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战略失误 ASOS撤出中国

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日期:2016-05-04 浏览:494 来源:品牌联盟网

  (原标题:战略失误产品质量不过关 ASOS撤出中国)

  英国最大时尚电商ASOS于4月初宣布停止在中国的经营业务,其中文版网站也将于本月关闭。从高调宣布入华到黯然退场,ASOS公司在中国的生存时间只有短短两年半。看似又一国际电商在中国遭遇水土不服的背后,是ASOS公司战略失误的本质。入华后,ASOS产品质量不过关、款式老旧、品牌单一、价格偏高,导致其无法恰到好处的本土化。经历长时间亏损后,ASOS公司壮士断腕式的终止中国区业务,似乎是正确的选择。

  黯然离华

  ASOS公司于2000年成立,售卖产品以时装和配饰为主,随后逐渐发展为英国最大时尚电商网站。2004年创建自有男装、女装品牌后,因其产品时尚、低价的特点迅速“圈粉”。目前,公司官网拥有600多万活跃用户,共在官网提供8万多款产品,销售800多个设计师品牌,业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

  ASOS曾在2013年11月进入中国市场,先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售,开通人民币结算和支付宝付款业务,并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。在渠道方面,公司没有照搬英国和其他国家的平台模式,在2014年入驻天猫,推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店,试图吸引更多关注,将天猫上的众多消费者转化为自己的用户。

  但是在两年半的尝试之后,ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元。而其美国、欧洲业务却一直高歌猛进。根据财报显示,截至2015年11月底的2016财年一季度,ASOS国际销售录得20%的增长,美国和欧洲增幅分别上升至42%和29%。ASOS首席执行官Nick Beighton承认,中国市场作为公司第五大市场,和其他任何一个市场都大不相同,公司产品并未获得中国消费者的认可。

  4月初,ASOS宣布将终止中国本土的运营,中国官网将关闭,中国配送中心以及位于上海的办公室也将停止运营,这个决定将让公司付出1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。

  模式受阻

  ASOS的黯然退场,与三年前高调入华形成了鲜明对比。

  一位前ASOS中国区高管表示,海外留学生及爱好时尚、潮流的年轻消费者是ASOS服务的主要客群,他们对价格变化比较敏感,也能更便捷地使用公司网站购买商品。

  ASOS英国网站早在2010年便推出了“全球包邮”,在平台购买商品后,通过英国皇家邮政寄出的平邮包裹都免邮费。虽然邮递速度较慢,在进入中国后会通过中国邮政邮寄包裹,但“全球包邮”的措施有效吸引了大量海外消费者通过其英国官网购物。

  不过,ASOS在进入中国市场后,运费上的优势消失殆尽。在ASOS中国官网和天猫旗舰店都是249元包邮,相比于其他国际快时尚品牌来讲,包邮价格较高。北京商报记者调查发现,在天猫旗舰店上,优衣库、C&A、Forever21等快时尚品牌满200元包邮,ZARA则是全场免运费,与这些品牌相比,ASOS运费优势减小。

  价格偏高、产品相对滞后、定位不符则成为ASOS的硬伤。公司在本土及海外的定位是时尚、低价、更新速度快,但其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示。消费者很快发现,在中国官网购买产品的价格似乎比在英国官网购买要高出一些,其主推的低价在中国无法实现。同时,可选款式少、产品滞后,中国ASOS网站的定位与其时尚、更新速度快的特点不符。

  对消费者来讲,最重要的是ASOS的产品无法做到本地化,或者说这个英伦品牌由于未能摸准中国消费者的口味,引入国内的都是欧美风格突出的产品而导致中国消费者不买账。北京商报记者浏览后发现,在其官方微博的评论区,常能看到中国消费者提出“减少推出露背、大V领设计的服装”的建议。

  服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,ASOS进入中国后不能深入了解中国市场,公司在华以平价产品为主,面临着来自ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头和淘宝等电商平台的竞争,吸引力匮乏,加上对市场相对滞后的反应,让其陷入“高不成低不就”的局面。

  战略失误

  ASOS入华时曾乐观地认为,低价时尚的产品在公司官网吸引了不少中国人购买,那么ASOS利用这一优势进入中国市场也能获得成功。

  在海外,ASOS与时尚潮牌、设计师品牌甚至轻奢品牌合作,以搭建购买平台为主,售卖自有品牌为辅。而在中国,ASOS主要推广的是其自有品牌的男装和女装产品,其他品牌的服饰较少。

  在品牌英国官网上,北京商报记者发现,售卖的产品中,仅女装品牌就有400个,大部分为引入的第三方品牌。在美国,这一数字也达到了348个。而在中国,ASOS官网售卖的女装品牌仅有42个。在天猫旗舰店上,售卖的产品更是以ASOS自有品牌为主。

  一位公司前高管表示,ASOS进入中国后,由于中国消费者对ASOS认知有限、不少设计师品牌偏小众化,与其他品牌合作的双赢战略暂时不能在中国推广。中国地区品牌较少也与ASOS不断削减价格有关。进入中国一年后,公司曾表示持续削减价格,引起部分品牌商不满,并表示将不会切入海外市场。

  ASOS曾希望入华后将大部分精力投入在一线市场,品牌影响力扩大后再逐步推广其平台模式。但似乎并没有那么简单。

  在中国,与ASOS平台模式类似的网站不在少数,其中不少已在市场站稳脚跟。作为中国最大的流行品牌网络销售平台——YOHO!有货2008年试上线以来,已经吸引包括国际国内一线流行品牌、日韩及中国港台地区顶尖街牌、内地原创品牌等近500个品牌入驻销售。对比ASOS,YOHO!有货的“潮流平台”的定位似乎更加清晰,产品也更多。在退出前,ASOS引入中国的国际品牌与入驻YOHO!有货的品牌重叠率近70%,在定位不甚清晰、单价基本相同的情况下,ASOS的平台模式很难在中国立足。

  一位资深时尚行业从业者在接受北京商报记者采访时表示,ASOS最大的问题是“模式不成功”。同时,他表示,ASOS时尚电商的定位也比较尴尬,毕竟在电商平台竞争如此激烈的中国,靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围,在中国经济发展放缓的2016年及时停止中国区业务似乎是正确的选择。( 本文来源:北京商报王晓然)

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