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HTC战略失误连连:昏招迭出何以触底反弹

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日期:2012-10-12 浏览:120 来源:第一财经日报

  决策连连失误,让曾经的手机巨头HTC陷入困境,据公司第三季度财报,HTC当季营收24亿美元,税后净利润1.33亿美元,较上一年同期分别下滑了22.9%和79%,并连续三个季度下滑。

  而在业内分析人士看来,HTC当前的困境还不是绝境,HTC的基本盘在欧美市场,增量在亚太地区。只要HTC明确战略方向、强化旗舰产品,在高端机领域保住美国市场的影响力,同时在亚太区坚持渗透,翻身不是没有可能。

  战略失误连连

  事实上,HTC已开始着力对内部战略做出调整,在今年一季度的一次内部会议上,HTC董事长王雪红再次否定了此前制定的机海战略。但在转型期间,此前战略失误所造成的市场递延效应,以及新旗舰产品较淡的市场表现仍使HTC的走势处于持续低迷状态。

  有市场分析认为,随着iPhone 5的推出以及三星Galaxy系列的较强走势,HTC在下一个季度的市场表现可能仍较难堪。

  “HTC之所以现在遭遇困境,主要是几步路没有走好。”回顾HTC近一两年的发展,手机中国联盟秘书长老杳认为,HTC对机海战术的制定、投资于移动互联网内容而忽略了产业供应链和分销渠道,以及对LTE的敏感度不够,使得目前HTC的发展较为被动。

  联想手机事业部有人士认为,通过“机海战术”来取得竞争优势,本身并无问题,但“机海战术”的实施需具备两个条件,一是强有力的分销渠道;二是供应链的快速协调反应能力。而与联想、三星相比,HTC在这两个方面都不具备优势。

  曾有一名中关村手机销售人员对记者表示,由于HTC旗下品牌型号颇多,产品差异性以及价格区间不大,在向消费者推销时很难解释清楚。

  为了增多产品种类并强化差异性,去年,HTC与腾讯、新浪均合作推出过特制机型,但市场表现依然不佳。产量的攀升以及终端销售乏力,导致HTC库存压力增大,也因此侵蚀了大量利润。

  HTC的“机海战术”未能抵御三星在旗舰产品上的有力竞争,使得自身在智能机市场处于高不成低不就的状态。联想、华为、中兴等厂商的发力,使得HTC的市场份额或将继续缩减。

  创业公社联合创始人李易认为,在美国市场,高端智能机市场马太效应明显,在产品、价格差异不明显的基础之上,用户没有理由去选择苹果、三星之外的第三个手机品牌。

  2011年,欧美市场占据HTC营收80%的份额。而如果要在这一市场与苹果、三星直面竞争,凭借HTC的既有资源很难取胜。

  而如果往中低端市场渗透,HTC需做好流血竞赛的打算。联想、华为、中兴等厂商凭借既有的供应链和渠道优势,以及和运营商的良好关系,发展迅速。此外,这也是低毛利率的市场。

  Gartner数据显示,2011年第四季度,在中国大陆市场,三星以24.3%的市场份额居首,诺基亚、华为、中兴及苹果位列2~5位,HTC未进前五。而今年一季度,HTC排名更靠后。

  HTC的出路

  也有观点认为,尽管HTC第三季度利润同比下滑79%,但并不意味着HTC已丧失了发展机会。三星电子也曾出现过利润较上一年同比下滑89%的情况,但如今的发展已有目共睹。

  事实上,今年第三季度,包括苹果在内的几大智能机厂商均出现业绩下滑。数据显示,苹果第三财季营收350.23亿美元,较第二财季环比下滑10.62%;净利润也比第二财季环比下滑了24.1%。而三星虽然尚未发布三季度财报,但其第二季度的利润也比一季度下滑了7.6%。

  老杳表示,HTC可学习同样代工起家的三星。三星手机的快速发展表面上看是差异化的产品策略以及快速执行力,而决定这些的基础是三星对零部件的掌控以及分销渠道的建立。

  他说,从长远发展来看,HTC仍然需在分销渠道以及上游供应链上展开投入,以此加快库存周转和产品效率。

  而HTC首席执行官周永明也表示,HTC将在亚洲市场大笔投入,计划在亚洲、欧洲、美国市场各占30%的市场份额;并强化HTC的旗舰品牌,提升HTC One系列的全球销量。(记者 赵楠)

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