加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌管理 > 品牌战略

西门子的反向创新:“SMART战略”

分享到:
日期:2012-10-26 浏览:181 来源:环球企业家

  原标题:西门子,更SMART!

  中国越向“标准工业国”迈进—制造业水平接近或比肩于德国、美国等国—外国制造商将越有可能将中国作为孵化全球创新业务的温床。不过,实现着一切,跨国公司在中国市场上尚需冲破非本地化、定价高昂、交付流程冗长、效率低下的魔障。

  对西门子,这家拥有165年历史的德国老牌制造业巨人来说,这同样是一个长期存在的挑战。2004年底,徐亚丁回国执掌西门子中国研究院。“我到了北京的第一个想法就是,在国内创新一定不能跟着西方的屁股走。”徐亚丁对《环球企业家》说。徐发现发达国家的创新往往是开发出新的需求,而在中国却仍然存在多样化、大量的基本需要。为此,西门子应该根据中国市场的特殊需要创新开发产品。不过,这种想法与当时西门子的产品战略“One fits all”相左,后者要求西门子着力开发全球适用的通用性产品。

  这种反差令徐亚丁如坐针毡。2005年,徐亚丁与西门子全球研发负责人在北海公园进行了一场关键会谈,徐提出需重新拟定中国市场的创新战略。这一简称为SMART的战略包含五部分,即Simple(简单易用)、Maintenance-friendly(维护方便)、Affordable(价格适当)、Reliable(可靠耐用)、Timely-to-market(及时上市)。它不仅包括SMART产品的中国生产,还包括新生态系统的搭建,研发及供应链的本土化,与政府和关键合作商的合作等。

  SMART战略是跨国公司在中国市场反向创新的最新一个经典案例,所谓反向创新,就是改变那种从发达国家市场纯粹“拿来主义”的做法,针对中国市场做本土化创新,然后再反向推广到其它地区。SMART战略瞄准的市场,就是基数巨大的经济型市场和新兴国家市场,以自动化产品为例,2011年中国市场规模为345亿元人民币,而中高端市场仅占47%,经济型市场则高达53%。

  西门子中国研究院院长徐亚丁对此颇有感触。徐的太太曾在美国花费数百美元购买苹果iPod播放器,后者还需外接音响才能发声。而在中国后,她仅花费90元人民币即购得一个音乐盒,不用外接音响即可播放音乐,且音质甚佳。这对徐亚丁的触动很大—中国市场所需并非最顶尖的技术和最好的产品,而是最适合的。

  更本地化,更聪明

  获益于徐亚丁的洞见,在此后的七年间,徐将西门子中国研究院打造成为拥有380位顶尖研发创新人员的创新大本营,并藉此在以往并未全面涉足的经济型产品领域攻城略地。

  以电网微机智能保护装置为例,2010年,这一市场容量高达五十亿的超级蛋糕几乎被数家中国企业垄断,西门子却无缘置喙,究其原因在于德国开发的产品在中国市场售价过高。徐认为当务之急是开发出物美价廉的本地化产品。这很快得到了德国总部的响应。“我们在2010年9月份向德国总部提出建议,11月份就批下来了。”西门子中国研究院自动化解决方案中心部门主任卓越对《环球企业家》说。

  此时恰逢西门子全球总部正开发五代微机智能保护装置,德国方面称总部无足够人手针对中国市场单独研发,西门子中国研究院及曾参与四代产品设计的西门子南京工厂“被迫”承接了研发任务。针对中国市场开发的新产品被归为四代半产品。中国工程师展现了杰出而高效的创造性,四代半产品比四代产品价格低30%至40%,是中国国内唯一允许用户自由编程的产品,且能够支持国际电工组织的所有标准。其产品开发周期仅为18个月,这相当于西门子全球开发周期1/2。

  卓越发现西门子之前的产品战略“one fits all”,其优点在于产品适合全球需求,但针对特定市场而言,一些功能被过度开发会导致产品价格昂贵。若想开发本地化产品,西门子首当其冲的是需删除那些过度开发的功能。

  西门子采取的另一个措施则是在产品设计之初核算成本,尽可能减少不必要的部件开销。例如一个客户曾要求西门子在变频器系统内额外增加用于测试凸轮误差的测试仪。在与客户沟通后,西门子研发人员了解到增加测试仪是因为客户担心凸轮精度不够所致。西门子最终决定通过提高凸轮精度而省去测试仪这一冗余部件,如此性能和成本可兼得。

  为了更好的降低成本,西门子则借力本地供应链。“做SMART产品一定是本地开发,只有中国人能够知道低成本的诀窍。”卓越说。通常西门子会按照自身标准筛选、培养本地供应商。在政府合作方面,西门子与无锡、天津等政府合作进行诸如物联网和生态城市方面的创新研发。而在与关键用户联合创新上,西门子则选择与国内知名企业合作,进行智能建筑的研发。

  基于尽可能全面覆盖每个细分市场,西门子顺势推出了产品平台化解决方案。以四代半电网微机智能保护装置为基础平台,工程师们最终设计出12款典型应用的产品。其易用性和便捷性令人惊叹——所有装置操作系统均相同,针对不同的功能需求则安装不同的卡键,若要需增加功能,只需插入更多的卡键即可。

  为了更好地了解中国市场客户的最真实需求,西门子(中国)驱动技术集团经济型产品部总经理王钢过去两年曾拜访数百位客户。中国市场的独特需求令其倍感惊讶。以工业变频器为例,在成熟市场的,西门子的客户多选用高端产品,这些客户往往具有很高的使用水平,通常希望系统开放,以便将专有技术、工艺集成做二次开发。

  但在中国则是另一番景象。一次王到了浙江参观一家机床厂,其工厂的作业环境及劳动力素质远比欧洲恶劣的多,工人亦为当地农民,他意识到西门子的变频器产品必须更强调产品耐用性及维护便捷性。2010年年底,王钢向总部申请研发针对中国等新兴市场的变频器,这款产品被命名为Sinamics V20。V20最终实现了即插即用的傻瓜化操作,一个SD卡即可调出整个工厂变频器的技术参数,而无需像传统方式那样一组一组来调数据。

  在SMART战略的指引下,上述产品最终均一炮而红。其中,四代半电网智能微机保护装置上市仅五个月就赢得2500台的订单。明星产品还不只这些。针对中国乡村医疗市场医护人员参差不齐的现状,西门子推出可供其实战的操练软件亦大受欢迎——其内置大量顶尖医院的X光片、诊断病历等可供医护人员观摩学习。在复杂的磁共振成像设备领域,西门子基于中国市场的研究而推出更适合亚洲人体型、更节约成本的1.5T磁共振系统MAGNETOM ESSENZA 磁共振成像仪也大获成功,其全球安装量已超过1000台。客户不仅包括中国、印度、巴西,甚至还包括美国、日本等发达国家。(作者:王思远)

TAG:|西门子|创新|SMART战略|

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片