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如何将品牌塑造成“男友”或“家人”

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日期:2017-08-01 浏览:375 作者:骆欢 来源:世界经理人

  所谓品牌重塑,是指曾经打造的品牌出现了衰落,或者不能适应当前的市场环境,需要进行调整和创新,使之重新获得生机和活力。

  目前全球所有的品牌,其发展与成熟的路径都有一个否定之否定的过程,即螺旋式上升的过程。随着时间的推移,品牌所处的阶段也会发生潜移默化的改变,市场环境、服务人群、消费习惯、文化趋势等等,这就要求品牌必须随之进行重塑甚至革新。

  家喻户晓的可口可乐,在近50年内就曾三次“变脸”;大街小巷的快餐巨头麦当劳也曾先后换标,两者皆取得巨大成功。无论是变脸还是换标,企业都是希望通过对品牌的重塑与再造来延续品牌和提升品牌,使之更具活力、适应力和竞争力,可见,形象的设计在品牌中有着举足轻重的地位。当然,因为重塑失败而导致整个业务一蹶不振的案例也比比皆是。

  但可以肯定的是,尽管品牌重塑要面临很大的冒险,依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决心。因为每个企业家都知道,在互联网和大数据浪潮的冲击之下,传统企业若是不逆流而上,那只能是坐以待毙,所以,就算前方充满坎坷,品牌重塑也一定势在必行。

  那么,对于决心重塑品牌的传统企业而言,究竟是否有可借鉴的路径呢?

  “互联网+”打造品牌哲学

  被大众所认知的“互联网+”,是一种传统经营模式向互联网的渠道转型——将商品销售搬运到线上进行,利用互联网特性降低营运成本、提高产品曝光。但这还只是处于“企业+互联网”的阶段,真正的“互联网+”,是实现品牌和产品的互联网化。

  首先,品牌需要的是更加现代化、人格化。互联网所有沟通的载体都是让品牌与消费者可以进行无缝沟通,所以聊天、交易、物流、售后等所有环节,都要使品牌像一个人一样与消费者沟通,从而让消费者喜欢,产生共鸣。

  其次,品牌不是你对消费者说什么,而是要和消费者说什么。品牌营销将由以企业为中心的灌输模式,转变为以消费者为中心的互动模式。让品牌与消费者成为朋友,才有可能通过互联网实现更好的销售,只有一种粘性关系才有可能被消费者记忆与选择。

  相比于品牌,产品才是真正影响着用户体验的核心环节。互联网时代,用户耗费了更多的时间成本去获取一件产品,因此,产品的实际体验感,将大大影响用户对品牌的评价和记忆。

  正如餐饮的核心在于产品口味,再互联网化的餐饮品牌都离不开食物本身用以果腹尝味的固有特质。产品的核心,在于是否满足用户实际使用需求,以及使用过程所带来的感受和惊喜。而这一切,都是需要被设计的。

  概言之,互联网化,不仅仅是用互联网渠道卖货而已。品牌的互联网化,一方面,既要学会用人格化的品牌、有煽动力的故事,营造粉丝社群,利用社会化媒体传播聚拢眼球,打造自己的品牌哲学;另一方面,更要学会用大数据分析,找到用户需求和市场的差异点,制定有效的产品策略,运用设计思维支撑,设计符合市场需要的、又能形成品牌记忆的产品。

  以视觉传播增强情感认知

  视觉,构成了用户85%的信息来源,而且视觉输入的信息,往往更具沉浸式体验,更能影响用户情感,这也是为什么电影比起小说更能感动观众的原因。

  品牌也是一样的。光靠文字和故事,品牌也难以直接抵达消费者,必须要结合视觉传播,灌输品牌价值,才能打造根深蒂固的品牌印象。正是因为这种重要性,我们公司的钉锤理论也孕育而生。

  我们参考苹果标志的设计演变为例,从苹果创始以来,苹果采用牛顿发现万有引力的场景作为形象,旨在表达苹果作为“科技创新者”的定位。第二代彩虹苹果标志,则是为了适应印刷传播需要的简化,和突出色彩显示的电脑特性。

  每一次的形象设计升级,苹果标志变得更加简洁和透明化,这都是适应于苹果更“时尚”和更“现代”的个性,以及从“电脑产品”单一定位向“科技公司”的定位转型。

  一方面,图像设计语言的升级变化,是为了更好的品牌传播需要。另一方面,图像设计语言的变化,还是为了更好地适应现代社会信息接受的需要。

  在扁平化、动物形象化、非衬线字体、颜色渐变等几大设计风格开始大肆流行并应用在各个品牌标志的背后,其实是为了适应数字化传播时代下,用户越来越要求信息呈现的“快速”、“简短”、“吸引”和“图像化”。

  让品牌成为“男友”和“家人”

  事实上,无论是品牌辨识度还是品牌个性,都是为了促成忠实用户群的形成,每个品牌在设计层面上就应该考虑到这三个方面并贯彻到底。

  而所谓忠诚度,其实就是用户对品牌产生了“情感依赖”,当品牌变得像“男友”、“家人”一样,用户就很难轻易转移到新的品牌阵营中了。

  用户的忠诚度,往往体现在细节中。譬如习惯了苹果Home键设计的手机用户,就用不惯安卓的四键菜单,最终促使了大量安卓机纷纷也转向home键设计。在视觉语言上也是一样的,人们往往对熟悉的形象,更容易产生认同感。

  我认为,每一次品牌的成功重塑,既离不开“设计思维”的上游支撑,同样地,也离不开“商业思维”的下游落地。在我所提到的设计要突显品牌辨识度、呼应品牌个性,并且与消费者形成情感链接之外,更重要的是,品牌要在每一次展现机会中,都能够输出自己的品牌价值,借此才能不断地塑造和强化品牌认知形象,为可持续的商业发展不断铺路。

TAG:品牌塑造 品牌建设 打造品牌

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