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李宁换标:品牌战略升级的思考

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日期:2010-12-03 浏览:222 来源:品牌中国网

  2010年6月30日,李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生),这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。作为国内最大的体育用品制造商,李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。

  目标市场,转向年轻与时尚群体

  任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务,只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场,企业才能在市场上站稳脚跟。尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上,企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场,才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。

  创建于1990年的李宁公司,在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力,但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实,李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年~2007年,李宁公司经过对消费者的市场调查发现,实际消费者与目标人群有差距,整体用户群偏大,近35岁到40岁的人群超过50%,因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说,14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

  此外,由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因,以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,2009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场),而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。李宁CEO张志勇也坦承,如果分年龄段来看,25岁以上消费者构成的市场中,认可度李宁品牌是第一位,而在25岁以及更小群体中,耐克、阿迪达斯这样的国际品牌是第一位;如果分城市层级来看,超大和一线市场李宁落后于耐克与阿迪达斯两个国际品牌。

  招商证券的研究报告也指出,李宁品牌的实际消费群体年龄偏大,公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此外,市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实,也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢,这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。

  经过品牌在目标市场定位方面,重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“90后”年轻消费人群,与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。可见,在新的竞争时期,李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优势,夯实自身的竞争地位。

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