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企业品牌建设6要点

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日期:2017-03-31 浏览:593 来源:网络

  当前中国最缺的是什么?钱?地位?影响力?都不是,是品牌!中国是经济大国,但不是经济强国,无论是在手机等电子产品,还是汽车等交通工具领域,都没有可以跻身世界一流的大品牌,甚至国内市场长期被国外品牌“霸占”着,只是近年来国内企业有追赶超越之志。也正是如此,当前企业发展靠的不再是输出产品,而是输出品牌。那么对于处于创业阶段的中小企业是不是要注重品牌建设?当然要,一个经常被拿来做例证且极具代表性的就是海尔“砸家电”。

  然而,绝大多数中小企业在品牌建设过程中往往会走弯路、走错路,直到走投无路。为什么会出现这种情况呢?“得一策划”根据与中小企业合作中的具体情况总结出以下中小企业品牌建设中常见的问题。

  1.品牌建设意识不够

  中小企业大多数处于创业阶段,利润增长是最主要的诉求所在,短期见利往往比长期建设更具有吸引力。在具体方案制定上,往往以营销策略为主,比如打哪些广告,走哪些推广渠道等等,将业务增长作为企业当前阶段的重中之重。此时多数企业会想到打通关系、降低价格,不会考虑如何让消费者认识到这个品牌,只是在众多强势品牌的缝隙中寻求一丝生存阳光。那么,以产品销售和业务增长为中心的经营策略到底对不对?这其中没有对不对,只是短期和长期的不同。以产品为中心看似短期能够获利,实则是夹缝中求生存,需要较长时间的渠道铺设方能见到效果;品牌建设看似是持久战,短期不会见利,实则能收到井喷之效。也就是说,品牌建设虽然需要较长时间经营,但实际上和产品销售所需时间没有太大差异,不过一旦品牌建设起来,利润增长便是水到渠成的事了。

  2.钱是做品牌建设的前提

  很多中小企业认为自己没有钱,打不起广告、做不起推广、搞不了噱头,只能先图生存再赚名声,这是一般中小企业的普遍认知。这说明中小企业品牌建设已经走进了一个误区,认为只要有钱就可以做品牌,没有钱就没法做品牌。海尔的“砸家电”是在什么时候呢?是在海尔创业阶段,那个时候市场空间很大,但张瑞敏还是站在维护品牌、体现诚信经营的高度砸冰箱,树立起海尔的威信。品牌建设和钱没有必然的联系,品牌建设的目的是赢得消费者的认可和支持,与消费者在情感上进行了充分的、真诚的沟通和交流,品牌便会深入消费者内心,消费者对品牌也就产生了一定的忠诚度,并认为这个品牌是同类型产品的代名词。也就是说,我们要让消费者感知到的是品牌的魄力和魅力,而不是财大气粗。

  3.战略规划不完整

  中小企业做战略规划往往流于空洞的想象而非当下即可执行的方案。“得一策划”接触过很多中小企业自己做的战略规划,其中大多数不能完全明晰核心竞争力、产品定位,中长期规划想象成分多于实际发展状况等等。战略规划不是几张纸、不是需要点缀的文章,是立足当下,即刻便可行动的纲领;是遥想未来,充满动力和活力的蓝图。中小企业往往不重视战略规划,认为这只是一个概念性的东西,即使制定了,很多内容也不可能完全实施或实现。我们一直告诉企业,战略规划既然是规划、是企业行走的方向和路线,方向不对,即使短时间内能走两步,终究还是要被拦阻;路线不对,还是要折返到起点。也就是说,没有战略规划,别说对利润没有贡献,还会拖累。总的来说,战略规划就是让利润积累的过程尽可能减少阻碍。

  4.缺乏品牌核心价值认知

  品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。一个品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。于国内中小企业而言,对品牌核心价值缺乏认知,即使构建了品牌文化,有了响亮的口号和极具内涵的理念,却无法真正地围绕文化去践行,突出表现在很多广告跟随社会热点、时节等外在因素“信天游”式的变化,毫无统一内涵可言。这样打造出来的品牌虽然有了一定的知名度,却只会让大家感觉到品牌精神空洞。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌核心价值承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观,尽管他们的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌核心价值,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”“表达真的我”“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

  5.产品定位不准确

  品牌依附于产品而存在,产品定位是品牌经营的基础,定位不准确,很难让品牌在同类型产品中脱颖而出。产品定位是一个系统工程,需要经过大量的前期调研来确定。而对于中小企业来说,往往不会经过细致地了解就匆匆上架产品,本以为能够带来不错的收益,结果会发现远远出乎自己的意料,几乎无人问津的情况普遍存在。“得一策划”之前接触过一家酒店,开店以来生意不佳,很少有人居住、就餐及举行婚礼。经过调研发现,这家酒店定位于为高端人群提供高端服务,但在它所能辐射的范围内高收入人群相对较少,且与高端酒店相比仍有一定的差距,造成中低端人群不敢进、高端人群不愿去的尴尬局面。因此,建议这家酒店重新定位,为中端人群提供高端服务,价格相应降低。如此一来,虽然每笔利润低了,但客户源多了。中小企业进行产品定位时,要经常想想自己的产品适合哪类群体、哪种服务、哪块地域等,如此一来,方能对产品进行准确定位,让品牌在竞争中逐步提高知名度和美誉度。

  6.品牌可以任意延伸

  东方不亮西方亮,是众多中小企业的品牌经营思路。他们认为多元化发展战略能够规避很多风险,即使一种产品不能经营成功,还可以在其他产品上下功夫。在主品牌还没有经营成熟的情况下铺开扩展面、分散品牌资产,这势必会导致品牌冲突严重、品牌价值流失巨大,并且形象利益也在矛盾重重中变得面目全非,最终造成品牌核心价值的完全改变,失去原有的竞争优势。很多中小企业或许会拿海尔等众多知名家电品牌作为模仿对象,但却只知其然却不知其所以然。海尔等知名家电品牌是在长期经营的过程中被消费者认同的,经历了较长的时间才培养了消费者的忠诚度,这个不是一朝一夕就能实现的。

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