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麦当劳更名“金拱门”,品牌命名要与时俱进

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日期:2017-11-14 浏览:921 作者:思翰 来源:第一营销网

  “孩子啊,你叔叔已经不是当年那个叔叔了,但你大爷永远是你大爷。”近日微信又被段子刷屏了!段子里的“叔叔”显然指的是“麦当劳”,“大爷”则是指“肯德基”,段子的起因则来自于麦当劳更名。

  今年10月12日,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。麦当劳更名“金拱门”的消息一出,又在互联网上开启了民智,“接地气”的新名字令吐槽声纷至沓来,“走,去金拱门吃个巨无霸!”

  这个乍听起来像在开玩笑的消息,很快就得到了网友们有图有真相的证实。工商信息变更记录上,麦当劳(中国)有限公司已经变更为金拱门(中国)有限公司。

  更名是经营权更迭的一部分

  麦当劳中国更名的背后是经营权的更迭。这一变更主要是证照层,日常业务不会受到任何影响。餐厅不会改名,Logo也不会换。今年1月,中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权,整体估值为20.8亿美元。本次更名“金拱门”是麦当劳在内地和香港业务交接的一部分。财大气粗的中信系入主后,麦当劳中国将大规模推进新店的开店速度。将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。

  迎合年轻人的个性化需求

  此次为了适应中国“本土化”市场,麦当劳在更名前其实已经进行了不少尝试。2016年麦当劳开始在全国推广其整合了数字化硬件、个性化产品、人性化服务的“未来2.0”餐厅。消费者可以根据自己喜好调整产品规格,在麦当劳体验到自由度,一切由消费者做主。截止2017上半年,全国逾1000家麦当劳餐厅完成“未来2.0”升级,涵盖自助点餐、移动支付、全新推出的送餐到桌以及“星厨系列”汉堡等七大元素。麦当劳餐厅升级到“未来 2.0”,表面上改变的只是餐厅的环境和汉堡,但本质上都是在迎合年轻人的生活方式和个性化需求。

  对三四线城市重新布局

  对于麦当劳中国来说,三四线城市仍是中国市场中潜力最大的。麦当劳中国计划在未来5年实现每年两位数的销售增长,中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增至4500家,新开门店大部分集中在三四线城市。另外,配合本土化名称更改,在菜单和送餐上麦当劳中国同样契合中国市场的外卖热潮。未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务。

  这次更名一时间也引来了网友们的一阵关注与转发。

  还有小伙伴们说今后拒绝去麦当劳吃饭,“这么听都像是五金门市部的...你让我咋去里面啃鸡腿?”

  先知中国认为,金拱门和麦当劳的“M”标识,实际上是吻合的。麦当劳每个餐馆前都有一个明黄色拱形的大M标志,正是这个标志被称作金色的拱门。更新金拱门也正是因为“M”Logo像拱门。

  今年8月份,麦当劳在华业务已全部由央企中信控股接盘。进入中国30年,麦当劳(中国)最终变成了中资控股企业,改姓“中信”。新麦当劳中国将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。公开资料显示麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前,中国是麦当劳全球第三大市场、全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。品牌资产包含了麦当劳的知名度,顾客对其的信任度,经营多年之后,在全球范围内都有了其内涵和价值,是一个很大的无形资产。

  美国营销专家拉里莱特说过:“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”品牌对于企业来说绝非是一种简单的标记、符号或者名称。它是企业持续创造价值的平台,是企业在竞争中制胜的关键。不管在品牌更名还是在品牌与其他情感,事物的连接时,考虑品牌自身审美和调性是极其关键的。这关系到企业品牌传播范围和消费者重新对品牌的感知程度。

  这次麦当劳的更名虽然看上去略显随意,但仅仅是证照层面的变动,况且依托着自身积累的品牌影响力,对于麦当劳来说,不会造成太大损失。命名变更会对消费者造成“不适感”,这是必然的。从另一个角度来说,这其实也是一种机遇,借此调整战略布局,从长远来看,这是品牌发展的一种良性需求,细分还是扩张,还是更贴近市场。

  另外,此次更名的另一个讯号就是洋品牌本土化趋势明显。麦当劳在中国曾经意味着太多,比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度……但在来自FellowData的数据显示,收购之前,麦当劳在中国快餐行业的市场份额已经由57%下降到37%。可以理解这一方面是受到消费领域的健康风潮影响;但更加不可忽视的是中国消费者心里的变化。这些快餐早已退下神坛,不再有出入中国时的神秘感,消费者的就餐选择正在不断扩大。但外企本地化的过程中还是有许多因素考虑,接地气的话需要面临群讽待遇,不接地气则又很快被市场抛弃。

  总的来说,“金拱门”已经找到了中国的本土文化的基准。拱门不仅形象大气,而且还顺应了我们常说的“天圆地方”的风水哲理。“金”极具中国特色,从“金玉满堂”到“炸至金黄”,可大雅可大俗。“金拱门”源于大家已经极为熟悉的麦当劳标志“m”,通俗易懂,虽不及“内联升”、“瑞福祥”、“同仁堂”等经过岁月沉淀的底蕴,但已经在接近“老正兴”、“采芝斋”等中国传统老字号的命名方式,具有一定的美好寓意和寄托,表达了餐饮行业开门迎客之意。作为食品行业,五行属火。“金拱门”在数理总和上为26画,五行为土,为火土相生之势,有利于发展。而从营销角度,网民对事件的讨论激烈,纷纷自发替其他外企改名,这种行为一定程度上提升了“金拱门”的热度。不少传统媒体及微博大号、网络大V也逐渐参与事件的传播,及时扩散了相关信息。这是一个很经典的核爆式病毒传播广告!这是个不花钱的价值上亿的广告!不比新闻联播黄金30秒效果差!

TAG:麦当劳 金拱门 品牌命名

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