品牌塑造进入系统性建设时代

日期:2019-04-01  浏览:802  来源:中国名牌

  如今,商品的多样化让消费者拥有了更多的选择权;信息的互联化让消费者拥有了更多的知情权;平台的多元化让消费者拥有了更多的评判权;媒介的社交化让消费者拥有了更多的话语权。因此,以往的那种单纯以产品为核心、以渠道为核心或以信息为核心的营销时代已经过去,未来企业的营销已经不再处于靠单点价值支撑就能实现产品价值转化,必将走向更为广泛、深入的社会化营销。

  顶层设计:品牌系统性建设

  中国企业的品牌塑造进入了系统性建设的时代,品牌塑造不仅要观趋势、调观念,更要找路径、定策略、学方法。那么,如果为“品牌系统性建设”做个定义的话,应遵循消费心理与行为的逻辑轨迹,以“通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化”为目的,以品牌知名度、信任度、美誉度、忠诚度和品牌溢价的实现为路径,对品牌进行包括规划体系、支撑体系、内涵体系、形象体系、传播体系、营销体系、管理体系、资产体系在内的系统性建设。

  在品牌系统性建设的全过程中,还有两个重要的环节。一是满足消费者需求,构建全产业链的品牌生态圈,二是构建品牌管理体系。目的是统一品牌认识,规范品牌应用,提升品牌效应,规避品牌风险。

  上述品牌体系建设都是手段,只有在品牌自身价值和品牌市场效能得到有效提升的基础上,使品牌资产获得日益增长,才是品牌系统性建设的根本目的所在,以期为企业创造出可持续发展的空间。

  品牌内涵:兼顾价值性和独特性

  如上文所述,品牌塑造首先要解决知名度的问题,而知名度是靠传播来实现的。品牌是谁、与其他品牌有什么不同都需要在传播中体现。

  品牌定位与价值可以视为狭义的品牌内涵,一般适用于产品品牌。而对于企业品牌,则还应包括品牌的愿景、使命、理念等等内涵。品牌内涵一定要具备价值性和独特性。仅有价值性没有独特性,无法给消费者一个在纷扰的选项中最终的选择,就会陷入同质化竞争的红海。

  那如何来确定品牌的定位与价值呢?首先,品牌塑造要以企业总体发展战略为导向,然后从社会问题、行业问题、市场问题中捕捉市场机会,洞察用户需求(痛点),找到市场厚利区空白,然后再结合自身资源优势,进行竞品分析,找到差异化竞争点,进而以差异化竞争为原则,确定市场定位;以满足用户需求,创造用户价值为宗旨,最终确定市场定位与品牌价值。

  说到底,品牌价值内涵就是给消费者一个选择的理由。而这个理由,实质就是品牌的竞争优势,既要优于对手,又不易被模仿,同时还要具备价值的独特性。要明确产品自身的属性定位和形象定位,以及产品能够给予消费者的价值定位和利益定位,最终帮助消费者信任品牌。

  品牌形象:价值内涵具象转化

  在确立了品牌的内涵体系之后,品牌就要传播出去,以实现与消费者的初步沟通,达到相识、相知的目的。在品牌传播之前,需要企业将品牌内涵转化成具体的“形象”,即以消费者能够感知到的方式,将能让消费者作出选择的“理由”向其进行表达和传递。这就是品牌的形象体系建设。

  品牌的形象体系建设以品牌内涵为核心,以品牌识别和品牌区隔为目的,可进行包括视觉识别系统(VI)、理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和环境识别系统(EI)在内的品牌形象识别系统(CI)的构建。

  在品牌识别的角度,要紧紧围绕品牌价值内涵这个核心进行品牌形象设计。对品牌的内涵体系以及产品、服务做出清晰、一致、规范的表达,让用户形成直观的认识。通过品牌形象设计,实现品牌表达差异化、品牌标识独特化、品牌印记持久化,最终塑造出个性化的品牌形象,让用户为此形成清晰的品牌区隔认知。

  視觉识别系统(VI)是包括名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等在内的文化系统以及包括办公用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等在内的应用系统。

  理念识别系统(MI)包括使命(企业存在的意义)、理念(企业的经营哲学)、愿景(企业的发展目标)、精神(企业的集体人格)、价值观(企业的价值取向、基本信念)和品牌价值(企业可以为用户或社会带来的价值)。

  行为识别系统(BI)在企业内部系统方面,包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等;在企业外部系统方面,包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。

  环境识别系统(EI)包括内部的环境清洁度、指示系统、配套家具、设施的风格、质量、通讯设施,空气清新度、安全设施以及外部的生态植物、绿地、雕塑、吉祥物、建筑外饰,还有组织环境风格与社区风格的融合程度。

  品牌传播:告知大众品牌承诺

  在品牌形象体系逐渐构建与完善的过程中,企业就要开始启动品牌传播体系的建设。如果说品牌内涵体系是确定品牌承诺,品牌形象体系是展现品牌承诺的话,那么,品牌传播体系的核心任务是告知承诺。

  因此,品牌传播一定要紧紧围绕品牌的定位与价值来进行,这才是品牌传播的核心目的。品牌传播体系的建设需要从以下几个维度展开。

  在市场导入前期,要构建以品牌核心价值为核心的品牌形象,传播并对目标消费者进行品牌告知,以期完成品牌与消费者之间的初步沟通。这是消费者认识、认知品牌的开始。

  在市场导入后期,要通过长期的品牌正性传播,在目标消费者心目中形成正面认知,进而产生一种品牌信任感。这是用户认同品牌的开始,进而引发消费者的购买心理。

  在品牌成长期,则要以品牌体验为核心,强化对品牌体验(产品体验、服务体验、文化体验)的不断优化传播,以形成品牌的信任度和美誉度,乃至形成消费者自发的品牌推荐。在品牌成熟期,则要以品牌依赖、品牌美学、品牌信仰为核心,强化消费者对品牌的忠诚度。

  在品牌事件传播中,一定要不同程度地体现出品牌的定位与价值,切忌就事论事,而忽略了对品牌核心内涵的持续传播。

  企业要坚持高效传播的四大原则:目的——精确或聚焦性;传播——精准或对应性;内容——精良或可读性;互动——精心或联动性。目的要明确,不能为了传播而传播;目标受众的画像要清晰,不能鸡同鸭讲,切忌跟谁都有关,跟谁又都无关;将企业要讲的内容与受众所需要的和喜欢的内容实现最大结合;媒介、形式的特征要与目标受众的行为轨迹和触媒习惯高度统一;传播手段的应用要服从于传播的任务与目的——内容清晰、准确传达。

  品牌支撑:全员、全位、全程、全心

  企业在确立了“构建以用户为核心的品牌营销战略,打造价值生态圈品牌营销系统,实现‘产品卓越+客户亲密双轮驱动品牌营销模式”的品牌发展战略后,要打造以品牌竞争为导向的全员、全位、全程、全心的品牌支撑体系。

  从组织、管理上,企业要建立用户营销战略的决策指导机构和用户资源整合管理平台。对用户关系进行统一、规范、及时、有效管理、维护和提升;对用户资源进行统一采集、转化、管理、整合、利用,最终让企业成为一个从外向内展开合作的资源型组织。

  在研发和生产上,企业要以企业发展战略为导向,以自身资源优势为支点,建立以市场空白与用户需求为导向,以尊重市场意识、遵循市场规律、服从市场期望为宗旨,建立“生产要素+市场要素”二元研发评价体系。

  在资源整合与共享上,企业需要建立起用户资源统一管理机制、用户资源汇总分析机制、用户资源分享机制、用户资源同意调配机制、用户资源转化机制。在此基础上,对内搭建营销信息资源管理与共享平台、对外搭建用户关系管理及整合营销数字平台,以此實现和消费者的“零距离”,逐步搭建互联互动生态圈。

  在响应沟通上,企业可整合客户服务、品牌或市场以及各大产业板块、市场部等部门在客户反馈与舆情管理方面的工作体系,建立用户信息通报、汇总、分析、处理的连署、联动快速响应机制。

  在传播与营销上,企业应以用户为中心做好品牌传播与营销。从传播目标、主题、内容、媒介、形式等方面,沿循用户的认知逻辑,降低用户的品牌认知成本,减少消费选择时间,降低消费决策风险。

  在营销上,企业应紧紧围绕用户的品牌体验这个核心进行品牌营销,从单纯注重产品销售向关注产品体验转变,以提升消费者美誉度、忠诚度为目的。要将产业链的全部环节都视作是服务的一部分。

  在评价与风控上,企业需要建立起品牌外部评价体系,建立信息采集、舆情分析、风险预警、危机处理、品牌修复、体系改进等全链式品牌危机管理体系。通过上述机制,企业能及时了解用户对品牌的满意与忠诚水平、对品牌的口碑和推荐情况,最终不断提升品牌资产价值。