这样损伤的是几十年的民族品牌。

  4、船大难掉头,智能转型力不从心

  在互联网浪潮的冲击下,“智能家居”的概念开始兴起。长虹也逐渐意识到智能化是一股势不可挡的潮流。

  2014年长虹启动了智能转型战略。推出“智慧社区下的智慧家庭平台”,以智慧物业和智慧健康为主营业务。令人意想不到的是,赵勇却把国虹通讯的股份卖掉了。国虹通讯集通讯终端、网络终端及个人移动电子产品的研发、制造、销售和服务于一体,曾是长虹进军3G的支柱产业之一。赵勇此举不得不让人怀疑长虹向智能化转型的决心。

  06

  尾声

  大王旗易换,生死关难闯。

  长虹一步步走向艰难窘境:目前在国内彩电市场份额中,已经被挤出一线阵营,排在海信、创维和TCL之后,跌落到第二阵营。

  近年来,家电智能化成为传统家电企业及互联网公司共同追逐的热点,黑电、白电都集体步入智能化创新节奏。

  长虹如何才能真正打通智能化创新的“任督”二脉?如何才能成功跳出当前白电市场的竞争“红海”?昔日彩电大王若要逆袭,任重道远。

TAG:长虹 彩电 亏损

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