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我国会展自主品牌建设的思考与实践

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日期:2017-10-26 浏览:384 作者:黄小亚 来源:决策与信息·下旬刊

  [摘要]会展是现代经济发展当中一个新的热点,已成為许多国家或地区重点扶持的产业之一。我国会展业的发展还处于初级阶段,会展产业的经济带动效应还没有完全发挥出来。国外会展业强国的经验都表明展会的品牌化是会展产业发展的必经之路。在品牌竞争越演越烈的产业竞争中,我国会展自主品牌建设需明确定位,多样化推广方式,重视品牌维护,学习国外会展品牌建设成功经验,改进自身品牌建设活动。

  会展是一种具有极强的经济带动效应的活动,甚至可以成为一个地区的经济支柱,而一个良好的品牌会展更是可以塑造出一个城市的会展形象。在经济全球化的趋势下,会展业的竞争也越来越激烈。全球化、集团化、品牌化成为会展业发展的必然方向,拥有知名的会展品牌也是国家或地区在会展竞争中的基础。就我国而言,会展业起步较晚,大型国际展举办数量很少,会展吸引力较弱。在市场化与全球竞争的局面下,品牌化成为我国会展业发展的必然方向。目前我国国内会展的自主品牌建设存在认识不清,建设不够等各方面的问题,各大会展活动有关自主品牌的建设都还在摸索的过程中。

  一、会展自主品牌建设的意义

  品牌会展是指具有一定规模的,能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势,对该行业具有较强指导和影响力的会展活动。会展活动的品牌化,已经成为会展发展的一种趋势,具有重要意义。

  (一)展会品牌建设是全球竞争的需要

  随着通讯技术、交通网络的快速发展,“地球村”这一概念已经成为全世界的共识,市场竞争早已不再局限于某一地域,而是在全球范围内的激烈竞争。会展活动想到得到长远的发展,进入全球市场是必经之路。德国CeBIT博览会于1986年从汉诺威工业博览会中独立出来,伴随着世界信息技术水平的不断提高得到了快速发展。到2005年,CeBIT展会吸引了来自68个国家的3000余家海外参展商。在本土会展快速发展的前提下,汉诺威展览公司提出“全球CeBIT”的口号,先后设立了CeBIT澳大利亚展、CeBIT欧亚展、CeBIT印度展以及CeBIT亚洲展四大分展。将此品牌在海外进行全球推广。这些分展的成功运营,无不是以德国原生CeBIT品牌为依托,以本土品牌优势与专业的服务理念开拓国际业务,力求将品牌效益全球化,在全球竞争中占据一席之地。也只有原生的会展产品拥有良好的品牌,并取得一定的品牌效应之后,会展活动的全球化竞争之路才能得以成行。

  (二)会展活动品牌建设是其经济带效应最大化的前提

  根据会展业发达国家的经验显示会展产业应具有1:9甚至1:10的经济带动能力,其经济带作为主要表现在区域投资、区域产业发展与区域展示三个方面。会展发展所需的基础设施投入是区域投资的主体。2010年广州亚运会总投资1200亿元,极大地促进了广州市基础设施的建设。其次,会展产业对于行业的发展有很强的培育作用,可以调整产业结构,直接带动交通、住宿、旅游、购物等产业的发展。再次,会展活动为外界认识该区域或城市提供了一扇窗口,承载着展示城市形象的重任,也是提高城市知名度的有效途径之一。2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会将北京、上海推向了全球,代表的不仅是城市,更是国家的形象。

  会展产业能够拥有如此大的经济带动性的原因在于对大量的会展活动参与者的吸引力。只有当会展活动达到一定的规模后,其对于社会其他产业的带动性才会越来越大。品牌展会一般具有较高的知名度,在行业内权威性强,具有一定的规模并且能够提供规范而完善的相关服务。因此,品牌展会往往是那些能够在某一行业内表现出一定的前瞻性和预见性,能够汇集该行业的所有信息,对行业的发展起到促进作用的会展活动,能够提高会展活动参与者在活动中所获取的效益,从而增加会展活动本身的吸引力。因此,想要将会展活动的经济带动效益最大化,会展活动本身的品牌建设是基础前提。

  (三)会展活动品牌建设是规范管理与持续经营的方向

  会展产业隶属于服务业,是展会组织者对会展活动的参与者提供服务,以促成双方进行交流与交易的一项以服务为主要内容的产业。由于服务具有无形性,不可分离性,品质差异性,不可储存性,缺乏所有权等特征,标准化的服务已成为服务质量的保证。因此,会展活动的参与者对于会展服务的信任以标准化服务为基石。另一方面,只有通过规范的经营与管理,会展活动组织者才能将服务规范化,以建立起会展活动的质量口碑,树立健康的会展活动形象,形成参与者对会展活动的良好评价,并逐渐形成会展活动的品牌。展会组织者进行展会服务的标准化与经营管理的规范化是会展活动竞争力的体现,也是会展活动可持续发展的前提,同时是会展活动品牌建设的需要。因此,会展活动的品牌建设是会展活动组织者规范管理与持续经营的发展方向。

  二、会展自主品牌建设的影响因素分析

  我的会展行业的发展历程相对较短,Kay(2005)对中国会展业的研究表明中国的会展业由于没有形成“品牌”,而呈现竞争者众多,但是成功者很少的现象。因此,我国会展活动品牌建设的影响因素得到不少学者的关注。詹芬萍(2005)提出我国会展活动品牌化的措施应该要从管理机制,观众质量,媒体宣传,专业服务等方面来进行加强。陈心德(2007)根据迈克尔波特的竞争理念提出品牌的塑造与经营需要差异化,突出自己的核心竞争力,通过认识品牌的实质内容,根据顾客的需求来进行品牌定位,以明确的目标市场为前提来建设品牌会展。钱颖(2007)从品牌会展的评价标准出发认为我国的展会现阶段应该要树立品牌意识,通过研究环境变化,整合相关资源,提高服务水准与专业化程度,拓宽品牌空间,建立网络品牌等形式进行品牌管理。

  美国品牌营销专家大卫·艾克认为品牌识别、品牌定位、品牌个性是品牌建设的关键。会展活动品牌属于服务品牌,而非产品品牌。与产品品牌不同,服务品牌的建设有其自身的特殊性。服务品牌基于其无形性的特点,品牌的体验性成为品牌建设的关键。De Chernatony(2004)认为产品品牌和服务品牌在概念层面的品牌化原则是一致的,是指企业创造的功能和情感价值与顾客获得的感知之间的联系;但是,在执行层面,由于服务品牌需要与顾客进行许多接触,时刻面临服务质量不稳定的问题,成功的服务品牌必须维护员工—顾客关系。endprint

  综上,我国会展自主品牌建设中,会展活动的品牌价值,品牌文化、品牌体验都与品牌建设密切相关。因此,我国会展活动的品牌建设的需要立足于品牌定位,品牌推广,以及后期的品牌维护三个方面。

  三、我国会展自主品牌建设的发展策略

  (一)我国会展自主品牌建设需明确定位,多样化推广方式,重视品牌维护

  首先会展的品牌定位是进行品牌建设的基石,只有定位的准确才能针对目标市场进行明确的营销推广,确定自身的核心竞争力以及设计自己独特的品牌识别系统,丰富品牌的文化内涵。品牌的定位应该与行业宏观经济环境想协调,充分运用政策来支持品牌建设工作的开展。第二,品牌的推广应该要组合主要的营销方式,在目标市场细分的基础上有针对性地运用多种有效的营销渠道。展会组织者还应拓宽现有的传播方式,充分运用网络,电视等受众辐射面更广的现代传播方式。第三,展会品牌建设中不可避免地会受到来自外部市场的冲击,甚至可能会对展会的品牌形成破坏作用。因此,适时地对品牌进行资产评估,全面认识品牌成长情况,进行相应的品牌维护是品牌建设后期不可忽略的工作。

  (二)学习国外会展品牌建设成功经验,改进自身品牌建设活动

  与国外会展品牌发展相比,我国会展自主品牌的建设才处于初级阶段。在目前的国际会展市场中,我国品牌会展的数量还相当有限,而在会展发达国家,如德国、美国等国家品牌会展的运作已经有相当多的成功案例,如汉诺威工业展、科隆游戏展、CES、NAB SHOW等众多世界知名品牌会展。因此,在我国会展自主品牌建设的过程中,需要了解国外品牌会展的发展的历程,吸取自主品牌建设的成功经验,改进自身品牌建设活动。

  [参考文献]

  [1]詹芬萍.我国展览会品牌经营战略探讨[J].江西财经大学学报,2005,(4).

  [2]陈心德,吴 忠,汤世强.品牌会展的塑造与经营[J].商业研究,2007,(5).

  [3]钱 颖.基于品牌会展评价标准的展会品牌战略管理思考[J].商场现代化,2007,(8).

  [4]Fenich, G.G. (1995), “Convention center operations: some questions answered”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 14 Nos 3/4, pp. 311-24.

  [5]Kay, A.L.K. (2005), “Chinas co-

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  [6]Anja Geigenm?ller and Harriette

  Bettis-Outland(2012),“Brand equity in B2B services and consequences for the trade show industry”,Journal of Business & Industrial Marketing,Volume 27·Number 6·2012·428–435.

  [7]De Chernatony, L.,S. Drury and S.Segal-Horn. Identifying and Sustaining Services BrandsValues [J].Journal of Marketing Communicati-

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