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怎么样起一个价值10个亿的品牌名?

分享按钮 日期:2018-07-09 浏览:504 作者:叶茂中 来源:第一营销

  要想取一个价值10亿的品牌名,首要解决的就是认知上的冲突!让消费者能够一下子想起你是谁,记住你是谁,这是一个优质品牌名的基础门槛。

  请问各位看官一个问题——

  您父亲的名字叫什么?

  您一定会秒回!

  您爷爷的名字叫什么?

  您也一定秒回!

  那您太爷爷的名字叫什么?

  是不是开始沉思了?

  难道太爷爷对您不重要吗?没有太爷爷,哪里来的爷爷呢,更何谈您的父亲大人呢?但为什么我们对太爷爷的名字却不那么上心呢?

  因为太爷爷和我们没有任何冲突,他占据了我们家谱上一个非常重要的位置,成为一个记忆的符号,但因为和我们的人生没有任何冲突,我们的大脑就无法立即反射出他的名字。

  但如果我们爷爷的名字是“长江”“黄河”那样能解决记忆冲突的名字,我们也许就能更长久地记得他们的名字了吧;又或者我们的祖辈和曾国藩、李鸿章、孙中山等大名人同名同姓,那晚生后辈也必定牢记在心中了吧。

  在营销中,要想取一个价值10亿的品牌名,首要解决的就是认知上的冲突!让消费者能够一下子想起你是谁,记住你是谁,这是一个优质品牌名的基础门槛。

  好的品牌名的首要任务就是解决记忆的冲突

  这是品牌取名要解决的首要问题——记忆,也是必须要遵循的首要原则。品牌名的本质都是为了降低传播成本。只有记住你了,才有被传播的可能性。

  但是可支配的记忆有限,而需要记住的东西又太多,当时记得,但久了忘记,这是绝大部分普通人都不可避免的冲突。

  好的品牌名能够让消费者初闻“一喜”——再聊“一悦”——深聊“不忘”。

  直白的说就是:一听,觉得挺好,不错,甚至有点小意外,小冲突;再深入点,知道了品牌名背后的故事,觉得挺不错,能了解产品的诉求,体会品牌的用心;然后,就不会忘记这个名字了。

  而能够做到“一喜”“二悦”“不忘”的品牌名,分别对应了左右脑的不同需求:

  ①便于左脑认知和记忆,节约选择成本,易于存储

  ②便于右脑识别和喜欢,品牌调性,易于区分

  ③便于左右脑的共鸣,有逻辑有感情

  我们的大脑要处理太多的信息,每天都要做出无数抉择,在面对选择时候,会自然将信息分为两种类别——左脑需要的,还是右脑喜欢的。

  在割裂脑实验中,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”, 左脑被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。品牌名对应左脑和右脑也需要解决不同的冲突。

  品牌名解决左脑的冲突——短、凭、快

  一、短——容易记,是品牌的解决认知冲突的首要因素

  如果您的产品是希望能够高频和消费者发生联系,希望更高频地启动左脑的认可度,那就必须降低左脑的决策成本,简单、直观地把品牌名印在消费者大脑里,如果品牌能直接告诉消费者——我能帮您解决什么冲突,则是更好的选择。

  “百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案・元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。特别有文化的来源,曾经造成一阵跟风,大家纷纷打开唐诗宋词,找名言选名字。但我们不妨整理一下“百度”在我们大脑长住下来的路径:首先,是因为“百度”二字的记忆成本极低,又含有“百”这个数字特别容易记忆,我们才会轻松地把他放在我们的左脑选择之中;而之后当了解到众里寻他千百度的深意后,我们会接受百度是更了解中国文化的搜索工具。

  而“搜狗”作为后来者,需要给左脑更简单,甚至粗暴的印记,品牌名更直接地告诉消费者我是干什么的,我是帮你搜索的工具,所以,搜狗对于消费者而言也是很低的记忆成本,更简短的使用路径。

  文化内涵和简单发生冲突,首选简单。

  高大上的逼格和简单发生冲突,首选简单。

  英文名原译和简单发生冲突,首选简单。

  简单的名字能注册,首选简单!

  阿里系在选择品牌名的时候,都遵守了这一法则:

  1

  选择动物,容易想,容易记——天猫,蚂蚁金服,飞猪,盒马鲜生

  2

  便于消费者记忆——阿里巴巴,阿里妈妈,阿里云

  3

  匹配属性,赋予个性——淘宝的造物节;“双11”的光棍节;“花呗”都迎合了年轻消费者的心理感受,引发了和他们的共鸣,便于年轻人一直记得你

  品牌名的目的是让消费者能够记住你,千万不要人为的制造消费者的记忆障碍。

  叶茂中战略营销和马蜂窝合作后,第一件事情就是把“蚂蜂窝,自由行”改为了“马蜂窝,旅游网”。

  去除品牌名的歧义,更便于消费者记忆;从自由行到旅游网,战略升级,让马蜂窝成为消费者出行的旅游大平台。

  二、凭——有含义

  从搜狗的身上,我们不难看出,解决左脑的冲突,我们不仅要好记,解决消费者“偷懒”的冲突,还要告诉他们我能干嘛,我能帮你解决什么冲突?

  所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”,“找煤网”直接解决消费者冲突的品牌名。

  而宜家(IKEA,出自《诗经》“之子于归,宜其室家”),相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源,但消费者的大脑一定自己解读了宜家的作用——让我的家更宜于住,宜于生活;舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice)等宝洁系的名字更是直观的告诉你,解决冲突后能带来的消费者利益点是什么,这些都是上乘解决冲突的名字。

  单从品牌名上判断高下的话,锤子手机无疑比小米更多了一些工匠精神的含义;而小米的含义则更倾向了性价比的诉求。洞察到消费者的冲突在哪里,将解决冲突的方案暗含在品牌名中,才是优质的品牌名。

  三、快——快速对应,应用场景

  直观的告诉消费者什么场合下用我们的产品,比如白加黑,一看名字就是白天用白片、晚上用黑片;招商银行比工商银行更场景化的描述出自己的目标受众。

  而场景的描述,也会采用品牌名+品类名结合的方式,明确指示给消费者看,我们究竟该在什么场合,被启用。这解决的都是左脑的冲突。

  小猪短租——短租的时候找我们就对了。

  7-11:原本意味了早上7点到晚上11点,每周7天无间断营业,当时这可是颇为新颖的商业模式。

  支付宝——支付就用支付宝。

  饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么

  ......

  滴滴打车改名为滴滴出行,作为一个平台,无疑是要规模化的占据市场,占据消费者手机终端的,“出行”的场景描述,无疑更多涵盖了消费者打车、租车、借车甚至用共享单车的出行方案;而有些品牌名经过一个阶段的传播后,品类和应用场景被消费者认可接受后,逐渐就淡化场景的出现:比如 ofo共享单车→ofo小黄车——小黄车。

  当场景的认知冲突被解决后,请各位看官遵循第一条原则——简单。

  但弱化使用场景的品类名,有的时候需要借助大量的传播费用,比如淘宝商场改名为天猫的时候;阿里旅行改名为飞猪的时候,无疑都耗费了大量的传播资金......还是请各位看官审时度势,判断消费者的冲突究竟到了什么程度。

  因此,和场景相关的除了优秀的品牌名之外,我们还必须提醒各位看官的是:品类名的定义。

  力争占据小山头

  《定位》法则告诉我们,最好能占据品类中老大或者老二的位置,而作为品类的后来者,我们则更应该细分品类,在消费者已有的认知中找到我们的的“小山头”。

  所以我们看到了洗发水——去屑洗发水——柔顺洗发水——防脱发洗发水等等代表细分的品类名称。当我们进入的是一个初级竞争的市场,我们完全应该尽力去占据品类第一的位置,但各位看官,我们目前还有多少尚存的初级竞争市场呢? 哪个品类市场不是虎视眈眈,群雄割据呢?即便有了强大的科技力创造的全新品类市场,全新产品,请坚信,不出3个月,一定会出现大量的竞争对手尾随您的步伐,抢占您的市场。

  企图在消费者已有的认知中,找到品类,占山为王,您要配备的必须是上亿的传播费用,否则如何占领品类的认知?对于品类名称的取名法则,我们更推崇的是乔布斯的思考方式——不是更好的选择,而是不同的选择。

  比尔・盖茨曾经坚信平板电脑的价值——平板电脑的品类名称一看,就能明白他只是电脑领域的一个细分市场而已,上市5年,平板电脑也没有如同比尔预期的那样成为热卖的产品,几近消失;然后,时隔8年乔布斯拿出iPad,宣称 iPad将创造并定义了一个新的设备品类,它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。

  乔布斯重新定义了品类,iPad既不是电脑,也不是手机,更不是平板电脑,他针对“新的消费者需求的场景”,解决了一个“移动——社交——云时代”的新问题:人们需要一款能随身携带的设备,不必像电脑那么大而强,但使用起来比手机更舒适,体验感更好。

  iPad的品类名重新定义了产品的使用场景,而取得了巨大成功,所以当我们为品牌取名的时候,如果是品牌名+品类名的组合方式的时候;切记品类名称的创新意义——正如诺贝尔经济学家丹尔・卡尼曼所提出的“选择性支持偏差”——对于已经选择的选项,我们更倾向于给出积极的评价,仅仅是因为我们选择了它。(可见,人是多么非理性的理性选择啊,充满了冲突的思维方式)。

  丹尔・卡尼曼的意思是说人一旦为自己的选择支付了时间、金钱或者其他成本,就会无条件地支持自己所选择的“它”,你就可能会觉得它是最好的,即便后面出现了更好的的产品,也不会轻易改变自己的选择。

  所以,要解决和竞争对手之间的冲突,最好是改变竞争的赛道,不要企图给消费者更好的选择方案,而是更不同的解决方案,(请各位看官查阅《冲突》关于横向营销的内容);品类名也请各位看官按照此标准,进行构思——避免细分,尽量创新。

  下次,我们继续探讨品牌名如何解决消费者右脑的冲突。

TAG:品牌名 品牌命名 价值

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