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中国为何没有奢侈品品牌?

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日期:2017-04-05 浏览:458 来源:清华管理评论

  原标题:中国尚无奢侈品品牌

  近几年,中国已经成为全球奢侈品消费规模最大和增长速度最快的国家之一。

  但,让人叹息的是,在供给侧一端,我们并没有提供相应的具有优势的本土品牌,急速增长消费带来的红利几乎全部被国际著名奢侈品品牌拿走。

  如果将奢侈品仅仅理解为高级消费的产品,无可争议,中国并不缺乏,那些以稀缺资源为原料加工的产品,都属于这个范畴,如黄花梨家具、和田玉摆件、高级翡翠制品以及顶级丝绸等等。但是,如果将“奢侈品”理解为“奢侈品品牌”,应该说现今还没有属于中国本土的奢侈品品牌。

  奢侈品品牌是由奢侈品演化而来。这种演化的完成,需要一定的时间段,以及相匹配的环境和条件。其中包括:奢华的消费环境、高雅的顾客群体、具有独立地位的品牌主体和历史声誉的传承。前两项是外部环境,后两项是企业因素。四个因素互相影响,才能推动奢侈品品牌的形成和发展。

  中国尚无奢侈品品牌

  中国没有奢侈品品牌,源于中国在上面提到的四个要素方面没有形成协调机制。

  奢华的文化环境没有延续

  一件奢侈品,可以数月制作出来。但是,一个奢侈品品牌则需要数十年才能形成,延续则会超过百年。例如轩尼诗(1765)、江诗丹顿(1775)、尚美(1780)、芝柏表(1791)、芝华士(1801)等都延续了200年以上。时间较短的也需要数十年的时间积累,诸如阿玛尼(1974)、范思哲(1978)等。因此,奢侈品品牌形成的重要历史环境,是奢华之风长久延续。

  中国的奢侈文化是断裂的。中国古代不乏奢侈和享乐之风,也是一个艺术极度繁荣的国度。直到民国时代,还残存着遗老遗少的奢华生活方式。

  但是,中国的近代**,让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚彻底地消失了。

  1949年建国之后,一方面提倡勤俭节约,另一方面运动不断,直至爆发了“史无前例的**”,彻底砸烂了奢华和高雅之风。

  而今健康的、自主的奢侈消费文化还在形成过程中,自然很难出现世界级的奢侈品品牌。

  奢侈品成熟消费群体的另一个标志,是形成高雅且有钱的消费阶层。

  虽然中国在唐宋元明清时代,出现了高雅且有钱的阶层。但是,中国近代**、建国后一系列运动,逐渐使高雅的富有阶层彻底消失。

  随着经济体制改革和开放,富有阶层出现了,高雅也开始回归,但是两者常常分离在两个消费主体身上,即富而不贵,或是贵而不富。又富又贵人群虽已出现,但是这个阶层还在形成过程中。

  奢侈品品牌创建主体缺失

  从古至今,中国都缺乏奢侈品品牌创建的企业基因,主要是品牌创建者主体缺失。

  在奢侈品品牌汇聚的欧洲国家,都是家族创立品牌,而后发展为公司品牌,品牌拥有者非常明确,并且有绝对控制权力,私有财产长期受到保护,世代传承,传承者具有创新动力和能力,具有艺术鉴赏力和融入上流社会的天然路径。

  在中国容易产生奢侈品品牌的封建王朝时代,皇宫顶级奢侈品的提供者,并非独立的商号(品牌),而是由皇宫造办处制造,标识为朝代的年份(俗称为“款”,如康熙年制、乾隆年制等),而非匠人和商号的名称,有商号的大多不是御用品。其结果,不但没有形成奢侈品牌,而且随着封建王朝的毁灭,皇宫造办处及相应的产业也消失不在。这就使有可能出现极品的行业,缺乏了品牌形成的基础,仅仅成为了今天博物馆的古董,而没有进化为奢侈品品牌。

  太短的奢侈品牌历史

  奢侈品品牌的最重要特征之一,是长期的历史文化传承和全球范围的品牌声誉。后者部分是建立在前者基础之上的。

  中国古代的奢侈品产业,大多已经消失。新的奢侈品品牌,又由于历史太短,没有文化的积淀,基本上还没有出现。

  纵观欧洲的奢侈品品牌,拥有者大多为家族,随着家族子孙后代的传承,就会更好地传承属于自己的品牌基因。尤其是路易威登、爱马仕、菲拉格慕等顶级奢侈品牌更是如此。

  一项最新的研究结果表明,世界上具有150年历史的奢侈品品牌,大约会用5年左右的时间完善奢侈品品牌的基因,用80年左右的时间形成具有世界影响力的奢侈品品牌。

  现代奢侈品品牌的形成,不需要那么长时间了,但是至少要花费30年以上时间的淬炼。这还是在保证没有重大失误、创建者具有艺术鉴赏力和工匠精神的前提下。

  企业发展历史久远并形成创始人的传奇声誉,这个企业或个人才会赢得尊敬,“受尊敬企业+个人设计+制作”的产品才能受到尊敬,才会产生溢价,这是奢侈品品牌创建过程的一个基本特征和逻辑。

  打造中国奢侈品品牌

  尽管过去的历史文化环境,延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是,形成奢侈品品牌四要素的这些条件,在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力,打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然,这需要选择一些切实可行的对策。

  对策一:构建奢侈品牌滋生的环境

  人类社会和一个国家追求的目标之一是幸福感,而幸福感的衡量标准是基本需求、发展需求和享乐需求,奢侈品品牌可以在物质和精神两个方面满足使用者的享乐需求。因此,奢侈品品牌不是洪水猛兽,它本身更不是腐朽糜烂生活方式的一种标志。

  我们的法律、规章和舆论,应该鼓励人们用正当合法收入,健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义,包括:鼓励消费;提倡健康消费;反对浪费;反对礼品贿赂。

  对策二:选择具有本土优势的行业

  奢侈品品牌,一般都承载着国家形象,并被世界知晓和认可。

  中国打造本土奢侈品品牌,可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可,容易构建国际化的奢侈品品牌。

  丝绸之路,曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲,这些精致、高雅的物品,成为当时欧洲王公贵族的奢侈品,时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然,还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

  对策三:确立打造什么级别的品牌

  在选择了进入奢侈品的某个行业之后,接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌,这需要进行两方面的决策:一是选择传统奢侈品,还是新奢侈品;二是实施非品牌化策略,还是实施品牌化策略。

  传统奢侈品最典型的代表就是路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、古琦、百达翡丽、江诗丹顿等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且买得起的、介于传统奢侈品和大众消费品之间的商品。新奢侈品的特征是:优质中价、批量生产、满足情感。代表性产品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯original量版运动鞋、苹果iPod、Leiv**39;s的限量版牛仔裤和依云矿泉水等。对于它们,很多顾客买得起、买得到,又令人神往。购买完全不用计划,只是满足某一时刻情感的需要,或是对某种品牌的信仰。显然,新奢侈品不是传统意义上的奢侈品。两者形成的规律不同,企业需要明确构建的品牌属于其中哪一类。

  一般而言,奢侈品品牌发展有两种策略:一是实施非品牌化策略,即坚持手工定制和专业发展,在某一个领域形成声誉;二是实施品牌化策略,将品牌进行纵向(向下)和横向延伸,引入工业化生产,不断扩大市场规模。前者可以有效地保护品牌形象,后者可以持续地增加收益。

  企业在进入奢侈品行业之后,必须做出战略选择,是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长(如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表),还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过,即使如此,一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌,然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌,就盲目地进行延伸或是过度延伸的,就很容易被市场抛弃,如皮尔卡丹等。

  对策四:尊重奢侈品牌形成的规律

  在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后,接下来要做的,就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下,就是完善奢侈品品牌的基因;精心淬炼奢侈品品牌;实施奢侈品品牌化战略。

  只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境,遵循奢侈品牌形成的规律,秉承工匠精神,就一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。

TAG:中国 奢侈品品牌 品牌建设

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