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危机下的金立何去何从?

分享按钮 日期:2018-10-26 浏览:418 作者:陈璠 来源:中国名牌

  2018年以来,中国老牌手机品牌金立已进入关键时刻。自从金立被曝资金链断裂之后,金立手机的命运就一直备受业界关注。谁来接盘?缘何溃败?如何重生?依然是“金立危机”待解的三大谜团。

  裁员融资以自救

  金立手机官方微博发表声明对金立工业园区的状况进行了描述。金立在说明中表示,金立集团自危机发生以后,前期实施了引资保生产方案,现在采取了裁员降费用的措施,并正式发文,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同。

  未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产,保证生产线的正常运转,同时也有ODM厂商(即“一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品”)协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。金立强调,员工的去留基于平等自愿的原则。

  如果员工不想解除劳动合同,金立将继续保持与该员工的劳动合同关系。对于怀孕期、生育期、哺乳期女工等特殊群体,不包含在此次裁员范围之内。

  供应商的冬天

  几乎与裁员消息一起到来的,还有业内对于金立品牌的猜测。

  关于债务问题,刘立荣此前接受媒体采访时承认:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016至2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

  金立的供应商也受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例,该公司在2017年12月连续股价大跌,并在当月14日召开了投资者电话会议,会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。欧菲光科技也成为唯一停止供应的重要供应商。

  在刘立荣看来,欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力很大。“欧菲光科技也曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲光科技,因为欧菲光科技断供对生产影响很大,当时金立同意了全面配合转让微众银行股权,并向银监会递交了《关于请求将微众银行股权转让给欧菲光公司的报告》,此后欧菲光恢复了供货,但微众银行的股权转让未获银监会批准,此后欧菲光再次断供。”

  全面屏战役的失败

  金立近年来在品牌运营方面投入很大精力。2015年金立精简了产品线,形成5个产品系列:M、W、S、F、金刚;舍弃之前“小清新”的产品定位,使金立再次回到“商务”的路线。除此之外,金立手机产品还增加了新的内涵——“安全”。

  为了创造一个全新的品牌形象和影响力,刘立荣改变了金立的品牌标识,并下大力气提高营销水平。这也使得金立这两年的运营策略看起来和OPPO等品牌非常相似,这些品牌都在努力赢得明星的赞助机会,以提高自己的“流行度”。这种高举高打的营销策略也的确为金立带来了品牌曝光度。2016年,金立手机的全球出货量约为4000万台,相对2015年增长了21%。

  2017年金立为自己设定的目标是:销售量至少要达到3000万台,并且要挑战3800万台。但良好的势头并没有如愿持续下去,金立2017年的出货量反而暴跌至2600万台。2017年金立手机在中国的销量为1494万台,排名第7,份额仅为3%。这与刘立荣在年初所定的目标相比缩水了一半。

  这也反映了手机市场整体不乐观的背景。据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示,2017年国内手机出货4.91亿台,同比下降12.3%。在整体呈衰落趋势的残酷市场氛围中,刚从功能机时代的梦中醒来、经历了辉煌与失败的金立,面对智能机时代的来袭,还没有稳住脚跟。

  2017年11月,刘立荣推出了金立的“全屏幕”战略且一口气发布了一系列相应的产品,从低端到高端都有。然而,中国的智能手机行业已经到了天花板,从市场增量和股价上看均如此,于是金立的激进扩张策略也为随后的资金链危机埋下了伏笔。

  而“电视发布会”也成为金立当时战略思想的一个体现。金立的“电视发布会”于2017年11月登上了深圳卫视,但与OPPO巧妙地将产品的卖点嵌入到一场演唱会中不同,金立仅通过电视台播放了一则消息,OPPO则通过明星云集的演唱会直接接触到其目标受众——年轻人,事后看来,金立此举效果并不明显。

  重组疑云

  或许金立当年大可不必花钱搞什么“电视发布会”,而是把精力放在重新审视市场规律及自己的策略上。

  据称金立将进行重组,所融到资金将用于组建一家新的公司,规模可能超过1亿元,金立手机的运作模式也将发生变化,或将从事上文所述的ODM手机生产业务。所以虽然金立品牌继续保留,但生产的不是挂着“金立”标识的手机。

  债务危机后,金立开始尝试融资活动,这也是正常的表现。曾经有消息说这笔钱来自海信,但随后融资的话题就没了下文。一些分析人士说,刘立荣已经去美国筹集资金,据称他有望筹资成功,但现在并无定论。

  运营商世界网总编辑康钊指出,金立面临重大财务危机,预计债务有上百亿元,但应该还没确定到底由谁接盘。实际上,如果有企业愿意接金立这个大盘子,也不奇怪。因为金立公司毕竟还保留着强大的销售渠道。在过去的10年中,金立通过区域性的一般生产模式,建起了覆盖全国的近5000个销售网点和600多个售后服务中心,销售渠道网络更是覆盖县乡两级市场。

  刘立荣曾经在此前的采访中提到,近年约100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现,但自己不会逃跑,而是会留下来解决债务问题,必要的时候,自己会让出公司控制权。

  大西南能拯救金立?

  正如刘立荣所说,金立的营销费用很高,两年就花费了60多亿元,电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外,金立的广告无处不在。

  康釗指出,刘立荣的作风和很多广东企业家一样,舍得在业务推广方面花钱,尤其是在电视台等平台上的硬投入,真可以用“花钱如流水”来形容。对此,通信世界网总编辑刘启诚也表达了相同的观点。在这两年,金立陆陆续续请了很多明星代言,在资金问题上没有把控好力度。

  根据赛诺公布的《中国移动通讯市场-2017年12月份快报》显示,在2017年12月,金立的市场份额为3.3%,同比下滑了0.1%,排在第7位,和其他公司的差距也正在拉大。

  业内人士普遍认为,金立的这些产品似乎无法支撑起自己的价格,也没有给消费者带来优质的感觉。可能是因为金立产品的价格在过去几年里上涨了很多,但是产品的价格定位不明晰,对消费者的吸引力也降低了。虽然金立在运营商和渠道方面有多年的布局,但作为辅助因素,单单靠渠道能力很难帮助金立站在市场的顶端。

  从这个角度看,金立很难翻身。

  不过,刘立荣已经出资在四川省宜宾市成立了一家名为“宜宾市金立科技有限公司”的企业。在宜宾市人民政府网站上,还刊登了金立与该市政府合作有关的新闻文章。文中提到,宜宾某经济技术开发区已经与金立达成了合作协议,并签订了正式合同。

  这件事似乎也从一个侧面反映了金立的未来。宜宾一直欢迎金立的落户,因为宜宾近年来一直把发展的重点放在智能制造业上。目前,许多手机厂商已经在当地落户,并获得了相关的政策支持。同时,金立近年来在大西南也开始了广泛布局。所以根据现有的信息来看,宜宾很可能是金立的下一个目的地。

TAG:金立 危机 接盘

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