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如何品牌命名

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日期:2017-11-23 浏览:472 作者:付邦安 来源:中国营销传播网

  “从长远观点来看,对于一个品牌来说最重要的就是名字。” ——[美]当代营销大师 阿尔•里斯 。

  品牌名字对于企业来说非常关键,俗话说“好名字就等于成功了一半”,也体现出名字的重要性。

  无论是品牌名字还是产品名字,都需要建立在科学认知、细致洞察、记忆传播的基础上,以下是品牌命名的五大原则:

  一、必须建立在远见之上

  如果是一个品牌的名字,在启动品牌之前,需要想好这个品牌未来发展的属性以及包容性,也就是品牌的产品定位。从企业内部来思考,这个品牌是作为母品牌来使用,还是作为单品的品牌,其命名性质截然不同。

  如果想作为一个母品牌,命名就需要有长期的战略眼光,能够托起企业未来多种产品发展的需要。

  例如:统一、康师傅、娃哈哈、达能,这些食品饮料企业,名字具有多元化的联想,其品牌下开发很多产品。

  可口可乐、百事可乐的品牌带有强烈的产品属性,只能是作为可乐产品使用,做其他产品只能另起品牌操作,否则,可乐≠矿泉水≠咖啡≠方便面。

  有的品牌名字过于狭窄,没有更多的联想和延伸,阻碍品牌的发展。

  例如“店小二”、“酒鬼”、“比亚迪”等名字,都存在着意义缺陷,很难成就一流品牌。

  好名字是长期成功的最好保障,好名字需要代表了企业战略层面的发展,高于对手,体现出一定的高度和眼光。

  二、必须以实现企业战略为目标

  命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量,并借此整合资源,从而获得独占优势的过程。

  世界级成功的品牌命名设计总是不遗余力,如美国的埃克森(EXXON)标准石油公司,原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一,该公司决心换一个比较合适的名称,为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等的方面专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了10亿美元的代价,才确定了“埃克森”这个名称。今天,埃克森的品牌价值已经过百亿美元。实践证明,这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。

  2013年,卡夫中国更名为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  据卡夫官方宣称,卡夫已正式完成对全球业务的分拆,将把原来的公司拆分为北美杂货业务和全球零食业务两个独立运营机构,并作为两家独立的上市公司开始交易。分拆之后,北美杂货业务将继续使用卡夫这个名称,而全球零食业务将成立一家新的公司,新公司的名称是蒙大利兹。卡夫食品中国公司将成为蒙大利兹的一部分,而他们公司在中国的名称也将改为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  这是战略需要,为实现公司战略的发展,进行品牌的更名。

  三、必须从经济学角度出发

  以最小的资源获取最大的价值。

  现在世界著名的品牌,大都经历了几十年甚至上百年的品牌积累,在漫长岁月中,无数的资金大量地积累在这些名字身上,这些名字本身已经拥有其它名字无法替代的价值。而我们短时间之间,要做到一百年积累才能做到的事,就必须从经济学角度出发,用最小的资源,获取最大的价值。

  名字决定未来的发展空间。

  一个名字,本身就聚集了一定的资源。但这些资源的大小、空间都取决于名字所赋予的价值。

  例:以最小的资源获取最大的价值。

  “福临门”把福气带回家,家庭主妇心底对家的愿望;“可口可乐”可口的饮料,可乐的感受价值需求;“百事可乐”什么事都开开心心,中国人最愿意听的,当然要买。“蒙牛”牛奶,蒙古来的好牛奶,天然绿色;“农夫山泉”矿泉水,农夫寓意山中老农,朴实自然,带着原始的味道,有点甜。

  意高曾策划黄金海参粥,命名为“健参”,意思是健康的海参,健身,健康身体。让消费者联想到产品的功能,不需要过多的介绍,通过名字感知产品品牌价值。

  意高策划的“植益”乳酸菌,植物的、有益的植物乳酸菌,一目了然,感受到植物乳酸菌的产品特性。

  “养卫”乳酸菌,具有养胃的功效,养卫=养胃。

  四、必须嫁接消费者的认知资源库

  消费者是有选择性的接受信息。

  一个消费者每天要面临几百个品牌可供选择,上千个同类信息,数万个杂乱信息。消费者只能选择他想记的东西记忆,而摒弃他不需要的。所以,必须在消费者已经具有的认知资源中找到我们想要告诉消费者的东西。

  一个陌生的名字会让企业花费巨额资金进行教育。

  今天,我们对那些著名品牌的认同,是因为它们长期在上面注入大量的资金。而一个无法嫁接消费者已有认知资源的名字势必会让企业化费万额资金,进行必要的市场培育,才可能让市场所熟知。

  找到对接价值,消费者的认知库存就是我们的价值。新品牌在短期内获得成功,一定借助于市场中已经存在的资源。这不仅极大地节省传播成本,而且可以迅速取得认同。

  例:名字已经强烈表示了品牌的属性。

  五粮液——五种粮食酿造的琼浆玉液;飘柔——头发飘起来真柔顺(洗发水);雪碧——清凉透爽(饮料);劲量——持久强劲的力量(电池);红牛——牛气的力量(功能饮料);营养快线——营养在里面(饮品);六个核桃——里面有六个核桃(核桃乳)。

  五、必须传承已经沉淀的价值

  名字背后有历史、传奇、人物、事件。

  一个名字,不仅给消费者好的联想,同时必须联接历史、传奇、人物、事件等所积累下的价值。这是一个取之不尽、用之不竭的资源宝库。同时,可以加深品牌的内涵,开成品牌的价值体系。

  名字可以创造历史、传奇、人物、事件,好名字给人无穷无尽的品牌空间,好名字让人联想到品牌具有一定的故事在里面,这是形成未来品牌运作的基础。

  例:名字是历史、人物、传奇、事件的象征。

  皮尔卡丹——皮尔卡丹(人名);杏花村——以传奇故事命名(地名)茅台——传奇的产地(产地);德州扒鸡——德州(地名);巧妈妈——源自小时候(儿时称呼)。

  意高策划“诸哥鸭”,联想到诸葛亮,诸葛亮的哥哥,诸葛亮的故乡。名字让消费者形成历时典故和老字号的联想,有利于产品和品牌的口碑传播。

  总之,简单就是力量。

  作为一个新品牌、新产品,让产品能够自己说话,建立第一联想从产品行业属性、特点出发,让名字会说话。

  一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。

  品牌名称的字面含义决定了是否具有品牌成长基因,消费者对品牌名称产生什么样的联想,是品牌命名初期的关键所在。

  新品牌命名要求:

  符合我们的行业属性——告知行业,体现产品

  符合我们的战略发展——做品牌,树形象

  符合我们的认知习惯——通俗易懂,便于传播

  符合我们的中国文化——正面解读,美好联想

  符合我们的知识产权——能够注册,占有资源

  小鲜肉时代的产品如何命名

  小鲜肉产品代表着年轻的创新健康产品,小是消费人群年轻,鲜是指品类的创新,肉是符合健康绿色的产品理念。

  深刻认识的小鲜肉,除了这种解释之外,更多的指符合90后、00后的个性创新产品,包装打破传统,个性化十足,产品口味大胆突破,完全是不同于我们对传统产品的认知。

  统一的小茗同学、农夫山泉的茶π,属于典型的小鲜肉产品,产品名称个性,产品口味创新,迎合了“小鲜肉”年轻消费人群的需求。

  小鲜肉时代的产品有很多的共性,其中产品名字就非常具有代表,凡是小鲜肉的产品,产品名称一般符合以下三个共性,一是小字辈凸出,二是产品功能化凸出,三是趣味化凸出。

  小字辈凸出,带有“小”字拉近年轻人的心灵距离。

  小茗同学、张君雅小妹妹、江小白、悠小君、艾小菲、燕小唛、楂小乐等,产品名称几乎都是中间带有“小”字,简称小字辈名称。

  为什么这种名字在小鲜肉产品的命名中应用居多?

  因为小某某或者小某的命名调性特别接地气,容易和年轻的消费人群打成一片,听到后,很能拉近心灵距离,因该说没有隔阂。

  统一的小茗同学之所以在学校群体中实现井喷式发展,足以证明,我们每个人在学校时期,都有个“小茗同学”。

  意高策划的干吃面品牌艾小菲也是如此,干吃面重点是学校渠道,所以,艾小菲的产品品牌名称引起了学生群体的共鸣,促进了产品的校园销售。

  意高策划的乳酸菌产品悠小君,在产品推出后,引起了很大的共鸣,属于典型的小鲜肉产品。因为市场上面大多是产品名称是以带有“某某多、某某益、某某畅、某某优”等为主要的命名,缺少和年轻消费者沟通的名字,悠小君的产品命名,具备了拟人化的产品名字情怀,上市后,赢得了大学群体的热捧。

  产品功能化凸出,带有 “产品属性”特色易于传播和接受。

  统一的海之言、农夫的茶π、统一的水趣多,只要看产品的名字就知道属于哪一类产品,因为产品名称里面带有产品属性特色,让人易于联想和理解。

  海之言带有海盐、茶π肯定是做的茶产品、水趣多毫无疑问是水相关的产品,此类产品简单明了的表达出产品属性,不需要去挖苦心思的想产品品类,具备了成功的基础。

  一个新品上市能否成功,产品属性通过产品名称表达好,相当月节省掉了一半的广告费。

  因为新品对消费者来说太陌生,如果产品名称又是一头雾水,失败的概率非常大。此前有款产品叫“扯淡”,现在看不到产品了,当时我看到时,就预判肯定要失败。

  首先是扯淡是个贬义词,即使是小鲜肉也不愿意自己“扯淡”,名字带有负能量,不可能获得大多人的认可。二是扯淡不知是做什么的,消费者拿着钱也很难对号入座的去购买此产品。

  小鲜肉产品的功能属性至关重要,必须做到看到名字或者听到名字后,有直观的产品属性联想,才能引起认识和购买。

  趣味化凸出,带有“情趣”的文字点燃共鸣。

  味全的每日C果汁产品为什么在商超便利渠道能够成功?

  除去新鲜的果汁产品之外,产品包装上面的文字,促进了产品的销售。

  例如:加班辛苦了、约你吃早餐、你今天真好看、保持微笑、别熬夜、爱我自己、快夸我等文字,触目惊心,非常具有趣味性,也具有生活的情怀。

  产品文字目的是让消费者看到后,感觉到产品会说话,每句话级好像说给自己听,在终端成为了会说话的广告语。

  情趣化的名字是具备情怀和趣味性,让消费者感受到产品名字带给的情怀记忆和开心的趣味,不再是单纯的产品。

  江小白的名字属于小鲜肉,典型的情怀品牌,所有的包装文字都具有历史的记忆和当下的感慨,也让江小白的品牌深入人心,句句打动目标人群。

  小鲜肉产品的成功是需要很多因素造就的,不单纯是一个名字的成功,其中品牌的背书、渠道的支持、价格的定位、活动的促销、广告的拉动等,缺一不可,否则,即使是小鲜肉的名字非常好,最终也难以成为创新品类的品牌。

  很多中小企业,跟随小鲜肉时代的产品,貌似起的名字非常不错,但是为什么不能成就过亿甚至数亿的销售额,很多时候,忘记了你是在0品牌、0渠道的起点上推出的小鲜肉产品,而不是一线品牌,所以,小鲜肉产品不是点石成金。

  营销的发展从罗瑟∙瑞夫斯提出的“产品时代”,要找到产品的独特卖点,即USP,属于1.0时代。

  奥格威提出的广告是为了销售,销售需要品牌形象,每则广告需要创意自己的形象,即“形象时代”,属于2.0时代。

  特劳特提出了在传播过度的时代,要有自己的独特定位,区隔竞争对手,建立消费者心智,即“定位时代”,属于3.0时代。

  今天,我提出品牌和产品的营销进入了“IP”时代,每个产品和品牌要始终创造自己的IP ,让每个人的手机自媒体给予传播,属于4.0时代。

  在营销的“IP”时代,品牌和产品命名更加重要,一定让名字自带“IP”,自带传播性,最大化的实现传播价值。

  名字很重要,传播更重要。

  一个成功的品牌,从好名字开始,从传播开始。

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