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星巴克:移动的“邻居”

分享按钮 日期:2013-12-05 浏览:577 来源:网易财经综合

  你能否想象,这家一向以全球风格高度统一著称的咖啡零售商,在中国门店挂起了红灯笼;它的餐点单出现了芒果鸡肉卷和蔬菜豆腐卷这样符合本地人口味的选择。

  星巴克人经营智慧,不仅在于“邻居”式的入乡随俗,更在于其革新式的经营策略。

  星巴克移动门店,来了。

  星巴克的移动门店

  据时间线杂志报道,刚看到“星巴克移动门店”这种爱称时,时间线君有点惶恐:这家咖啡馆内外,从支付、会员、外卖、店内音乐下载甚至到数字闹钟服务,不是都已经连上移动端了吗?“移动门店”是闹哪样?难不成把整座店放在车上吗?

  结果,星巴克还真把一座门店放在车上了!还是火车哦亲!想一边出行一边喝杯惬意咖啡?酷爱小火车的瑞士人最近梦想成真了。

  11年前,星巴克首家欧洲门店就开在瑞士,如今,这个童话般的国度又成为这家公司历史上的另一个第一——第一家火车门店。嗯,这当然是比任何移动终端还彻底的移动啊!

  与瑞士联邦铁路(SBB)联手,星巴克在本月21日试运营了这辆星巴克小火车门店,往返于日内瓦机场和圣加伦。这个双层小火车,能容纳50位客人。车上有星巴克的招牌木桌,皮椅和围着绿色围裙的咖啡师。

  “这真不是件轻松的差事,”星巴克概念设计师 Liz Muller 说,星巴克门店设计从来不只是为了让大家在店里喝杯饮料而已,还要尤其注重能带给人“联通”的店内体验。

  因此,设计的挑战便在于,要把所有星巴克元素有机融合在这个巨大的、来回跑动的运输工具里。这意味着,设计师要考虑重量、供电情况、火险安全等更为苛刻的指标,还要确保临窗桌、舒适座椅的设计,要贴合火车内的场景。

  一言概之:星巴克设计师要在这个传统交通工具的框架内,搭建一个全新的社交平台。

  设计团队一开始的很多想法都十分天真,因为他们从没为火车做过设计,但很快,现实情况逼迫大家不断学习并妥协。比如,他们发现在火车上你很少见到木桌,因为木头易燃。

  为了把星巴克的招牌木桌塞进火车,他们要先在木头上下功夫:将木料做阻燃处理,并尽可能做轻薄,因为木材越少,火种越少。

  “我们设计了一款新座椅,一版是淡奶油色,一版是深奶油色。”Muller 说:“每种我都做了8个,然后他们会将这些椅子点燃。在这个测试中,如果你得了高分,你才能通过。”这些都是此前的星巴克门店设计中,不曾有的奇特经历。

  最终,设计师们成功将50个座位放进了火车。针对不同旅客,有不同的有趣座位安排:坐不了几站就到达目的地的乘客,可以在吧台那捡个凳子小憩;长途乘客可以上楼,坐在舒服的扶手椅里,或者共用一个能彼此畅谈的大桌子。

  值得注意的是,与大多数星巴克“固定”门店不同,小火车门店有服务生哦!他会把你点的餐饮带上楼送给你,这样你就不用在行进的车厢中端着咖啡爬上爬下了。

  总的来说,这家门店设计中,持续移动的环境、空间局限和更为苛刻的安全考量等等,都让 Muller 和同事们得将功能性和美感融合的更天衣无缝才行:“这应该是我们设计过的最小的咖啡店之一了!”

  在这个越来越多人将旅途等同于目的地的年代,星巴克这家有趣的新门店似乎在给出另一种承诺:旅途本身,也可以像目的地一样充满意味。

  “我有时也会想,客人们会想到这么多吗?”Muller 说。当然不会的吧,因为,好的设计不就是让人浑然不觉嘛!

  扮演“邻居”角色

  2010年3月,星巴克在中国推出的9款茶饮料中包含了三种中式茶:白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶;在北京前门店里,它干脆连自己招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。

  “更好地融入当地,已经成为星巴克中国战略中至关重要的一部分。”在2010年博鳌亚洲论坛上,星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙对《环球企业家》说。该公司开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国”之能事—使用大量木制中国屏风作为装饰元素。

  但这并不是一个本土化程度无限加深的简单故事。2009年,星巴克在全球关闭了369家盈利不佳的直营门店,通过缩减供应商数量和减少浪费,节省了6亿美元开支,走出巨亏阴影。2010财年第一季度财报显示,其净收入同比增长4%,达27亿美元;门店销售和门店客流量增长分别为4%和1%.因此,今年伊始,星巴克便预计在全球市场开设约200家新门店。正是在新一轮扩张动力下,星巴克开始深耕中国市场。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨预计,中国势必在不久的将来替代日本,成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。

TAG:星巴克 移动门店

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