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品牌塑造:加多宝如何做大王老吉!

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日期:2016-02-19 浏览:625 来源:品牌中国网

  仲裁之后,加多宝不得不放弃“王老吉”这一商标的使用权,这一价值1080亿元人民币的品牌经由加多宝的团队多年苦心经营,才成为“中华第一罐”,如此结果,实令加多宝受到沉重打击!广药拿回商标使用权之后,急于扩张产品线和推出红罐王老吉,但盲目品牌延伸这一昏招却实在令人担忧,随之而来就是品牌内涵被稀释,长此以往,王老吉甚至可能失去凉茶品类领导者地位。此时,反观加多宝打造王老吉这一凉茶品牌的历程,就显得非常重要。

  王老吉品牌增值之路

  加多宝集团副总裁阳爱星曾说,邓德隆在“王老吉”的品牌建设过程中,起到了非常关键的作用。他将营销大师特劳特先生的“定位”品牌营销方法运用在了“王老吉”品牌战略发展中。邓德隆曾在《2小时品牌素养》一书中介绍当年“王老吉”的品牌运作五大定位营销要点,概括为以下:

  1、让品牌成为品类的代表

  成功的品牌往往是某个品类的代表。比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店等。而“王老吉”,加多宝就定位为凉茶的这一品类的代表。从消费的本质上说,人们购买的是品类而非品牌。喝可口可乐,是因为人们口渴想喝可乐,而可口可乐则是可乐的代表,因而它成了人们的选择。而没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者的选择。而王老吉有一个很好的基础——至少在广东一带成为凉茶的代表。

  2、为新品类重新定位

  品牌成为品类的代表后,还不够。对于王老吉来说,虽然它代表了凉茶这个品类,但这个代表具有很强的地域局限。此外,人们还把凉茶当成一种药。因此,王老吉定位的第二步,就是要把凉茶这个品类重新定位,使之成为一种像凉茶一样能被大家广泛认可和接受的主流品类。

  可口可乐诞生之初,当时的主流饮料是酒类:具有精神麻醉作用,可以缓解人们的压力。可乐刚好站在“麻醉”的对立面,明确提出相反的对立性定位:“提神醒脑”,由此建立起与酒类对抗的饮料品类。王老吉针对的主流饮料品类是什么?是汽水!他们被称为清凉饮料,可只是暂时的口感清凉,是假清凉。而凉茶可以预防体内上火,是真清凉,于是就形成了与汽水相对立的品类。“王老吉”从药饮重新定位为“预防上火的饮料”,一方面消除了人们“是药三分毒”的顾虑,进一步拓展了消费群和消费量。

  3采用单一产品

  既然品牌代表一个品类,就要让这个品类的产品明确化。可口可乐是一种明确的产品,红牛也是一种明确的产品,品牌推出过多的产品,很容易就削弱品牌的品类属性。“王老吉”采取的措施就是强化自己的品类属性,在品类认知稳固之前不涉及多样化的产品。

  4、不要依赖品牌形象和文化塑造

  品牌形象和文化不是企业塑造出来的,而是顾客带来的。在毫无市场影响的前提下,主动塑造成某种富有意义的形象,往往会变成自说自话。当然,已经成功的品牌是可以进行形象和文化广告宣传的。既然“可口可乐代表美国文化”能引起广泛的兴趣和口碑,顺势推波助澜是非常合算的。以前,王老吉期望通过“健康家庭,永远相伴”的形象塑造来吸引顾客。可没有较强的市场影响,变成一厢情愿。后来王老吉突破,定位为华人喝得最多的饮料,并在全球通行的可乐、咖啡、乳品等之外,增添凉茶这一饮料品类,人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。

  5、不要排斥竞争

  同行不一定是冤家。品类在竞争扩大后,每个品牌都能得到好处,而领先品牌得到的益处最大。在众多竞争对手到来之后,代表品牌需要做的就是保持领先了。王老吉这时通过广告全力推动,由原来的品牌形象塑造,转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求,大量投入广告,确保了自己的品类代表属性和品类领先地位,也促进了“凉茶”这一品类的发展。

  当“王老吉”成功地在顾客心中建立“怕上火就喝王老吉”的心智定位后,再辅助以一些比如事件营销的具体策略,最终成为“中华第一罐”。

  回顾“王老吉”的成功之路,在全体加多宝人的共同奋斗之外,定位品牌营销战略的精确运用功不可没。

  广药,你不是真的快乐

  品牌之路充满艰辛,而广药在接手“王老吉”这三个字时,新的战役就已经打响。笔者认为,值钱的不仅仅是“王老吉”这三个字,更是这三个字在用户心中的心智定位:预防上火的饮料。坊传广药已用“王老吉”冠名某款药物,实为自毁城墙。当下之际,最重要的是强化“王老吉”这一凉茶品牌在顾客心智中的定位,同时加快“王老吉”的去“加多宝”化。至于品牌延伸,即产品的多样化,等广药做好凉茶这一块再说吧!就算延伸,也最好是在“预防上火”这一块做文章,千万不可拿去做药。至于“王老吉”固元粥,喝不好也会伤肾的。

  加多宝:没有如果

  加多宝是实实在在的伤了。如果当初买断……可是没有如果。定位理论中有一条就是:打入顾客心智中的是品牌,而非企业名。例如人们买洗发水的时候想到的是海飞丝而非宝洁,买洗衣粉时想到的也是汰渍。加多宝正是这一理论的典型例子。它成功了,众多的顾客喝凉茶首选王老吉;它失败了,有多少人知道加多宝?当加多宝毅然决然放弃“王老吉”这三个字时,或许能感受到其中包含的一种不再受制于人,从头来过的豪迈。

  品牌战争的刀光剑影中,变化的是参战的甲乙丙丁,不变的是取得胜利的终极思想。军事的世界中有孙子兵法,品牌的世界中有的是定位理论等不杀生的谋略。中国处于品牌的多方争霸的时期,单靠价格战等手法已无法胜出。时势造英雄,如果能在品牌大战中率先定位成功,必将脱颖而出、俾睨四方。

  正所谓品牌有生死,定位无过期! 来源:网络

TAG:品牌塑造 加多宝 王老吉

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