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品牌塑造之“道”在哪里?

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日期:2017-03-13 浏览:511 作者:王志勇 来源:销售与市场

  当代商战中有“占领才是王道”的观点,同时,在一线的销售市场中强调用品牌蕴含的观念或文化去占领消费者心智的建议也大行其道,并且倡导将这种观点导入品牌塑造过程的思维也不少见。查阅品牌塑造相关的文献,实际做法也大多强调企业自身立于不败之地的手段,却少于关注“上帝”——消费者的真实感受。

  受“己所不欲,勿施于人”思想以及“因其无私而成其私”境界影响,笔者从不认为品牌塑造过程是以占领为王道。

  放眼全球经济发展,因抱有“一个梦想”并通过给予他人成就品牌的例子比比皆是。我们有理由相信,每一个品牌都有一个品牌愿景。

  中式解读品牌塑造

  谈及品牌塑造,时下较为流行的当数特劳特的“定位”理论。而定位的过程,既是占领消费者心智的过程,又可以说是品牌自我认知、自我成长的过程。十几年的营销工作经历让笔者深知,品牌塑造的过程一定要满足消费者的意愿。站在企业治理及营销的视角,为消费者核心诉求提供最本质的内涵(服务、需求),才应该是品牌塑造的立足点,才应该是一个品牌的核心竞争力所在。

  通过查阅《辞海》(上海辞书出版社,1989年缩印版),大体可知:

  产品:产:生产,创造物质或精神财富;品:标准,等级;创造出符合一定标准的物质或精神财富即为产品。

  品质:质,信也。

  品格:产品的品性风格(在品质的基础上更进一步)。

  品德:道德品质,简称道德。在中国哲学史上,指“道”与“德”的关系。另:依靠社会舆论和人的内心信念来维持、调整人们相互关系的行为规范的综合。它以善和恶、正义和非正义、诚实和虚伪等道德概念来评价和调节人们的行为。

  比对上面的文字解释可以知道,东方的文字“产品、品质、品格、品德”四者之间的确存在依次递进的关系,也就是我们汉字逻辑中确实存在异于西方文字的信息。普通的产品只为满足消费者一般的物理需求;而具备一定品质的产品,则会引起消费者的注意,此时重复购买意愿已经出现;品格则是在品质的基础上更进一步,将继续强化产品在消费者心中的印象;当品格继续“晋级”,“善和恶”“正义和非正义”“诚实和虚伪”等关乎人类社会价值观的东西正式登场,与产品属性融为一体,这时候我们认为品牌打造的过程才最终走向金字塔的顶端。而西方品牌模型中所谓共鸣:“能打动人心,从而引起共鸣”的东西,其实就是消费者人性中固有的东西,所以才有共鸣。

  在东方人观念中,只有当产品注入广义的道德因素,这时,产品就已经不仅仅称之为产品,它已经成为品牌。换言之,品德应该是品牌发展的最高阶段,是品牌的灵魂,即品牌要有正能量。

  中外品牌理念对比

  西方的品牌进化及传播路径,或可认为是:知道→关注→喜欢→依赖,依次递进。值得注意的是,在现实生活中,部分引导非理性消费、奢侈消费泛滥现象,一些品牌难辞其咎。笔者认为,在西方理论的基础上,品牌塑造过程仍将继续向上延展,即了解→感动→激励→成就。

  无论东西方,一个真正的品牌,其品牌内涵应该蕴藏和包含人类社会不同族群对自身感情诉求(价值观)的高度升华,无疑它代表了一种精神:苹果公司正因为不断挑战科技进步的天花板而给人类生活带来便捷和快乐,才得以走出低谷……但是现在国内许多试图通过品牌塑造做大做强做优自己企业的管理者,却因为错误的方法论和价值观,正在品牌塑造的大路上南辕北辙,距离他们心中的理想越来越远。

  “圣人恒无心,以百姓心为心”,这应该是做人的最高境界。品牌消费势必随着消费者心智成长回归理性而回归本质。而一个公司的品牌战略,则应与其公司发展战略相融合,品牌对内应具有凝聚力,对外应具有感召力,方可获得长久发展。

TAG:品牌 品牌塑造 品牌建设

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