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品牌名,还是含蓄点好

分享按钮 日期:2016-01-05 浏览:577 来源:品牌中国网

  中国人讲含蓄是出了名的。

  把本来如此的事情说的貌似不如此,就是含蓄的说法。比如,老板要提拔你,尽管你早向往之,但还是要说“恐怕不能胜任”云云,这是表现一种低调的姿态,是谦虚的美德;再如别人要请你客,关系不甚熟悉的时候就要含蓄地说句“不敢麻烦”之类,其实还是表示已经答应,这体现了对别人的尊重。“不能胜任”也好,“不敢麻烦”也罢,其实都是欣然应允,中国人对此很习惯了,但对老外而言就摸不到头脑,反而觉得咱们不实成,甚至有点虚伪。那是他们不了解咱们的“文化”,怪不得。

  中国人自己甚至把含蓄和美联系起来,叫“含蓄美”。既然含蓄这么美,我们给品牌起名字也应该含蓄一点。我一直认为,产品的销售其实就是产品自己和消费者打交道、交朋友的过程,品牌名就是产品的身份标签,起着交流媒介的基本作用。交朋友讲的是脾气相投,情趣相当,而品牌名所体现的文化因素,就成为相互选择或者说消费者选择品牌的第一印象、首要标准。

  像这几年比较活跃的东北酒,黑土地、老村长、北大仓洋溢的是东北农村气息,加上“药匣子”式的傻乎乎发广告方式,一下子就把这些酒锁定在低端消费的层面,尽管符合最初的设计理念,但上台面是不太可能了。还有一款叫“对门儿”的东北酒,多少透着点市井气,酒的品质再好,价位也是注定上不去了的,这就叫物以群分。低端酒也可成功,但越来越多的酒企业其实不满足于此,总希望升升层次,弄出点“有文化”的高档酒来。

  酒品牌命名本来主要有产地、工艺和原料三大方向,比如显示产地的茅台、汾酒、泸州老窖,显示工艺的有高炉家酒、双轮池、二锅头,显示原料的最突出的是五粮液、竹叶青。但这个时代过去了,这个命名类型的新品牌机会越来越少了,于是前些年开始转向历史文物、历史名人,至今仍然是首先思路。但毕竟历史文化也属于“稀缺资源”,虽然可以再生,但生产起来的时间不是我们能够等的。以上命名方式不好说有多少档次感的影响因素在里面,但后来发展起来的“新概念”就不得不注意这一点了。

  我在酒店的酒架上见过一款叫“现代人”的酒,还是五粮液旗下的战略品牌,从命名上看,自然是区别酒的传统文化,突出现代人的饮酒心理需求,是个不错的想法。但遗憾的在具体表现上失之过于直白,以至于苍白。这个品牌名其实是缺乏内涵的,缺乏内涵就缺乏说服力。你叫现代人,就应该直观地体现出现代人的一些特点、特征出来才好,“现代人酒”在这个问题上是给不出满意的答案的。与其不同的有一款“一统天下”的酒,就正对现代成功商业人士的消费心理。尽管略有大而不当的嫌疑,但毕竟还是可以讨个好彩头,符合企业界人士建立大市场的心理。这款酒在宣传上明确“商务用酒”的概念,但在名字上并不叫“商务酒”,不像“现代人”酒直接就叫“现代人”,这是它的高明之处。

  现在看来这个问题似乎很简单,但如果你注意,就会发现我们身边有很多这种赤裸裸的直白品牌。偶尔见过一个叫“养生酒”的酒,估计“养生”不是品牌,但标签上却突兀的狠,那品牌反而小得可怜。这种做法就跟厨房里用的“料酒”是一个思路了。其实,还是含蓄一点显得有品位,同样是养生和保健概念的“劲酒”就高明得多了,如果“劲酒”叫劲牌“保健酒”,就意味大失。

  现在很多企业看到了中国酒文化与儒家文化的紧密关系,但如果不在品牌名上含蓄地表达,而弄得直白起来,肯定要糟蹋这个概念,成功是不会向你招手的。比如,“仁义”酒、“道德”酒、“中庸”酒,甚至“儒酒”、“孔子”酒,都不是好的选择。起个品牌名不那么复杂,但还没有简单到这样的地步。来源:中国品牌服装网 马千里


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