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战略摇摆如何害了当当?

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日期:2012-11-14 浏览:104 来源:第一财经周刊

  10月30日,当当网进驻淘宝天猫开设了旗舰店,并且这不是浅尝辄止:当当将带着自己的80多万种图书和30多万种百货商品入驻,其天猫旗舰店目前已经有53万多种图书出售。

  早在今年6月29日,当当就入驻了腾讯的QQ网购商城图书频道。

  当当此举,意味着不再与天猫这样的公司为竞争对手,退出一线平台之争。李国庆在微博上说,“从了。谁让人家流量大呢。”“假牛X害死人,此一时彼一时。”

  从去年年底开始,原本集体烧钱的B2C电商们发现融资困难,而自身又尚不盈利。在现实面前,它们陆续开始为了更低价的流量,为了卖掉更多货品,进驻天猫、京东、苏宁这样的电商平台。目前已有至少87家独立B2C网站入驻天猫,甚至包括1号店。而当当进驻天猫,使得这个格局更加清晰。

  一名前当当管理层对表示,当当的问题,恰恰在于战略的摇摆:当当在业内以策略保守、李国庆以省钱着称,当京东以赔本+融资的方式急剧拓展百货品类和销售额时,当凡客以高额广告费获得年销售额几倍的增长时,当当并没有效法。

  随着电商业整体的狂飙突进,当当又按捺不住,希望追求超过50%的年增长率,因此又着力扩展品类,并加入价格大战。

  在2010年年底上市不久后,李国庆一举成为微博上的活跃人物,与挑起图书价格战的刘强东掐架掐得尤其凶猛,放言要“采取报复性还击”与京东等对手进行价格战。

  随之而来的,是价格战、广告战、扩品类。

  从结果上看,当当大而全的策略并未成功。虽然其收入一直增长,但成长速度却远不如京东、凡客,广告成本也大致在3%上下浮动,并未能有效摊薄。

  它也不再是小而美,其毛利率一路下滑。2010年12月上市时还盈利的当当,两个季度后,2011年的第二季度,就陷入亏损,直到今天。其财报披露,今年第二季度其亏损额达1.22亿,是去年同期的4倍还要多。

  虽然当当账上还有现金,按照今年第二季度它亏钱的速度,这些钱还够它亏3年,但无论是李国庆,还是他那些从去年下半年逐渐发现融钱困难、开始叫嚷着要回归理性的电商同行,都知道该想办法了。

  以求生为第一要务的B2C电商也开始采用一些它们以前没做过的办法:进驻天猫、京东、苏宁易购、QQ网购等大电商的开放平台,以便获得更多更便宜的流量,提升销售额。

  以往,这些网站的开放平台吸引来的都是小商家,或者没有竞争关系的电商。如果进驻什么都卖的大平台,意味着作为渠道商的电商将为平台提供更多的产品,更好的用户体验,多少有点为对手做嫁衣的意思。

  当当原本是吸纳其他人进驻的平台,已经吸引了国美电器、乐淘、酒仙网、百丽等进行合作。一度,当当也视淘宝为对手,李国庆也经常指责淘宝假货泛滥,并且屏蔽了一淘对自己的数据抓取。

  但当当在平台上的竞争策略并不成功。今年3月国美进驻当当时,当当曾豪言今年卖3C家电就要卖80亿,结果今年上半年当当的营业额才有约23亿,国美的进驻并没有带来预期的销量增长。

  当当正日益被边缘化,看起来已经雄心不再。据艾瑞咨询的数据,今年二季度,当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额,位居行业第8位,与今年一季度相比市场份额下降0.5个百分点,排名也下滑3位。

  因此,流量大,并且自己不直接采购图书的腾讯QQ商城和天猫就显得分外有吸引力。尤其是此刻距离每年都创造天量销售额的“双11光棍节”不远了。今年5月,当当取消了对一淘的屏蔽抓取,并加入一淘的“一账通”体系,允许消费者使用支付宝账户直接登录当当下单。6月,天猫书城正式上线,当时市场就有传言说当当网将与天猫商城合作。

  腾讯和天猫无疑都将提升当当的销售额和业绩,但却并非让当当重回一线位置的解决办法。

  上述前当当管理层对记者说,几乎想不出好对策,除非当当能跟苏宁易购这种有实力、也需要当当的电商经验和人才的大网站合并。不过,做当当做了十几年的李国庆和俞渝恐怕不会愿意出售当当。

  当当网对记者称,当当内部今年的策略有三个:一个是“请进来,走出去”,一边将当当自己的流量变现,一边上其他流量大的网站卖货;第二是发展图书、母婴、服装、家居这几个优势品类;第三个是差异化,做自有品牌。

  这些策略看起来与诸多垂直B2C的做法类似,都不再是追求规模的路子。今年,当当明显在价格战中退居二线,但今年的毛利率相较去年年底略有上升,第一季度为14.2%,第二季度为13.1%。(作者:杨轩)

TAG:|品牌战略|当当|天猫|

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