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想为自家产品打品牌,应该怎么做?

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日期:2017-01-05 浏览:516 来源:野兽营销

  前段时间碰到一位在英德卖英红九号茶叶的朋友,他非常苦恼。政府为了发展当地经济,免费给他们土地去种植茶叶,还有补贴。现在茶叶丰收了,该怎么卖?他第一反映想到的是做品牌,因此想出很多方法,例如开微信公众号,搞会员制,发布公关稿等等,但是成效都不大。业内经销商普遍反映英红九号茶叶价格比一般红茶都贵,加之近年来正山小种和金峻梅凭借口感和价格一直处于红茶榜上销量前几名,英红九号茶叶就更难卖了。(文末会给出此案例的解决方案)

  其实,这位朋友遇到的问题看似很复杂,无从下手,其实简单可以浓缩成一句话:

  市场竞争如此激烈,要做好品牌的核心,就是定位。定位,很多人理解成就是你的产品的卖点,其实这是错误的理解。原因是犯了站在企业自身的角度去分析产品的误区。定位,应该理解成在消费者心智中抢占一席之地,这是从用户角度去看产品。

  今天,我不会具体告诉你家产品应该怎么打品牌,而是给你讲述一下品牌营销的三次重大演变,相信通过大量的案例及讲解后,对于那个朋友的英红九号红茶,你自然应该能想到该怎么做品牌。对于你家的产品,同样你也懂怎么打品牌。

  ▌一、产品时代

  在产品稀缺的时代,大家竞争比拼的是生产线、生产速度与成本,无需品牌。但随着产品同质化严重,竞争的加剧,企业库存的增加,品牌营销应运而生。而发明第一代品牌营销的是劳斯·瑞夫斯。也是著名的USP理论——独特的销售主张。该方法论有两条原则:

  通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

  这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

  1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

  M&M几十年如一日地坚持一个USP:只融于口不溶于手。

  宝洁旗下的海飞丝,从诞生起无论是广告还是营销活动,都与“去屑”离不开关系,这是海飞丝的USP——去屑实力派。

  2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

  乐百氏纯净水就凭借“27层净化”的USP,在一两年内成为了数一数二的品牌,即使所有的纯净水都能做到27层净化。

  金龙鱼的“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”的主张,销量上升非常快,以下成为食用油的领导品牌。其实它的竞争对手产品也能达到这个标准。

  ▌二、形象时代

  奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是品牌形象理论。该方法论也有三个原则:

  随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;

  人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多的感性利益;

  任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

  万宝路就是运用品牌形象理论最经典的案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥贝纳广告公司将牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已经是世界香烟的第一品牌。

  陶石泉,将文艺、闷骚、时尚、小资、屌丝、多情、苦闷等情感元素注入江小白体内,成功将自家白酒打造成一个典型的都市文艺青年的形象,吸引无数年轻“屌丝”粉丝。

  掌生谷粒,通过“贩卖台湾生活风格”,扫除商业气息,让产品成为一个个会说故事的“农民”。“要有颗感恩的心,真心诚意的把农作物当做大自然的恩赐,你的产品会带着你的品性传递给更多温柔的热爱生活的人”,让消费者对产品一见钟情,再见一往而情深。

  ▌三、定位时代

  当越来越多都在塑造品牌形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。特别是媒体与信息的爆炸式增长,人们既无力区分,也懒得去区分。

  定位的开创者特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己,一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。也就是说,消费者进行产品购买时心中会有一个清单,而这份清单只会有几个品牌。例如消费者买牙膏,可能会想到高露洁、佳洁士、中华;买水,可能会想到农夫山泉、乐百氏、怡宝。而哈佛大学乔治米勒教授发现这个清单上品牌数量不会超过7个。

  特劳特将定位的本质归纳为在消费者心智中完成注册,使品牌成为某个类别或某种特征的代表品牌。简单来说,就是让消费者一想到购买某品类的某特点,就想到你家的品牌。定位方法论的原则:

  分析你所在领域中顾客的心智资源的特点;

  明确竞争对手抢占了何种心智资源;

  有差异化地抢占消费者心智中的位置。

  消费者脑海里是不会无缘无故地想起某个品牌,而是当需要购买具有某个概念的某类产品的时候,才会联想起品牌,而此时品牌就会驱使消费者决策。例如某个消费者现在头发需要去屑,买洗发水,优先联想起海飞丝品牌,进而购买;某消费者现在需要买车,对车的安全性能看得比较重,优先想起沃尔沃品牌,进而购买……

  而定位的方法,有第三种:

  抢占先机;

  关联定位;

  为竞争对手重新定位。

  1.抢先定位

  高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯,就赢得了持久的优势,而这种持久优势,可以持久到令人难以置信的程度。这也是高露洁后发制人的秘密。

  2.关联定位

  好的位置已经被人抢了,即黄金地段被人家拿光了,怎么办?其实可以跟它关联在一起就而顺带成功。

  在消费者消费饮料时,三罐中有两罐是可乐的情境下,七喜说自己是“非可乐”。因此当消费者想喝饮料的时候,第一个会想到可乐,然后就会想起“非可乐”品牌七喜。“非可乐”定位让七喜一举成为饮料业的第三品牌。

  在优酷在在线视频行业纵横的时候,暴风影音提出我们是“老二”,仅次于优酷。当消费者想看在线视频的时候,第一个会想起优酷,然后就会想起老二暴风影音。“在线视频老二”定位让暴风影音崛起。

  3.为竞争对手重新定位

  实施此方法的两个注意点:

  1.实力不足不能实施这种战略;

  2.不能攻击领导者非战略性的弱点。

  当泰诺林进入头痛药市场的时候,消费者第一个想到的是阿司匹林。于是泰诺林攻击阿司匹林导致胃肠道毛细血管的微量出血。就从这一点,把阿司匹林替换掉,成了领导品牌。

  在Uber占据市场较大份额的情况下,神州专车攻击Uber的不安全战略,在当时让神州专车一下子被消费者记住,同时让部分女乘客放弃使用Uber。

  ▌三种方法的交叉使用

  那是不是意味着后者的特劳特的定位取代了瑞夫斯USP,奥格威品牌形象?其实不是,三种方法具有重叠性,在这个复杂的市场变化中,三种方法需要根据产品的同质化程度、市场发展程度进行综合使用。结果都是抢占消费者心智。

  总结

  瑞夫斯USP:

  通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

  这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

  奥格威品牌形象:

  随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;

  人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多的感性利益;

  任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资

  特劳特的定位:

  分析你所在领域中顾客的心智资源的特点;

  明确竞争对手抢占了何种心智资源;

  有差异化地抢占消费者心智中的位置。

  【为英红九号“定位”】

  回归到我那个朋友的英德市英红九号茶叶产品,其实有一个很大的特点,就是有机种植。有机种植的意思是相比于传统撒农药杀虫的茶叶,英德市的英红九号茶叶的种植采取有机肥和物理防治的方法。

  同时,通过市场走访,我们发现有机茶概念较新,也是与目前茶品牌拉出差异化的很重要的点。当前很多消费者并未认知有机茶这个概念,但随着消费者升级,健康的潮流,有机茶的概念极容易被消费者接受和追捧。因此在营销传播过程中各种手段应当着聚焦这一定位。定位于可以设为:来自5A级风景区的茶叶。喝有机好茶,才健康!

  接下来配套的营销手段就变得容易了。例如拍摄视频《XX有机茶:一个海归返乡当茶农的故事》;企业产品电子杂志《一片有机茶叶的365天》;微商文案:“别人家的茶叶喝出农药味,我们的有机茶只能喝到香味”等,通通都应该围绕“有机”定位。

TAG:自家产品 塑造品牌 打造品牌

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