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云南白药 老字号的跨界颠覆

分享按钮 日期:2018-11-22 浏览:394 来源:中外管理

  在西方医学大行其道的当下,大部分中国传统中医药品牌走向了老化、消亡,而云南白药却反其道而行之,实现了传统中医药品牌的跨界颠覆。

  “传承不泥古,创新不离宗。”

  虽然和其他中药品牌一样,云南白药也一直承受着中医药是否科学争论的困扰,但其立竿见影的疗效,成为了回应各种质疑的最好武器。云南白药在品牌的定位上,更将这一点发挥到了极致,牢牢抓住“止血愈伤”这一白药的核心价值,并创造性地将其介质和使用方式扩大到日化领域。

  “药粉不方便,可用气雾剂”“创口不算大,可用创可贴”“牙龈出了血,直接用牙膏”……云南白药的药方伴随着不同介质,开始更加全面地介入人们的生活。

  传统品牌的守成与创新通常很难一致。但在云南白药身上,目前我们看到了二者的有机融合。一方面,云南白药不断擦亮传统,让白药的传统价值一直延伸到每一个产品身上;另一方面,云南白药不断创新,成为传统中医药行业极少数自我颠覆、求新求变的企业。

  老品牌怎样年轻化

  历史上,云南白药有很多的传奇故事。

  但在总裁王明辉看来,当时中国处在内乱当中,那个时候青霉素还没有普及使用,一个人受伤之后只要有药可以消炎止血愈伤,大家都会奉为“神药”。所以当时的云南白药,一瓶可以卖到24块大洋,因为它可以救命。不过,随着社会的发展和医疗条件的不断改善,这种产品的重要性卻在降低。

  如果意识不到传统产品本身的时代背景和其使用场景的局限性,躺在历史上吃老本,终究有一天会进入困境。

  1990年代后期,伤药的市场份额突然开始急剧整体缩水,云南白药的销量也遭遇了断崖式下跌。这时候,具有丰富销售背景的王明辉临危受命,就任云南白药总经理。他走马上任的第一项工作,就是给云南白药做了一份市场调查。结果显示:云南白药这些年间积攒下来的品牌声誉正在渐渐消失,在30岁以下的消费者中,品牌知名度已然跌过50%的红线。

  王明辉决定,必须拿回属于云南白药小伤口护理当中的市场地位和产品满意度。他们对原有的产品,进行了大规模的改进。年轻消费人群更容易接受的气雾剂,被当成了重点改造对象。2000年,云南白药对气雾剂进行二次研发;2001年,推出双瓶双效气雾剂,启用年轻运动员代言,选择中央电视台为主要广告投放对象,力图为品牌注入年轻活力。

  之后,云南白药又将触手伸向了创可贴市场、牙膏市场。通过打造“泛白药效应”,经过品牌策划、推广、维护,云南白药从药品品牌延伸到大健康品牌(牙膏、洗护产品)、服务品牌(大药房、电商服务平台),实现了从传统中药品牌向现代健康消费品牌的跨越。

  而传承一词,也在云南白药身上,玩出了全新的境界。

  把药做成快消品

  创新和传承的尺度,在这些年间被云南白药轻松拿捏掌握。

  创新多来自于两个维度。第一是广度:跟随材料科学的进步,云南白药与各种新型材料进行了融合,成为了胶囊、创可贴、膏药、气雾剂,甚至还成为了牙膏、洗发水。第二是深度:在药品的使用上,随着创新研究逐步深化,云南白药也已经出现在了更多的之前不可能出现的医疗和生活场景中。不管怎么创新,都不离开云南白药一百多年来形成的品牌内核。

  把白药做牙膏看似是一次偶然的机会,但王明辉告诉我:“听一位朋友跟我提起,他牙龈老出血,便尝试着用云南白药放在牙上,结果非常有效果。于是,我就想为什么不把它直接做成牙膏呢?事实上做出来之后,现在特别受市场欢迎。”

  云南白药牙膏是药和快消品的结合。云南白药是止血、消炎、愈伤三个领域都非常出色的药品,那么跟牙膏嫁接之后,对口腔溃疡、牙龈出血都有非常好的抑制作用。“把一支牙膏由原来的口腔清洁剂,变成一个口腔的护理产品。”王明辉给出了云南白药牙膏的定位。

  云南白药牙膏和云南白药的老品牌口碑高度契合,只需告诉消费者云南白药出牙膏了,是止血的就可以了!老百姓不会怀疑,因为白药就是止血的。品牌的认同度是品牌最为重要的属性,云南白药牙膏完全承接了母品牌在认同度上的品牌资产——将止血这一功效,随着广告轻松送进了消费者的心里。

  在白药牙膏的功效驱动之下,第一波口腔有小问题的高端消费者,迅速成为了云南白药牙膏的初始用户,良好的使用效果也为其赚到了大量的口碑,经过前期的发酵,云南白药牙膏很快进入了市场的快车道。

  相较之下,昔日曾经占据国产牙膏领军地位的两面针,其衰落则让人十分唏嘘。当云南白药开始售卖其第一支牙膏的时候,两面针牙膏已经功成名就,并成功上市。但其品牌后来衰落的原因非常简单,就是在多元化的过程中没有把持住自己的“宗”,盲目地陷入多元化发展的误区。

  而云南白药,显然是传统中药领域中的一个异类。虽然掌握着绝密配方的“老本”,但是不断跟随时代的步调积极转型,不仅没有被淘汰,而且保持了稳定的增长速度,不失为中国传统品牌转型升级的好样本。

TAG:云南白药 老字号 跨界

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