“香饽饽”屈臣氏

日期:2019-04-03  浏览:535  来源:中国企业家

  新零售战场上,阿里、腾讯又有了新的争夺目标。

  近日,有消息传出,新加坡投资公司淡马锡正考虑以30亿美元的价格出售屈臣氏10%的股份,阿里、腾讯纷纷竞购。另有知情人士向媒体透露,潜在买家将会受邀参加2019年3月的屈臣氏管理层介绍会。对此,腾讯公关方向《中国企业家》表示:“竞购还在进行时,无法透露任何消息”。阿里方面同样“不予置评”。

  来自屈臣氏的最新消息是,3月27日,屈臣氏控股董事总经理黎启明在吉隆坡讲话中称——屈臣氏不排除IPO计划,但没有上市压力。黎启明表示,屈臣氏计划每年新开1300家门店,其中会有500家在中国,目前,屈臣氏正在探索中东等新市场。

  实际上,早在1月份就曾有媒体曝出,淡马锡正考虑出售屈臣氏近25%的股份,有媒体猜测,业绩逐年下滑的屈臣氏已让淡马锡失去信心,但也有业内人士告知《中国企业家》,对淡马锡而言,转让股份更多是为屈臣氏的上市加码。

  而从屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的财报来看,在经过数年业绩下滑后,屈臣氏在2018年底终于恢复增长。

  谋求上市

  这不是屈臣氏第一次股权易手。

  2014年3月,和记黄埔就发布公告称,淡马锡认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益,而彼时屈臣氏的估值为1770亿港元,淡马锡以440亿港元买入屈臣氏股份。消息一出,舆论哗然,毕竟此时,市场刚刚得到屈臣氏计划上市的消息。

  几天前的2月28日,李嘉诚还刚宣布屈臣氏会在两地上市,香港是其中之一。而随即25%的股权就落入了淡马锡的口袋,之后,李嘉诚开始对屈臣氏展开一系列资本运作,可以说,屈臣氏的IPO之路一波三折。

  公开资料显示,1828年英国人Watson在广州开了家西药房,取名广东大药房,1841年,这个药房迁移到香港,并用广东话将名称直译为“屈臣氏”。

  1989年,屈臣氏在北京开出第一家门店,这也被认为是中国内地市场美妆护肤及保健品类零售业的起点。而对于屈臣氏来说,这一年也是全球业务拓展的开始。1994年,屈臣氏重回广州,在江南西路开店,广东地区也逐渐成为屈臣氏的大本营。

  2006年,屈臣氏收购乌克兰最大保健及美容产品零售商DC,而后将目光更多转向中国大陆。2007年,屈臣氏在南京开出第300家门店,同一年,罗敬仁出任屈臣氏中国区CEO,也正是这个德国人,开启了屈臣氏在中国的“高光时刻”。

  据早前《零售老板内参》梳理报道,2009年屈臣氏在中国内地共有559家门店,2016年,这个数字达到2929家。而从2009年到2018年,屈臣氏每年的门店增长数都保持在200家以上,2011年,屈臣氏的业绩增幅最高,接近40%。

  也就是说,屈臣氏在中国内地市场开出前600家门店用了20年的时间,而从第600家到第3000家门店,屈臣氏只用了6年,这其中少不了罗敬仁的推动。

  业绩承压

  然而也正是因为扩张速度过快,从2013年起,屈臣氏业绩增长逐年下滑。公开资料显示,2013年屈臣氏业绩营收为23%,2014年下降到14%,直到2016出现首次负增长,同年,罗敬仁辞去屈臣氏中国区CEO一职,而后高宏达成为新晋总裁。

  业内普遍观点认为,屈臣氏业绩下滑的主要原因在于扩张速度过快、一味追求业绩,从而造成精细化运营缺失,当然这也少不了电子商务兴起的大环境影响。

  某不愿意透露姓名的业内人士告诉《中国企业家》杂志,作为化妆品零售商超赛道上可称为“唯一”的品牌,屈臣氏过于僵化、没有活力、或者说没有很大雄心,“屈臣氏入华的数年来,从品牌形象到门店类型、产品内容都没有发生太大变化”。

  在百联咨询创始人庄帅的印象中,屈臣氏的特质主要有二:一是自营品牌占比较高,其二是会员体系发展较好。“屈臣氏的纯净水做得非常成功,‘滴滴清纯、27层过滤’——这个广告让人印象深刻,但在加速开店之后,屈臣氏自有品牌的发展就相对缓慢,也没有做好差异化的服务,会员价值也没有得到进一步挖掘。”

  在庄帅看来,屈臣氏的线上营销能力和渠道也乏善可陈。“丝芙兰是LVMH旗下的品牌,定位很明确,走高端路线。但在华南市场,屈臣氏更多给消费者的印象是售卖日用品,定位比较模糊。”

  此外另有媒体报道,屈臣氏目前的门店运营模式过度依赖后台利润。屈臣氏对入驻商家的销售扣点近35%,品牌商承担费用过大。此外,与更多传统零售门店一样,屈臣氏也缺乏柔性的供应链体系,不能快速对市场需求做出反应。

  与此同时,以屈臣氏为代表的化妆品零售业态也受到了互联网的冲击。淘宝、垂直品类电商、综合类电商平台的美妆垂直频道、小程序陆续给传统门店带来影响。以小程序为例,小程序对入驻商铺的提点最高1%。且通过微信公众号,又能带来大量的粉丝群体,对于品牌商与消费者而言,屈臣氏早已不是唯一的渠道与选择。

  此外,“广州大药店”起家的屈臣氏也受到政府政策的影响。2019年1月,国家药监局发布公告,规定以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念属于违法行为,这对于在华南地区的大部分屈臣氏门店来说影响较大。

  但在业绩承压下,屈臣氏也在大胆的做出创新尝试。

  2018年,高宏达宣布屈臣氏中国的“中路策略”,即推出更加吸引年轻人的“第八代门店”、加速品牌升级与平衡线上布局。公开资料显示,屈臣氏的新店型更加注重用户体验,开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区,增加了香水品类,扩大了进口商品比例。

  早前,屈臣氏上线了定位为美妆问答购物平台的莴笋APP。

  2018年1月,屈臣氏与欧莱雅合作推出全新的美妆概念店colorlab by Watsons,售卖蜜丝佛陀、美宝莲纽约、Kiss Me在内的人气品牌。同年7月,屈臣氏对官网进行了升级改造,开放“屈臣氏健康”等板块,并同时升级VIP会员体系,打通包括天猫旗舰店在内的线上、线下会员积分系统。

  也或许是因为积极的改变,屈臣氏2018年的业绩恢复上涨。

  就长江和记实业发布的财报显示,截止到2018年12月底,屈臣氏的销售额为1689.91亿港元,同比增长8%。门店总数已增至3608家,同比增长10%。

  阿里、腾讯竞购

  2019年3月20日,有媒体曝出淡马锡将以30亿美元出售屈臣氏10%股权的消息,腾讯、阿里同时竞购。可以肯定的是,不管是对于淡马锡还是屈臣氏,这笔收购都会为上市加码。

  那对于阿里、腾讯而言,屈臣氏的价值又在哪里?

  首先来看阿里巴巴,目前阿里的新零售阵营包括饿了么、小红书、银泰商业、三江、百联集团、联华超市、新华都、高鑫零售、居然之家等一众传统零售企业。2018年下半年,阿里又与星巴克合作,而在淘鲜达、盒马成为阿里新零售改造的排头兵后,与大润发、星巴克的多方联动就越发频繁。

  可以说,目前阿里已经对大量购物中心、商超等综合实体商业投资布局,而屈臣氏则是这些实体商业的主要商户,也是低线市场希望引入的品牌。

  不管对于线上还是线下,屈臣氏的门店价值都是稀缺资源。“就我们招商的范围,购物中心都是希望屈臣氏进入的,尤其是一些屈臣氏还没有进入的城市。而在一、二线市场,很多购物中心都有屈臣氏和丝芙兰。”睿意德招商租赁业务总监杜斌告诉《中国企业家》,他认为,在化妆品超市赛道,屈臣氏始终是第一。

  一直以来,阿里更关注流量,希望通过对“人货场”的重构,打通线上、线下,持续将线下数据引流至线上。也正因此,除“重资产”改造外,阿里的“新零售赋能”更多是去打通天猫、饿了么、支付宝的会员体系,与星巴克的战略合作也是如此,也正因此,屈臣氏拥有的6000多万会员成为关键。

  其次,在完成对购物中心、商超等综合体的投资布局后,阿里巴巴整合投资垂直品类的趋势越来越明显。2018年6月,阿里巴巴先后投资小红书与宝宝树,屈臣氏的全球商品渠道对于阿里而言,价值更大。

  且不管对于阿里还是腾讯,以屈臣氏为代表的化妆品商超领域都是空白。

  再反观腾讯。与阿里相比,腾讯布局的品类更多,除永辉、家乐福等,腾讯的“智慧零售”阵营中还有京东到家、拼多多、每日优鲜、名创优品、海澜之家等明星项目。

  而与阿里的电商属性不同,靠游戏和社交两轮驱动的腾讯离用户更近,除资金上的支持外,腾讯的赋能过多依靠为商家提供小程序、微信等平台,让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力。2018年,腾讯牵手瑞幸咖啡,赋能的思路也是如此,而屈臣氏强大的会员体系当然也吸引着腾讯。

  目前来看,与阿里相比,屈臣氏的腾讯烙印更强。

  2018年10月,腾讯、屈臣氏、永辉三方曾组建百佳永辉,其中腾讯持股10%,公司旨在以腾讯的数字化工具为屈臣氏旗下百佳超市与永辉旗下的永辉超市赋能,一同推进线下渠道的新零售转型。同年12月,屈臣氏与京东到家宣布合作,屈臣氏在全国48个重点城市的超过1200家门店已上线到京东到家。

  从地域来看,腾讯与屈臣氏的关系也更接近。李嘉诚与马化腾同是广东潮汕老乡,李嘉诚和马化腾的父亲马陈术也颇具渊源。

  李嘉诚旗下的重要公司是和记黄埔,其核心业务是港口,早年间和记黄埔和香港一家上市公司盐田港有业务来往,而盐田港的一位董事叫做马陈术,正是马化腾的父亲。

  目前哪方能在竞购中胜出,还不确定。除阿里、腾讯外,也不排除其他巨头加入竞购的团队,关系一旦确立,天平自然发生倾斜。