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品牌建设是一场持久战

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日期:2017-03-08 浏览:523 作者:于芳妮 来源:经济

  现如今,电视、报纸、网络等传播渠道都充斥着企业品牌宣传的广告。一个企业要树立良好的品牌形象,除了拥有核心竞争力的产品之外,也离不开对品牌的宣传。

  如何来进行品牌宣传?想必大多数企业都会选择当红明星代言产品,从而达到提升品牌知名度的效果。但品牌宣传对于企业而言并不是最终目的,要通过品牌宣传实现品牌价值才是意义所在。因此,企业品牌建设的道路是漫长的,这也是一场“品牌持久战”,若要稳操胜券,还需修炼好内外功。

  撬动品牌宣传的力量

  一个企业的形象,主要依靠品牌宣传的力量。而企业的品牌宣传是否成功直接决定品牌价值的变现。中国光华研究院研究员曹道羽认为,品牌宣传就是将品牌最终送到消费者手中,促使消费者作出购买决定,从而实现品牌价值。可见,实现品牌价值变现才是品牌宣传成功的证明。

  品牌宣传除了固有的明星代言方式之外,还有其他的宣传形式。据贵州金沙酒业集团(主要产品是金沙回沙酒,以下简称“金沙回沙”)总经理郑钢介绍,首先他们将企业定位于中国民酒,主要针对中低端消费群体,推出了100元左右性价比高的酒,从而迅速占领了市场。其次,金沙回沙积极参与公益活动。每年临近春节,把在外打工的人接回来,或者将他们的子女送到身边。郑钢表示,通过公益活动可以提高企业的品牌知名度,扩大社会影响力。此外,金沙回沙还将推出一款“回家酒”,为了帮助常年在外打工的人,将把销售该酒的所有利润捐赠给金沙回沙公益基金。

  品牌宣传是短期的,但对品牌形成的影响力是长久的。在曹道羽看来,品牌的经营尤为重要,他认为品牌经营应注意以下几点:一是将传播推广和渠道推广相结合;二是将经营目标锁定,集中战略方向;三是降低对销售中心的依赖,做好终端推广;四是注重品牌的文化元素。要贯彻品牌的经营策略,需要建立品牌经营的管理部门,重点进行品牌建设。

  找准品牌定位

  品牌的定位是将品牌宣传的受众人群更加精准化分类。“企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找不同类型和不同消费层次的目标消费者。要根据特定的细分市场,满足特定消费者的特定需要,还可根据时代的发展趋势,对消费者产生的新需求,形成新的品牌定位”。曹道羽如是说。

  金沙回沙酒亦是如此,郑钢表示,金沙回沙酒对于不同的消费人群有不同的品种分类,可以满足不同消费者的需求。据他介绍,金沙回沙酒分为多种系列,星级系列是面对贵州当地的中低层消费人群,属于餐桌酒;特制系列满足中产阶级消费者的需求,属于宴请酒;钻石系列则定位高端人士,属于商务型酒。此外,为了迎合特定消费者的特定需求,在北京还推出了定制封坛中心,满足不同个性化的需求。

  对此,曹道羽表示,品牌定位要摸准消费者的心,唤起他们内心的需求,这才是品牌定位的重点。

  品牌危机需警钟长鸣

  品牌是企业的一种无形资产,区别于产品这一有形的资产。品牌带给企业的影响力和知名度清晰可见,但它也犹如一把双刃剑,会伤害到企业的利益。曹道羽表示,由于消费者对品牌的识别是通过品牌的名称、标志、色彩等图形来进行区别和记忆的。因此,很多企业注重对企业品牌符号的包装和设计,忽视了对产品生产的严格把关,造成了本末倒置的现象。

  当企业的产品质量无从保证,服务水平跟不上时,品牌建设搞得越起劲,企业走向衰亡的可能性越大。比如,三星手机“电池爆炸门”事件的频发,一度让三星手机的销售陷入瘫痪。究其原因,是由于三星对电池生产厂商的把关不严格,因此造成该事件的发生,该事件对三星手机的品牌造成了极大的负面影响。由此可见,品牌的建立过程是长久的,使其受到伤害却是瞬间的。好在,三星手机对于此次“电池爆炸门”事件的危机处理是及时的,通过启动全球召回并更换新手机等补救措施,从而避免了不必要的�p失。

  曹道羽告诉记者,一个企业打造品牌走向成功,往往需要几年甚至几十年的持续努力,但当一个品牌出现危机后,如果不能实施有效的管理,就会在几天之内使企业遭受重创甚至一蹶不振,在此前的所有努力终将功亏一篑。

  造成品牌危机的原因有多种,如质量问题、虚假宣传、产权纠纷、商标被抢注或被仿冒等。因此,学会应对品牌危机是企业生存与发展的一项重要基本功。曹道羽指出,应对品牌危机必须未雨绸缪,即使亡羊补牢的效果再好,也不如品牌危机的零存在。他建议,预防是解决危机的最佳方法,一是企业要有危机管理架构;二是企业要有危机监测评估机制;三是要有危机应对预案。

  化解品牌危机后必须及时反思,从品牌意识、品牌扩张、商标注册和公共关系等不同的视角,重新评估企业发展的品牌战略,加强品牌导向的企业管理基础性工作,进一步提升企业品牌管理水平和危机应对能力。

  增强品牌建设意识

  有了好的品牌宣传、精准的品牌定位,以及做好品牌危机的预防,产品的销售则会顺风顺水。郑钢表示,金沙回沙联合《经济》・中国创新经营研究院成立的贵州小雅湛露酒业有限公司入驻金品岛,免去了中间环节,直接实现酒厂面对消费者。

  品牌的建立,不仅有助于打通产品的销售渠道,还可以让产品扬名四海。纵观国内企业,走出国门的寥寥无几,为何我国的知名企业少之又少?郑钢认为,主要原因是由于受中国传统文化的影响,企业对于品牌建立的意识比较淡薄,企业管理者认为利润才是经营的最终目的,因此品牌文化的宣传未受重视,导致在走出国门之时屡屡受挫。

  另一个原因则是受到“中国制造”标签的制约,大多数企业只会模仿或者抄袭,缺乏品牌创新。例如,前几年,逢年过节市场便会出现“康帅傅”、“王老古”、“雷碧”等傍名牌的现象。该现象屡禁不止,但随着消费升级之后,消费者对于品牌的辨识度也逐渐提高,加之市场经济的优胜劣汰,要想拥有市场的核心竞争力,还需要发掘自身的品牌价值。

  品牌象征着企业持久的生命力,如何来发挥品牌的光和热,建立品牌战略尤为重要。品牌战略是一场持久战,企业要想赢得市场地位,持久战不可避免。

TAG:品牌建设 品牌形象 企业

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