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百雀羚的品牌塑造:传统文化元素的时尚化

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日期:2017-04-11 浏览:539 来源:公关世界杂志社

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  百雀羚诞生于1931年,是国内最为知名的护肤品牌之一,2016年双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店最终以1.45亿元的成交额,占据美妆类榜首。早在上世纪30年代初,它就首创了香脂类润肤膏,是上海时尚电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的首选护肤品,引领了一个时代的时尚风潮。80年代以来,百雀羚由单纯的皮肤“保护”诉求转向全面“护理、滋养”的新理念,致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品,深受各阶层、各地区老百姓的喜爱,成为国民护肤经典产品。百雀羚能够在激烈的品牌竞争中屹立不倒、独树一帜,靠的是对品牌中传统元素的继承和发展,不断迎合市场的需求和时代的要求。百雀羚的品牌塑造完美的演绎了“中国传奇,东方之美”,将传统文化元素完美的融入到品牌的每个角落中,既有传统民族文化的魅力,又有当今时代的时尚之美。

  一、品牌名称和标志识:传统与时尚的融合

  品牌的名称和标志是一个品牌文化的最直接表现,也是消费者对品牌认知的重要媒介。

  品牌名称和标识应该与品牌文化相一致,体现出品牌的理念和价值,否则容易让消费者产生误解。从百雀羚名称和标识中,可以发现其蕴藏着深厚的文化内涵。关于“百雀羚”的由来,民间有这样一种传说:鸟儿的羽毛根部富含一种油脂,原先还没有护肤品的时候,人们将其提炼出来,涂抹在肌肤上,防冻防裂、滋润皮肤的效果非常突出。由此,“百雀羚”的创始人顾植民先生想到了“百雀羚”这一品牌名称。“百”意味着许许多多、众多;“雀”指的是各种鸟类;“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂。顾名思义,“百雀羚”意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华,体现出了百雀羚天然、安全的护肤理念。而百雀羚的标志设计为蓝白色的隶书“百雀羚”,将隶书的古朴典雅、方圆相济的美展现的淋漓尽致。蓝白色的色调容易形成视觉冲击,引起消费者对美白肌肤的的憧憬和联想,引发消费者的购买动机。 标识中的绿色英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中,象征着小鸟自由的跳动,被两片叶子部分遮盖,象征着绿色、草本、安全的企业理念,也寓意企业的生命不息,充满生机和希望。这种继承和发展式的LOGO 设计,既保留了消费者过目不忘的百雀羚的老印象,又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨,改变老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合,让百雀羚品牌具有“定位,再定位”的品牌更新意识。“百雀羚”的由来和标识的设计充分体现了品牌塑造过程中汉字、传说、色彩等传统文化元素的重要价值。百雀羚品牌中传统文化元素的融入,使其在硝烟弥漫的市场竞争中逆势而上,为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风。

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  二、品牌理念:中国本草,东方之美

  品牌理念是品牌文化塑造的基础和核心,是展示品牌个性和强化品牌形象的重要方式。任何一个企业要想生存和发展,必须以品牌理念作为一切活动和决策的最高准则。安全护肤是东方护肤的历史传承和根本之道。百雀羚八十年的发展秉持天然安全护肤的最高准则,遵循五行“相生相辅”的平衡理论,从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法。专设“本草工坊”,并成立汉方本草研究所,从五行本草中萃取精华,按草本属性精心配伍,精炼出温和醇厚的五行能量元,为肌肤注入鲜活的本草能量,安全倍护,再现天生美肌。“天然不刺激,百雀羚草本”的品牌口号,反映了百雀羚鲜明的产品理念,是其品牌文化的核心。随着消费者对健康要求的不断提高,会更加关注护肤品天然、安全的属性,天然草本的品牌理念必会深受市场的青睐。

  爱美之心,人皆有之。百雀羚不断追求东方美的独特魅力,满足消费者对美的所有想象。为此,百雀羚从中国古典文学中寻找对中国女性美歌颂的灵感,并将其运用到品牌的设计中,展现东方独有的审美理念。从 20 世纪 30 年代受到时尚明星和名媛贵族的青睐,到 80 年代风靡全国,到新世纪草本系列的华丽亮相,再到 2013 年作为国礼走向世界,百雀羚从未放弃对传统东方之美的不懈追求,始终走在时尚的最前端。

  作为化妆品的老字号品牌,百雀羚运用中国传统文学、医药文化元素塑造品牌理念,深得消费者的信赖。传承经典、开拓创新、与时俱进,百雀羚致力于为消费者创造天然安全、健康的优质护肤品,完美的演绎了“中国草本,东方之美”。

  三、中草药配方的传统与时尚

  百雀羚不断创新和突破,提取多种全新的花材配方,最新的至臻皙白系列,就包含了芍药、当归、茯苓三种全新的中草药材。这三种药材在《本草纲目》、《千金翼方》中都有其功效记载,“茯苓、茯神,行水之功多,益心脾不可阙也”、“当归亦名干归、山蕲、文无,气味苦、温、无毒”,百雀羚将其巧妙搭配,达到柔嫩肌肤、美白润泽的功效。在达到美白功效的同时,百雀羚也力求挖掘它们的外在美。中国自古就用“立如芍药,坐如牡丹”的诗句赞美和称颂美女,芍药花容美好,天生丽质,兼具色、香、韵之美,是中国十大名花之一。而芍药也深受文人墨客的喜爱,创造出许多有关芍药的艺术精品,如韩瑜的《芍药歌》、张大千的《芍药图》等,极具文学艺术观赏价值。百雀羚致力于将中草药的药效价值和美丽气质相融合,既能满足消费者对天然、安全的要求,又能满足其对美、时尚的追求。

  四、品牌包装:传统文化的时尚化设计

  从上世纪30年代“百雀羚”牌润肤膏问世以来,除了将最初的文字用英文代替中文外,仍然采用上下左右四只雀的蓝黄铁罐的包装形式,并没有实质性的变化。80多年过去了,“百雀羚”的品牌形象已映入几代人的脑海,深入人心。由此可见,百雀羚的蓝黄铁罐的产品功效十分可靠,深得市场认可。但是面对市场的不断细分和消费者的个性化需求,百雀羚的蓝黄铁罐包装只能满足中老年群体和怀旧人群的部分需求,已经无法适合追求自由个性的新生代需求。在新的市场环境下,只有力求创新包装形式和设计,才能适合新生代消费者的个性和时尚需求,才能让流失的消费群体回归购买。百雀羚在包装设计上不仅保留了历史沉淀下的品牌精髓,还融入了新的时尚元素。

  首先,百雀羚对品牌要素进行了提炼和升级,如将“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”,产品包装上的四只小鸟的图案也由“集中式”改为“朝气向上”式。同时,在对小鸟的刻画上也不再追求形似和细节,而是突出抽象和风格化的特点。其次,在新产品的外形设计上,百雀羚聘请香港著名设计师,在容器包装上设计了一系列方形带圆弧的新包装,将“天圆地方”的传统文化观念融入到包装设计中,寓意将天地间五行草本的精华盛装在这天圆地方的瓶中,为消费者提供最天然、最安全的产品。这种包装设计极具中国传统器皿的美感造型,具有不凡的艺术品质,更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验,从而加强了消费者对品牌的认知,强化对品牌的联想和偏好。

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  2012年,三生花系列产品的推出,改变了以往的绿色包装,融合了更多的传统元素和时尚要素,从视觉和心理上吸引和打动了广大消费者,激起了对三十年代繁华的、时尚的上海滩无限联想。三生花的包装设计以穿着时尚旗袍、举止优雅,貌美如花的时髦东方女性为背景,色彩淡雅亲切,浪漫精致,具有强烈的怀旧性、鲜明的识别性,适合追求浪漫、个性的年轻一代,充分体现了百雀羚对年轻、时尚、美的推崇。外包装上点缀了中国红,加之带有浮雕花纹的铁盒以及锡软管的人性化设计,每个细节、文字、色彩、图案的搭配都非常精致,耐人寻味,极致的呈现出东方美学的艺术和浪漫,更加迎合了年轻一代越发时尚、个性的消费需求,引发了日化行业包装设计的新潮流。

TAG:百雀羚 品牌塑造 传统文化

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