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光有好产品还不够,创业公司怎么做品牌建设?

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日期:2017-09-26 浏览:542 作者:黄语晴 来源:第一财经周刊

  5月17日,ofo小黄车(下简称“ofo”)宣布了品牌升级:从名称升级、视觉logo升级、口号改变、域名,到与联合国开发计划署宣布启动社会责任项目“一公里计划”—就在4月底,ofo宣布签约鹿晗为品牌形象代言人。宣布品牌升级后不久,ofo又推出了与“小黄人”的IP合作。4月到6月的这一套密集“组合拳”,正是ofo在品牌建设上“发力”的结果。

  从ofo的这次品牌升级,可以看出品牌建设其实涉及产品定位、设计、营销等各个层面。有些创业公司只是把品牌建设看作“打營销战”,这种理解并不全面。“营销和传播都是战术,但品牌不只是战术层面的东西。”拥有16年品牌战略咨询经验的毅立方投后服务联合创始人陈志杰说。

  那么什么是品牌建设?你可以把它理解为是公司围绕品牌做出的一系列努力:对内,就是在团队中树立共同的品牌信仰;对外,则包括定位、设计、营销等方方面 面。

  成熟公司与创业公司对品牌建设的理解有所不同。成熟公司通常将品牌建设视为公司的经营理念或业务战略,在做品牌建设时,它们会更系统地考虑品牌部门与其他部门的协作,业务目标也更清晰。

  而如今的创业公司,往往认为“产品就是品牌”“设计感就是品牌”“情怀就是品牌”—陈志杰认为这种单一的品牌认知来自于流行的“产品思维”模式。“现在创业公司更多还是把品牌定位视为一个可以展现自己产品独特性、业务独特性的包装点;这是合理的,但也跟成熟公司存在落差。”

  不同类型的初创企业,在品牌建设上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、饿了么这类平台型公司具备天然的流量优势,更容易提高品牌知名度;而类似乐纯这类消费类企业,则应该更关注目标用户的培养,提高用户忠诚度和品牌美誉度。

  不过不论什么类型的初创公司,都有一个共同核心:品牌建设必须与具体的业务、产品目标相结合,品牌价值最终也应当作用于业务与产品的实际提升。“不要为了做品牌而做品牌,”ofo品牌营销总监李泽堃认为初创公司做品牌建设不是为了空谈“品牌估值与影响力”,而是要落地于实际业务增长。

  不过,对创业公司而言,初期议题似乎更多关于“生存”。但如果你看看乐纯等在创业早期就已打响品牌知名度的公司,就能发现品牌建设与业务提升其实并不冲突。它们是怎么做到的?创业公司该从什么时候开始做品牌?我们结合了一些品牌建设的案例采访和咨询公司的分析,为初创公司提供一些有关品牌建设的建议。

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  什么时候开始做品牌建设?

  对创业公司来说,创业早期必然是生存优先。毅立方投后服务联合创始人陈志杰认为创业公司必须“产品先行”,“好的产品和服务,是做品牌的前提,也是形成品牌的基础内核。”

  一个比较理想的状态是,创业公司在最初就拥有非常明确的方向,能够“带着品牌意识做产品”。但大多数情况下,创业公司常常会在初期“跑出不同的业务方向”,很难在早期设定具体的品牌建设目标。

  ofo创立于2014年,但真正开始发力做品牌是在两年后,即2016年10月—当时ofo宣布走出校园进入城市,面临着重要的业务转型;同时,公司刚完成1.3亿美元的C轮融资。在这个节点上,ofo启动了品牌建设计划,开始重新做品牌定位。“先考虑定位,基于定位再考虑怎么做品牌包装,然后才是考虑传播和营销。”从这个例子可以看出,品牌建设是跟着业务发展走的。当转型、扩张的时期到来,品牌建设也要跟着发力。

  但是一般来说,创业公司对品牌建设的考虑可以更早一些。陈志杰认为到A轮融资时,创业公司的产品及业务方向、种子用户都已相对稳定,可以开始系统地考虑自己的品牌建设。

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  如何做品牌建设?

  不同类型的公司采用的品牌建设方法并不相同。

  对B2B的创业公司而言,做好产品和核心技术是关键,然后再通过行业垂直论坛、线下路演、社区用户运营等方式去扩大自己在特定领域的影响力,树立一种“小成本投入、创造更大效率价值”的形象;更重要的是,B2B企业需要做好现有客户的维护,提升品牌口碑,获得“续约”。

  一个典型的例子,就是像纷享销客、销售易这样的B2B企业,常常会定期为用户举办一些商学院培训,让用户感受到产品之外的“增值服务”,提高满意度,以此获得来年的续约或签单。“B2B公司开头难,但只要做进某家公司,后面考虑的就是续约,这类公司的维护成本其实是在于销售服务的部分。”陈志杰说。

  面向普通消费者的B2C创业公司的品牌建设则更灵活一些,这里有9条操作建议:

  细分定位,做别人没做过的

  本质上就是精准定位,切准细分市场,开辟新品类和新机会。以医美整形行业为例:2013年以前,多数人搜索医美整形都是通过百度关键词,而新氧在2013年出现时就切准了医美整形行业“大众点评”的角色,正好填补了行业空白,开辟了新机会。

  “一个新品类出现时,用户还没有完全形成需求,无法判断品牌对他来说有什么价值;这时创业公司就需要把那些能够塑造刚性需求的点直观地呈现出来,告诉用户我的品类、我的品牌能帮你做什么,把用户需求调动出来。”陈志杰说道。

  这种创造新品类的案例还有很多,比如新零售超市、无人便利店、预调鸡尾酒、无人机、VR眼镜等等。这些产品或业务在刚出现时,都需要在前期推广中清晰地向用户呈现它们的功能和使用场景。

  对于这类公司,最需注意的一点是,市场业务的发展要跟得上品牌推广的脚步。“假如产品要建立新的消费习惯、改变消费行为,那么推广就要和市场转换同步,不然很快会面临大声量、低转换率、低复购率等问题,这种预先消耗未来的例子太多了。”凯络中国CEO侯静雯说。

  一句好的slogan很重要

  当创业公司开始大规模的市场扩张时,需要一个品牌信条来助其传播。例如ofo的“骑时可以更轻松”、新氧的“安心变美”都是宣扬品牌信条的口号。

  最好起个有记忆点的名字

  取一个朗朗上口,或者能够让人产生直接联想的名称很重要,但也不宜过于放大名称的价值。比如,ofo今年5月品牌升级时,宣布将“ofo共享单车”改名为“ofo小黄车”,将ofo与“小黄车”正式联结起来,令人能够马上联想起ofo的黄色元素。

  设定超级符号

  品牌建设得在logo或者是视觉设计上下功夫。滴滴出行、摩拜单车、ofo都拥有超级符号,并且能够围绕着超级符号延伸出活动创意,围绕它来做品牌海报、广告视频,甚至是周边产品。

  品牌也可以有“人设”

  有“人设”的品牌更容易在社交媒体平台被传播。比如新氧在其微信公众号中塑造了一个“Miss Young”的整容医师角色,人设接近小S,性格泼辣言语犀利,但会站在关心用户的角度给出意见,更贴近年轻消费群的定位。

  会讲故事

  过去树立品牌形象时,流行讲创始人的故事,而如今大家想看的故事,要能和用户需求产生共鸣。比如新氧在做推广时收集了整形故事,而一些空气净化器品牌也会收集受到空气污染危害的案例—这些“身边”的故事往往更能切中消费者的痛点。

  塑造一个“假想敌”

  一个“假想敌”就可以让你和用户站在一起,这个“假想敌”通常也是用户的痛点。新氧塑造的假想敌是“无执照的美容整形机构”,以爆料、揭露不正规美容机构的方式,来反衬自己的正规和专业;而百雀羚在微信长图营销中塑造的假想敌是“时间”。

  ofo将自己和竞争对手对标,因为大部分用户都喜欢方便、好骑、好看的自行车,李泽堃认为轻松好骑是ofo相对于竞争对手最大的优势,因此他们抓住这一优势提出了“骑时可以更轻松”的口号,抢占品牌认知。“要看自己的优势在哪里,然后把这个优势认知变成行业代表,这是特劳特定位理论的核心。”李泽堃说。之后,ofo的一系列宣传活动,比如与明星合拍海报、与小黄人合作推出“大眼车”等,都是围绕“好骑”“好看”这两个竞争优势来做的,目的就是不断强化自己在消费者心中的品牌形象。

  将产品带入一种场景

  把用户对品牌的认知塑造成一种仪式、行为,或者动作,使用户在进入某个生活场景时就会联想到这个品牌。比如江小白推出的“拾人饮”就强调了团体聚会这一饮酒场景。

  制造差异化

  要让消费者在诸多同类品牌中记住你,就要形成差异,超过消费者的预想。

  在拥挤的酸奶市场中,乐纯建立品牌的方式,就是强调和其他品牌的差异。“消费者能够接触到我们的全部触点—包括下单、物流、客户服务体验,这些触点一起构成了我们的产品;而你要保證每个触点的体验超出用户的预期。这是创业公司做品牌时最值得花时间去做的事情。”乐纯CEO刘丹尼说。

  具体执行上,强调酸奶配料表、制作纯度、将门店装修成“透明工厂”、邀请用户参与口味研发等做法都为乐纯建立起“质量高、安全、亲切”的品牌形象。

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  品牌建设也有技巧

  品牌建设不能脱离业务和产品

  无论是什么类型的创业公司,做品牌都要抓住一点共性—必须和业务、产品本身深度联结。“要将品牌建设、产品使用、用户增长,甚至推动收入增长,四者之间有效地结合起来。”印象笔记个人业务及运营高级副总裁乔迁说道。他认为,如果公司在投放品牌广告时没有想清楚如何与业务增长结合,就会导致广告声量大、实际转化率低的情形。

  我们可以从ofo的案例来看看如何将品牌与业务结合起来。ofo在今年6月宣布与小黄人IP合作,推出小黄人大眼车,同时与业务部门在App端合作开展小黄人集卡活动—集齐不同的小黄人,可以带来一定的现金回报。最终这一IP营销不仅为ofo带来品牌层面的传播、为品牌注入年轻气息,还在业务层面提升了App端的日活跃用户量、订单量。

  再来看一个反面案例。近期你或许能在上海地区的地铁通道中看到饿了么的海报,每张海报都是一个潮人特写,搭配着酷炫的颜色、背景与简单的大字文案,但类似“这世界,多数人想要,多数人敢要”这样的文案却与外卖平台的使用属性几乎不搭边,过度拔高了情感价值,品牌营销与产品本身脱节。

  陈志杰认为品牌做营销做推广应当基于产品的使用价值,“比如说京东的‘多快好省就是使用价值。至于情感价值和自我实现价值,在营销层面,你要去塑造一种场景氛围,让用户自己去感受,而不是直接用文字写出来。”

  1%的忠实用户就是你的开始

  乐纯的CEO刘丹尼向《第一财经周刊》提到了“从1%到9%到90%”的传播理论—乐纯在最初通过发布颇为学术、小众的创始计划文章,吸引到了1%的核心用户,并让这1%的用户参与产品研发、供应商寻找、包装设计、门店设计甚至定价。这批参与了乐纯诞生过程的1%用户成了乐纯的“死忠粉”,并主动将乐纯推荐给9%的分享型用户,最后这9%的用户会通过分享传播给90%的用户。

  2012年进入中国时,Evernote为了在中国建立“印象笔记”这个品牌,他们先抓住了Evernote当时在中国1%的忠实用户,让他们参与Evernote中文品牌的命名,之后通过社群来传播。每次办活动前,印象笔记都会在不同平台的核心社群做内测,优化活动,降低风险;其次也与Kindle、Page One书店做品牌联合,和知识网红合作,目前印象笔记的注册用户数超过2000万。这也是一个低预算做品牌营销的案例。

  别搞反了,请带着品牌意识去做产品

  品牌建设还有很多讨巧的战术,借势营销对创业公司来说也很重要。“这是初创公司刷存在感、证明自己在市场上活跃的一个重要的机会点。”陈志杰说。但品牌建设毕竟不是单纯的营销战,最终还是要回归定位,与业务或产品结合。

  而不少初创公司对“品牌建设”还是存在一种误解,认为那是以后的事,“品牌建设不是广告,不是有了宣传预算才开始的。”侯静雯说道。刘丹尼也认为,创业公司应该“带着品牌意识去做产品”。

  陈志杰的话或许能给创业公司一些启示,“品牌竞争已经不是单一的商品竞争,而是进入了用户心智层面、内容资源层面以及生活场景体验层面的竞争。”

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