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星巴克的多元化战略

分享按钮 日期:2011-05-05 浏览:1160 来源:数字商业时代

  从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”,如今成为了历史。“变形”背后,星巴克果真能在多元化的道路上无拘无束吗?

  星巴克终于大张旗鼓地将“改革”摆上了桌面。

  3月8日,在星巴克40周年庆典上,第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相,而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。

  拘束何在?众所周知,换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增,不得不在全球各地大量关停店铺,而进入后金融危机时代,来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。

  以中国这个最具潜力的市场为例,当下国际品牌咖啡连锁企业中,如Costa、百怡等都已在国内落地生根,而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡,肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势,让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子,毅然举起了“改革”的大旗。

  星巴克“标”新立异 成功还是失败的开始?

  从星巴克诞生之初就一直在其标志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”,如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示,“这并不代表我们忘本了,而是希望拥有更全新的自由度,以符合未来的发展趋势。”

  锁定走多元化发展道路,对星巴克来说,已到了生死攸关的境地。从2006年至今,星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面,2010年其Q4财报虽显示净利润同比上涨86%,营业收入上涨17%,但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。

  最为明显的业界挑战,就是来自麦当劳的麦咖啡体系。有业内人士表示,“星巴克的店面数量远不及麦咖啡体系,而且两种咖啡都主打阿拉比卡(Arabica,世界最贵的中南美洲咖啡豆),因此用不了多久星巴克的优势就会被大大削弱。

  事实上,星巴克近年来已经开始尝试多元化模式,例如在美国西雅图尝试销售葡萄酒和啤酒,在中国尝试做月饼等,但这些似乎都是一些擦边球。

  对于当下星巴克的转型,引发了各方质疑,甚至有同行表示,“星巴克现在的优势似乎就剩下钱多,敢挑战,不怕失败了。”

  以国内市场为例,由于受到全面本地化的影响,星巴克的牛奶、咖啡豆、点心,甚至咖啡杯等几乎都是本土供应,而今品牌标志的改变,涉足茶类市场的战略意图等,都使星巴克的中西界限更加模糊,其品牌理念能否再有效延续,隐含着更多的不确定因素。

  如在部分城市中,不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo类似的品牌形象以吸引顾客。因此,某些消费者在看到新的星巴克标志后,在微博中写道,“以后,彻底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

  当然,“山寨”对星巴克的影响毕竟有限,但有品牌专家认为,拿掉英文字样的星巴克会削弱其品牌认同,对于零售通路的营销是非常不利的,这才是星巴克应该重点关注的问题。

  在国际上有着“定位之父”称号的美国人艾·里斯认为,“星巴克推出新的品牌标志是个错误。从短期来看,这对品牌本身产生的影响很小,甚至不会产生影响。但从长期来看,品牌自身可能会经受挫折。”

  他说:“当现有星巴克的忠实顾客,被成长起来的年轻一代取代时,后者可能再也不会把美人鱼标与星巴克咖啡联系起来。”

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