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从负债百万到估值50亿,传奇RIO的未来何去何从?

分享按钮 日期:2018-05-11 浏览:618 来源:投资家网

  高端人士瞧不上,贫困屌丝买不起,女生拿来图新鲜,男生喝着不过瘾。RIO早该想到,矛盾的产品定位下,预调鸡尾酒的失败几乎是必然的,巨额的广告投入非但没能带来业绩的持续向好,反而在经历了短暂的增长过后,泡沫消退留下一地鸡毛。

  从负债百万到估值50亿,伴随着近些年RIO品牌的起起伏伏,刘晓东的梦想最终还是破灭了。

  01 从无到有的销量传奇

  1997年,刘晓东放弃了自己从事已久的烟草生意转行捣鼓香精香料,以20万本钱创业,成立了百润香精香料有限公司。一个偶然的机会,他发现利用洋酒和果汁饮料调配,灌装生产的预调鸡尾酒比起香精更容易赚钱,夜场一个月的收入居然比过去一年还要多。利益驱使下,刘晓东果断投身预调鸡尾酒行业,他先是在百润旗下成立了巴克斯酒业,随后一款由伏特加与果汁混而合而成,名为“RIO(锐奥)”的预调酒便正式投入量产。

  起初,RIO的定价为20元一瓶,然而上架不久却遭到了雪碧、可乐等传统饮料商的排挤。于是刘晓东将定价提高到30元一瓶,谁料这又出触碰到了青岛、百威等啤酒行业的利益。腹背受敌之下,RIO面临着生死危机。

  起步阶段的RIO路途坎坷,甚至巴克斯酒业因销量不佳一度负债2500万元,百润为了不影响上市计划三番五次提出放弃这个累赘,但刘晓东没有同意,他花了100元从董事会那里低价接盘,随后便大刀阔斧进行了改革。当时百加得旗下的冰锐是一款与RIO极为相似的预调酒饮料,在夜场屡屡受挫后,通过电商平台供货,将价格压至10元一瓶,短期内销量就突破了3000万。刘晓东复制了冰锐的营销策略并大获成功,2010年,巴克斯酒业不负众望实现了1000多万元的盈利。

  2012年以来,RIO更换全新包装,并开始了地毯式的广告轰炸,热播剧植入、真人秀冠名……宣传力度之广几乎涵盖了所有热播综艺。强大的营销攻势同样造就了不菲的业绩,2013年,RIO的市场占有率超过40%,是冰锐的两倍之多,营收更是达到了1.86亿元,是去年的三倍有余。

  02 各大酒企的“救命稻草”

  2014年,本是酒企深度调整、饮料行业销量下滑的低潮时期,但预调鸡尾酒却在RIO的光环下被预测为下一个百亿单品。当初100元卖掉RIO的百润股份,如今以55.63亿元“天价”买回巴克斯酒业,这场从无到有的“财富神话”堪称创业史上的传奇。

  事实摆在眼前,以RIO为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,同样让饱受存货跌价、电商冲击困扰的酒企与经销商在迷茫中看到了生机。

  泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷加入,甚至连黑牛食品、汇源果汁、喜之郎都争相推出自己的预调酒产品。借助媒体的大肆宣传,经销商如发现“救命稻草”一般拼命采购,产品供不应求,商家拼命生产,造成恶性循环的同时也为RIO业绩断崖式下跌瞒下了伏笔。

  各大品牌扎堆、霸屏式的营销让人眼花缭乱,消费者的兴奋与热情却早已被跟风复制的商品消磨殆尽。2015年,RIO仅在上半年就创造了超过6亿人民币的利润,市场的重重刺激下,它非但没有适可而止,反倒继续选择激流勇进。

  据了解,当初刘晓东接盘巴克斯酒业的股份时,就曾签下一个对赌协议,他向百润的股东们承诺,从2014年到2017年,巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

  为了赢下这场赌约,RIO定下夸张的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库。由于市场上同类产品过多,经销商难以承受如此大的库存,2015年下半年,RIO的销售量呈现大幅下跌。

  03 内忧外患未来成迷

  预调鸡尾酒市场的整体低迷让刘晓东惶恐不已,为了保证出货,他不得不持续增加广告投放力度,然而如今RIO的销量早已今非昔比,居高不下的宣传费用对整个公司而言都一项不小的负担。2016年RIO的广告支出高达2.47亿,甚至超过亏损额近1亿元。业内人士指出,百润股份过分重视广告宣传,但却忽略了产品在市场上真正的表现。

  内忧外患之下,RIO也曾考虑借助其他渠道寻求转机。2017年,RIO在原有基础上增加了口味,改良了包装,并逐渐淡化酒元素,开始强调其中的果汁含量。升级后的“RIO微醺系列”精准地把自己定位于女性酒,不仅注重养生功能,还采取季节限定的方式为产品带来一定噱头。观念上的改变很快就取得了不小的收获,微醺”系列的推出帮助RIO提升了销量,并成为其主打的明星品牌之一。

  然而天有不测风云,不久前,三得利洋酒株式会社以侵犯著作权和不正当竞争为由,将“RIO微醺”系列告上法庭,要求其停止侵害、消除影响、赔偿损失300万元。事实上早在去年9月,日本东京电视台WBS就曾报道了RIO“微醺系列”涉嫌抄袭三得利,RIO“强爽”涉嫌抄袭“麒麟氷結”的问题,两者从包装设计到广告创意都十分雷同。从目前情况来看,RIO与其他品牌存在争议的主要都是罐装产品,而罐装恰恰在RIO鸡尾酒产品结构中所占比重极大,因此如果不能得到妥善解决,这起侵权案很可能影响到未来RIO的整个业绩状态。

  回归产品本身,RIO的昙花一现终究在于难以累计具有粘性的客户群体。瓶装鸡尾酒成本低,价格也不像高档红酒、白酒这般高昂,鸡尾酒市场利润虽高,但面向的人群很有限,当大家都发现了这个市场其实并不赚钱,依靠炒作搏眼球的RIO自然也就卖不动了。

  时至今日,跟风企业或死或伤,唯有百润股份还坚守在这个惨淡的市场。最新财报显示,去年百润在预调鸡尾酒业务实现了1.38亿元盈利,虽然勉强进入了平稳回升期,但这个数字与刘晓东7.06亿的承诺还有着不小的差距。

TAG:RIO 负债 估值

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