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江小白还可以更好!

分享按钮 日期:2018-04-25 浏览:679 作者:孙曰瑶 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  老鼠过街,人人喊打。可为啥人们会喜欢米老鼠呢?别忘了,米老鼠也是老鼠!

  为什么仅仅贴个“米老鼠”的标志,原来卖不动的产品,就立马畅销了呢?

  迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌,第一个月就卖出了1000万份,迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。

  这里想说的是,按照这个逻辑,江小白能做到吗?

  一、品牌建设的四个阶段

  为了更好地理解,本人将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段。

  第一阶段:假冒伪劣产品的“老鼠”

  在这个阶段,企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害,在市场中形成“老鼠过街,人人喊打”的效应。

  当然,从理论上看,企业也可以直接跨越这一阶段,即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看,在法律和监督不完善的条件下,生产假冒伪劣是一个经济必然。

  在销售渠道尤其是终端不是厂家自设的条件下,一旦某个产品畅销起来,也很容易出现假冒产品。

  从酒品市场来看,英国采取的是注册酒店制度,也即只能在注册酒店销售饮用。而这不到一万家的注册酒店,相当比例都是大型酒业企业创立的。换言之,这些成立自有注册酒店的酒厂,将终端牢牢地掌握在自己的手里,至少保证了在自控终端里,目标顾客不会买到假冒产品。

  第二阶段:符合产品质量法的“小白鼠”

  笔者通过各类MBA课堂随机提问:老鼠和小白鼠,更讨厌哪个?百分之百的回答是更讨厌老鼠。为什么对小白鼠的讨厌程度下降了呢?答案有两个:一是因为“白”,在人们的潜意识中,一白遮百丑;二是因为小白鼠被广泛应用于医学实验,也即具有了正面的使用价值。但即使这样,也没见到有多少人把小白鼠买回家当宠物。

  该阶段的企业,生产出的产品符合国家产品质量法,并通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。

  用这种办法虽然提高了产品的劳动量,但是否一定能提高利润率呢?答案是未必,因为存在着同质化产品的竞争。

  在现实中我们看到,大量处于该阶段的厂商面临着两个问题:

  一是产品的同质性。其实,在产品遵循相同技术原理的条件下,竞争的必然结果是产品同质化。不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”。这就是品牌经济学的企业理论:老板尤其是创业老板,唯一的任务是把自己的注册商标,建成目标顾客不假思索就能选择的、具有溢价效应的品牌。

  二是价格战。从消费者的角度看,既然产品是同质化的,就选择低价产品。故在产品同质化的市场中,企业常常采取降低产品价格的办法来扩大市场份额,并由此形成淘汰赛,最终形成产业集中。而只有掌握了突破更大地域市场空间的品牌建设的厂商,才能为扩大规模提供保障。否则,必定陷于规模陷阱。

  第三阶段:视觉夸张设计的商标“米老鼠”

  所谓视觉的夸张设计,就是将实物进行反向或拟人化设计。如将老鼠的小耳朵,设计成米老鼠的大耳朵;将老鼠的尖嘴,设计成米老鼠的宽嘴;将老鼠的粗腰,设计成米老鼠的细腰等等。

  这种反向或拟人化设计形成的视觉,超出了人们的经验常识,也就带来了想象空间和牢固的记忆。

  中国的夸张设计则习惯于正向或写实夸张,就是把实际典型进一步夸张。但从市场的角度,可以得出这样的结论:反向或拟人化夸张的美学效果,大于正向夸张!

  但从现实来看,很多企业对产品外形,包括包装、产品本身、商标等,也进行了视觉设计,但并未增加销量。

  原因是目标顾客对厂商所设计的视觉缺乏情感,设计出来的视觉形象,仅仅是个符号而已,这个符号与目标顾客并未建立起触景生情、一见钟情、情不自禁的情感共鸣关系。因此,单纯的视觉设计,即使这个视觉很夸张,赢得了顾客的喜欢,但这种喜欢属于浅层情感,边际收益很低,重复选择的可能性就极少。

  第四阶段:快乐故事形成的情感“米老鼠”

  米老鼠从1928年在世界第一部有声动画《威利汽船》正式出现后,随后出演了一系列的故事。据收录最全的迪斯尼米奇故事的《米奇的动画生涯》DVD显示,关于米老鼠的故事有117个。

  人们通过观看这一系列的故事来了解米老鼠,他以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭成员心目中永远乐观的卡通形象,并为人们所钟爱和信任,至此米老鼠从一个夸张的视觉符号,成为“快乐”的代言或象征。

  到了这个阶段,一个原本销售平平的产品,贴上了“米老鼠”的商标,就因能够焕发出快乐的联想,而变得畅销。这就是品牌的力量!而这种力量是通过以迂为直来实现的:产品质量属于物质利益,是企业应该做到的;而情感利益则是品牌所在!

  二、品牌确立的四个步骤

  按照这四个阶段,江小白做到了哪个阶段?从网络资料来看,似乎都在做。尤其是以江小白为主角的12集动画,在豆瓣上的1 543人参与的点评中,给出了8.1分的高分,且五星评分占38.2%,四星评分占37.2%,一切似乎都很如意。但是,按照日本对动画作品的市场研究,一部动画只有达到108集时,才能形成市场效应。

  海尔在20世纪90年代推出的海尔兄弟,也投入巨资推出了相应的动画片,但至少从社会学的角度,海尔兄弟需要承担很多的市场风险:第一,两个小男孩不穿外衣,不符合穆斯林社会的要求;第二,尽管两个男孩肤色有差别,但属于黄色皮肤的差异,对欧美白色人种而言,不排除种族歧视的猜想;第三,在女基友看来,海尔更推崇男基友,也属于歧视。

  同样,江小白是男孩,这个可以接受,因为隐含有不主张女孩喝酒的潜台词。但江小白肤色却是一个绕不过去的问题。当然,有人可以说目前在国内市场,不存在问题。这么说也对,问题是:第一,国内的外国游客越来越多,这个市场是否需要考虑?第二,国内白酒市场就那么大,江小白的市场占比达到一定程度后,从经济角度,不能再增加,到了这个阶段,提高收益的唯一策略就是品牌延伸—将江小白从白酒延伸到年轻白领的生活方式所需要的多种产品,类似英国维珍集团。但这需要将商标建成品牌。

  问题是如何做到呢?为此,笔者将上述四个阶段,总结为品牌建设的基本规则,含四个步骤。

  步骤1:商标表情化

  所谓商标表情化,是指厂商在设计注册商标时,除了文字商标外,还有必要通过卡通或拟人化进行表情化设计。注册商标对目标顾客没有关系,但注册商标与表情化标识的结合,就会使目标顾客触景生情,进而情不自禁地选购。

  在商标设计中,存在一个事实,就是不少企业采用了抽象图案作为图形商标。这类抽象图形商标,造成很大的传播障碍,就是无法解释,或者解释起来存在差异。

  米其林的毕必登、莫顿的打雨伞女孩,都属于商标表情化的经典。江小白的男孩卡通形象,也属于商标表情化的路线。但所设计的江小白属于写实性质的卡通,是否有一见钟情的美学价值?

  能够一见钟情的卡通表情,基本需要满足“萌”,而萌的要素,包括可爱和可怜两个维度。若能通过这两个指标实现萌的美学价值,就能给在现实中处于焦虑的目标顾客一个化解的可能。

  步骤2:表情欲望化

  所设计的表情图案,需要通过满足目标顾客的欲望,来获得目标顾客不假思索的排他性选择。

  米其林轮胎的目标顾客是司机,能化解司机焦虑的欲望是什么?在19世纪汽车开始普及的时期,司机驾车外出,遇到的问题主要有两个,一是迷路,因为当时道路并没有编号;二是吃饭,对沿途的饭店酒馆一无所知,无从选择。为了解决司机们的这两个焦虑,米其林就以毕必登为表情,推出了米其林指南,不仅给道路编号,而且对沿途的饭店进行星级评价,然后将此指南免费发给司机,从而满足了司机们的欲望。

  别忘了,轮胎是给汽车用的,但买轮胎的是司机!

  江小白的酒是用来喝的,我们看,那“江小白”男孩的表情能满足年轻白领的什么欲望呢?

  从江小白酒瓶来看,的确将酒瓶当做了沟通媒体,包括“生活很简单”和其他灵活的告白,但核心是“简单生活态度”。年轻白领无论工作还是生活,都处于不简单的状态,“简单”的确是他们的欲望,问题是江小白表情,能满足这个欲望吗?对此,实在有必要进行测试,并在测试基础上进行修改完善。

  步骤3:欲望品牌化

  只有当作为注册商标的表情图案,能够满足目标顾客的欲望,将其从焦虑中拉出来时,表情图案就从注册商标,转变成为目标顾客可以溢价选择的品牌。

  根据品牌经济学理论,一个注册商标与品牌的距离,其主要的测量就是溢价程度:在产品同质化的前提下,用A商标价格100元,用B商标价格150元;若B商标销量或销售额超过A商标,则定义B商标具有了溢价功能,也就具备了品牌价值。

  可以设置这样的场景:一个年轻的男白领,或者承受着生活压力,或承受着工作压力,而深陷焦虑,但一看到江小白图案(而不是酒),就会触景生情,使其焦虑得以缓解或释放。为什么那么多年轻人爱玩游戏?就是因为游戏这个虚拟生活,可以使他们忘掉现实中的焦虑。

  步骤4:品牌资本化

  也只有当商标具备了溢价价值,才能从一个法律符号,变成一种资本,通过品牌授权,来获取增值收益。类似米老鼠、史努比、Kitty猫等,都具备了资本化价值,从而形成了品牌资产。

  尽管这四个阶段存在内在的先后逻辑,但在品牌建设时,必须是倒向思考:即从一开始,就要以品牌资本化为目标,否则,总有一道门槛,卡住厂商的发展。

  值得江小白企业思考的是,英国的维珍集团产品多达200多个,可以满足从摇篮到坟墓的所有需求,一个重要的原因是其创始人布兰森,将Virgin聚焦于具有反叛意识的年轻人,而布兰森本人则充当了表情化的工作,以其特立独行的生活方式,成为嬉皮士的代言人。每个人都有年轻的时候,每个年轻人都会有不同程度的反叛,而反叛需要一个符号,于是布兰森和Virgin出现了。也正是嬉皮士的生活方式,成就了维珍的多元化产品。

  维珍公司现在的问题是:布兰森爵士百年之后,谁能成为其表情代言?在这个方面,英国的憨豆先生的转型,符合表情化原理,也即憨豆先生从真人,转到了卡通形象。即使憨豆先生百年之后,其卡通的憨豆先生还可以继续卖萌搞笑。

  江小白从卖酒的产品路径,开辟了情感共鸣的欲望路径,这本身是非常正确的。但是,正确的道路,并不意味着一帆风顺,在模仿及假冒的世界里,也是高手林立,这就需要江小白能够掌握理论思维,以不变应万变,万变不离其宗。

  需要特别说明的是,对于理论,多数厂商老板往往都是嗤之以鼻,以实用实战为荣。对此,笔者建议读读《毛泽东选集》第一卷第一篇,即毛泽东写于1925年12月的《中国社会各阶级分析》,此文并不是毛泽东写的第一篇文章,却被列为毛泽东选集首篇。文章开篇写道:“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”正是此文,构成了毛泽东思想的起点。

  所以说,至少从品牌经济学理论来看,江小白还可以更美好!

  (作者:山东大学商学院教授、博导)

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