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品牌起名这件小事,攸关生死

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日期:2017-01-24 浏览:413 作者:冯卫东 来源:混沌研习社

  天图资本CEO冯卫东用多年投资消费品品牌的经验和我们分享了他对于品牌定位理论的思考。冯卫东说,一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造新品牌的最好机会。但新品类的命名往往攸关生死。(本文根据冯卫东品牌起名课程整理而成。)

  可口可乐总裁罗伯特有这么一句话:即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉,我们也能一夜间起死回生。

  什么意思呢?假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了,第二天各大报纸的头版头条,一定是各大银行排队给可口可乐贷款。

  如果银行愿意给可口可乐贷款,那么供应商也会来找它,并且给它放很长的账期。

  经销商肯定也会排队把货款交过来。

  消费者呢,也是翘首以盼,可口可乐什么时候重新上架。

  这是可口可乐所处的状况。

  因为顾客到了小卖部前,闭着眼睛说,拿一罐可口可乐。如果店员拿出一罐别的东西,顾客会问,怎么不是可口可乐?可口可乐的优势还在,成果还在。

  只要这个成果在,其他东西都是成本,只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话:企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本。

  企业的经营成果到底在企业外部的什么地方,以什么形式存在?如何来回答这个问题?其实就是我们今天要说的品牌定位理论:企业的经营成果在企业的外部,在顾客的心智,这个成果其实就是品牌。

  可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话,揭示出品牌才是企业经营的核心成果。

  

天图资本CEO冯卫东分享了品牌的定位理论。

  ▌定位理论的三大贡献

  自1972年,里斯和特劳特创立了定位理论以来,定位理论得到了很多解读和翻新。今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献,其实可以归纳为以下三点:

  1、竞争的终极战场是顾客的心智。

  如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智,那么我们所做的一切事情都是在内部,都停留在成本。

  2、竞争的基本单位是品牌。

  顾客是购买品牌,不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。

  3、品牌是品类或者特性的代表。

  产品本身是不会进入消费者心智的,进入心智的一定是概念,首先是品类,其次的特性。eg,矿泉水就是农夫山泉或者怡宝,或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。

  竞争的基本单位是品牌,所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略,我们很多企业都在犯错误。

  ▼茅台企业要实现增长应该怎么做?

  一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌,一降价就是在贬值。同时茅台还做了什么错误的动作?生产茅台红酒,甚至茅台啤酒。我有一次看到茅台啤酒的广告:“茅台啤酒,啤酒中的茅台。”

  这些错误的动作,都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。

  正确的策略应该怎么做?茅台占据的是奢侈品定位,所以你不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道,寻求增长是不能降价的,每过一段时间还要小幅度的涨价,才能够维持这个奢侈品的品牌定位。

  那企业的增长应该怎么办?收购其他品牌。比如说它收购习酒,就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面,尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。

  ▼我们看到中国也有多品牌战略高手,比如马云。

  阿里集团是多品牌战略的成功典范,淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算,当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。

  并且他早期用了品牌延伸战略做为试探,一旦做大了就改名,比如天猫最开始叫淘宝商城,做大了以后改名天猫。

  当然腾讯也是多品牌策略,有QQ也有微信,做的很好。这方面百度就略逊一筹,百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生,都叫百度,这个就是不会使用多品牌策略。

  一个新的品类相当于一块空白的殖民地,找到它并抢先进入,是打造品牌的最好机会。

  ▌品牌三问:你是什么?有何不同?何以见得?

  消费者面对一个陌生的品牌,他会思考什么问题?

  1、你是干什么的?

  2、和其他品牌相比,你“有何不同”:能给我带来什么价值

  3、“何以见得”你的价值真的存在?

  所以做好一个品牌,就是面对消费者,回答好这三个问题。

TAG:品牌命名 品牌起名 品牌定位

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