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被遗忘的贵人鸟!转型道路,远比想象中要艰难

分享按钮 日期:2018-07-13 浏览:376 来源:投资家网

  在业绩并没有实现大幅度增长的同时,贵人鸟频频关店,也引发了市场的关注。根据其2017年年报,2017年贵人鸟新开零售终端503 家,关闭零售终端879家,净关闭376家,相当于全年平均一天关闭一家店。

  这股关店潮仍未休止。根据最新发布的一季度报表,贵人鸟新开零售终端78家,关闭零售终端133家,净关闭55家。

  从“鞋都”晋江讲起,仿佛供养了90后的少年时代

  不知道有多少人的少年时代,曾经被晋江文学网站上的种种故事编写吸引,继而入坑;相互之间共同看过的小说成为小团体之间不可告人的秘密。

  在90后的少年时代,晋江鞋业也几乎包揽了中学生的全身。那会儿nike和adidas还没有以如此魔幻的魅力消耗着年青人的钱包,一双好看的特步运动鞋就能在中学生之间引起莫名的亲切感,一件最新的贵人鸟夹克,能让嗜睡的灵魂在课堂上挺值了腰杆坚持一个上午不趴到。

  忽略品牌LOGO所带来的不良攀比,产品本身的设计感至少要能够契合消费者的心理和审美,当然,更重要的是噱头和理念的与时俱进。

  受世界杯的影响,体育赛事牵一发而动全身,国内的相关的不相关的企业几乎倾巢出动攻占莫斯科,国内体育产品的市场也一再波动。

  6月14日,沽空机构GMT Research发布做空报告,声称安踏、特步等16家体育用品上市公司涉嫌欺诈。受此影响,国内晋江系体育用品股股价集体走低。不过,之后多家体育用品上市公司股价回升,但贵人鸟股价却一直下挫。

  贵人鸟成立于1987年,诞生于著名“鞋都”福建晋江陈埭。与安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等众多风靡一时的运动品牌一样,贵人鸟也经历过辉煌时期。不过时过境迁,安踏在与另一大国产品牌李宁的竞争中逐渐赢得优势,目前已稳坐本土第一把交椅,而处于第二梯队的特步、361度等品牌也在保持对前者的追赶。虽然贵人鸟没有像德尔惠、喜得龙等品牌那样走向没落,但也面临随时掉队的险境。2014年1月上市以来,口碑即使不至下降,却也未见大躁。

  中国体育运动市场让贵人鸟越发迷茫,在转型、跨界上做出不少努力,但依然停滞不前,甚至有些倒退。

  特色毁于跨界

  自6月14日开始,贵人鸟股价便接连8个交易日跌停,截至6月28日收盘,贵人鸟仍未止住下滑趋势。截至当天收盘,总跌幅已达到62%左右,市值蒸发约100亿元。

  在一些行业分析师与专家看来,尽管贵人鸟的股价受到了整个大盘的影响,但公司经营层面的问题也比较多,归根到底是这家公司经营面出现了问题。近年来,在业绩持续低迷的状态下,贵人鸟欲通过多元化跨界转型发展,但效果甚微。

  2014年,贵人鸟在国内上市,开始转型升级,提出“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团” 的目标。

  “国内体育用品竞争非常激烈,贵人鸟很难在这个领域上有大的突破。它是利用上市的契机,通过资本运作进行多元化的转型,这是它战略上的一个整体规划。”马岗表示。

  2015年初,贵人鸟宣布,公司成为虎扑体育第二大股东。

  2016年,贵人鸟又先后投资了西班牙足球经纪公司、

  2016年4月,贵人鸟宣布注册的享安保险经纪公司。同年12月,贵人鸟宣布拟与新疆广汇实业投资有限责任公司、红豆集团等7家公司共同发起设立安康保险。

  至此,贵人鸟初步形成了一个涉及体育用品、电商、零售、保险、游戏等领域的多元化版图

  江瀚认为,贵人鸟进入到自己并不擅长的领域,导致转型并不理想。“这些多元化业务之间的关联度并不大,没有办法形成协同效应,反而有可能导致互相制肘,影响其他业务的发展。与此同时,这些业务占用了集团较大一部分资金,对于企业长远发展来说,这种做法是不理智的。”

  因此,讽刺的是,看起来贵人鸟在以更加积极的姿态进入到更多的领域,却以更快的速度在被大众遗忘。

  近年来,在宏观经济增速放缓、产业转型升级的大背景下,许多上市公司纷纷通过收购谋求跨界转型,形成“双主业”或者“双主业”的结构模式,上市公司跨界发展的目的一般是为公司开辟新的利润增长点,同时降低依赖单一业务所带来的风险。不过目前来看,这些上市公司跨界转型之后,所形成的发展模式,业绩普遍不佳。

  同时,有受访专家亦表示,国内体育用品企业格局已定,竞争加剧,行业洗牌正在来临。这将意味着,贵人鸟的转型道路,远比想象中要艰难。

  国货的路要走得更远,向中国李宁学习

  体育潮牌的主体定位大都是18-28岁的青年群体,进而辐射到更多的年龄层。

  贵人鸟以快乐运动的理念在2008年走上巅峰,走亲民路线,奥运会的东风吹遍祖国大江南北。

  后来,就输在了与时俱进上了。

  国产的品牌至少应该忘记自己的价格与本土优势,在产品上做出大的突破。

  就像中国李宁。

  2012年8月23日,李宁创下上市来首次全年亏损。

  痛定思痛之后,继续深耕运动产品领域,在接下来的几年业绩均不如人意。但是将“make the change”的理念一以贯之,并在国际品牌的冲击下为其做出了新的诠释。

  6月21日,以“中国李宁”为主题,李宁公司在巴黎办了场大秀,距离上一次纽约亮相国际,仅仅过去4个月。显然,从纽约的“悟道”,到本季的“中国李宁”,两次成功的走秀,昭示这个历经28年风雨的体育品牌,正以一种全新的气质回归年轻人视野。这种改变的发生,很多人感觉有些“猝不及防”,毕竟,自2012年启动转型以来,李宁公司传出的并不全是好消息。

  两次走秀的成功,部分归于李宁“年轻化”战略的实施。比如,产品设计前卫而富有现代感,街头感十足的廓形和有冲击力的撞色设计。李宁个人也借助社交媒体与年轻消费者互动,在微博上,55岁的他自称“李叔”,曾晒出20多年前拿着“大哥大”的照片称:“二十多年前也号称潮人。”

  在大秀光鲜的场景下,李宁公司真正变化才是“静水流深”,或许,一种更准确的解读是,产品设计上的惊喜不只是灵光乍现,而是“由量变到质变”的临界触发。现在的李宁公司,财务表现虽未回归到巅峰状态,但若将2017年的主要财务比率与2012相比,盈利能力已今非昔比。

  重要的是,这种基于专注、务实的迭代,确立了李宁探索-试错-验证的创新方法论。

  也应该成为国产运动品牌的一剂强心剂。

  而贵人鸟,要以更加锐利的箭射中某一个明确的靶心,而不是满眼都是眼花缭乱的阵地,聚不起力量,每一支射出的箭都面临中途陨落的噩梦。

  让东方的风,刮得更远。

TAG:贵人鸟 转型 关店

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