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曾是IT领域“代工之王”,如今跌落神坛无人问津,HTC突围之路在何方?

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日期:2017-03-06 浏览:479 来源:砺石商业评论

  没有永远的领袖,也没有永远的蛰伏。在瞬息万变的科技领域,技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手机市场巅峰的HTC,10年间命运犹如过山车般跌宕起伏,曾经的手机帝国遭遇滑铁卢。

  根据HTC公布的第四季度财报,手机业务再亏损了1亿美元,营收已连亏7个季度。2016全年营收同比下滑了35.8%,净亏损3.4亿美元,两年净亏损超8亿美元。以市值论,其市值最高时期逾335亿美元,成为全球市值仅次苹果的第二大手机业者,如今市值不及巅峰时期的1/16。

  日前,HTC全球销售总裁张嘉临宣布HTC 2017要专注高端机,退出低端手机市场。业界更是哀声一片。随着售价高达5088元旗舰产品U Ultra正式登录中国大陆地区,在经历崛起、辉煌与没落之后,意图以高端手机重塑往日荣光,HTC策略能助其突围吗?

  从辉煌走向没落

  HTC曾被视为最伟大的硬件制造商之一,由台湾经营之神王永庆之女王雪红创立于1997年。凭借出色的设计和技术,迅速成为IT领域的代工之王。

  为了寻求更大的发展,2006年HTC从手机代工厂转型自主品牌,并于2008年9月在纽约与Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机——T-MobileG1。正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰。从2008年到2012年,HTC凭借安卓的红利和每月一部的更新速度踏上了“王者之路”。

  据市场研究公司Gartner发布的数据显示,2010年HTC的智能手机出货量为2460万部,占全球智能手机出货总量的1/12左右。2011年,HTC所占份额攀升至9.1%,销售量达到了约4300万部,市值最高达到338亿美元,成为安卓手机市场的最大赢家。

  达到巅峰之后,HTC的命运发生了逆转。

  2011年下半年,苹果和安卓阵营爆发了专利大战,作为安卓阵营代表的HTC首当其冲,被美国实施进口禁令。对于曾经在北美市场占有率第一的品牌而言,这是致命的打击。HTC在欧美市场开始每况愈下。

  据Gartner数据显示,是年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%,其销售量也缩水了1000多万部。而当时全球智能手机总销量却以2.07亿部创下历史新高,较2011年大幅增长了38.3%。随着这样的逆势下滑,也随着联想、华为、中兴等品牌的突起,HTC也被挤出了十大手机品牌之列,股价更是从2011年4月的巅峰,跌落了近90%。

  此后,HTC的业绩继续败退,到2013年一季度,HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%,其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后,该公司又发布了三季度将出现亏损的预警,HTC的未来迷雾重重。

  专利案的败诉引发了HTC的命运转折,但在公司经营发展过程中,危机诱因早已潜伏。

  一直以来,HTC饱受外界质疑的劣势有三点,首先是模糊不清的产品定位。高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价,低端产品又战略缺失,无法与国内运营商密切合作。

  其次是营销步骤太慢,缺乏力度,消费者对其品牌印象并不深刻。连HTC董事长王雪红也承认,HTC的营销策略最大的问题是“不落地”,无法让更多的消费者感受到、接触到。

  再次,供应链管理的弱势,HTC缺少核心元器件的生产技术,不得不依靠上游供应商。

  最后是在渠道上的不足,HTC和国内三大运营商电信、联通、移动关系比较疏远,而电商渠道更是被HTC始终忽略。

  在产品创新上,专利的积累乏善可陈;在产业生态上,远不及三星;在高调与苹果对簿公堂后,也没有得到额外的好处;在最为重要的渠道上,HTC也没有大陆手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道。HTC手里还有什么牌可打呢?

  2016年第四季度,HTC营收同比下滑13.62%,净亏损约6.89亿元。从季度营收来看,HTC已经连续7个季度出现亏损。在股价大跌、产品销量不振情况治下,退市、被收购传闻甚嚣尘上。

  高端市场难突围

  面对节节败退的手机市场,为扭转当前颓势,近日HTC全球销售总裁张嘉临表示,“将停止追逐在低端入门市场的手机销量,转而专注于设计和销售高利润的设备。”

  有评论指出,HTC没有苹果的命,却得了苹果的病。“HTC专注高端无非是因为该品牌在低端市场没有竞争力。”根据资料,HTC也曾于2012年实行薄利多销政策,但与此同时,国内华为、中兴和酷派等手机品牌也逐渐打开市场,诺基亚、三星等企业也开始试水中低端产品,HTC的降价战略无果而终,目前低端手机市场几乎已经被其他品牌完全占据。

  对于HTC押宝高端市场的战略,通信专家刘启诚表示,已经没有多大意义。“HTC产品亮点不够,消费者不认可,所以在高端手机市场根本无法与苹果和三星匹敌,且目前智能手机市场增速已经放缓,高端机市场份额也在下滑,发展前景并不乐观。在中国市场,HTC已经沦落为一个市场份额在十多名开外的边缘化品牌,未来恐难逃被收购的命运。”刘启诚如是说。

  为何业界对HTC低端入门市场,押宝高端市场的战略哀声一片?

  “无论高端化如何布局,时至今日,千元级智能手机依然是一个关键档位,即便是不少品牌主打高端提升品牌形象,低端走量依然是基本的市场思维。包括三星、Sony、LG等国际品牌也有中低端手机,华为、小米等品牌也没用放空中低端市场。苹果亦推出了iPhone SE弥补中端阵营,丰富产品梯队,加固战略防御。”

  另外,低端机的好处在于快速放量,与用户进行正面交互,获得用户对品牌的持续认同感。因此,HTC从难以赚钱的角度收缩产品线,撤出低端市场并非明智之举,也将进一步架空在用户从低端向高端层面的积累。

  更有业界人士直言,目前HTC捉襟见肘的财务实力支撑高研发投入简直是天方夜谭;其次,手机硬件的创新很难拉开段位,曲面屏被广泛应用之后,HTC很难找到智能手机初期引领性的创新点;再次,目前高端市场已经被苹果、三星、华为掌控,金立、小米、OPPO、vivo不断向高端跟进,当世界前十位的手机品牌都在高端化布局的时候,HTC几乎没有胜算。

  总体来看,留给HTC的市场空间越来越小,曾经难以驾驭的增长速度,关键节点战略调整不到位,技术研发投入不足,产品创新乏力等等,让HTC付出了血的代价。连续亏损消耗资金,在智能手机领域想打翻身仗几无可能。

  HTC出路在何方?

  智能手机市场是创新与迭代最为迅速的市场之一,任何一项新技术都有可能实现行业革命性的颠覆。在高中低端市场难以突破的情况下,HTC的突破口在哪里呢?

  “对于如何结合移动性和VR,我们已经有了详细的计划。”HTC表示公司将在2017年推出一款移动VR。继高端的PC VR之后,HTC终于确认进入移动VR领域。相较于PC VR的小低潮,以GearVR、Cardboard为首的移动VR销量火爆,用户还在持续增多。这或许才是HTC需要面对的突破方向。

  根据调研机构GFK的中国VR零售市场报告,中国2016年VR硬件整体销售额达到6.5亿元,较2015年的1.5亿元增长3倍多,月平均销售设备量达382000台,移动VR占比达90%以上。另有数据表明,在2016年,中国VR市场,HTC目前以18%的份额领先,过去一年,其主打产品Vive在中国的出货量超过了5万台。

  不过,在当下在移动VR领域,HTC将要面对的劲敌包括:“谷歌派”——Cardboard和Daydream两款产品,“三星派”——Gear VR,中国的众多VR厂商和手机公司们。简易的Cardboard销量高但是体验较差,谷歌去年新推出Daydream;三星和Oculus共同生产的GearVR体验最佳,生态偏向封闭,只适用于三星手机;国内的厂商们相继追赶VR大潮,低端产品居多。HTC是不是能在VR市场获得更多的机会,仍然任重道远。

  但如论如何,这是HTC的一根救命稻草,当前,HTC除了力推它的产品外,还需要培育打造自身VR生态系统,鼓励初创企业和内容生产商、应用开发商在HTC的平台提供更出色的用户体验。

  如果说HTC要在VR上快速推进,充裕的资金链必不可少,那么回归老本行继续强化代工业务可能才是最有效的策略。因为代工是HTC的基因。

  有评论指出,把手机业务出售,丢掉品牌包袱,回归老本行做代工,对于HTC来说或许也是一条好的出路。以代工发家而且资本雄厚,影响力越来越大的富士康就是一个很好的榜样。

  当初HTC在1997年成立时便是以代工起家,一时风光无限,被称赞颠覆了台湾电子制造企业的成长轨迹。2006年,HTC每月的销量、收入都在创历史新高,数据显示,当年的代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入,税后净利润252.47亿元。

  去年谷歌发布了Pixel和Pixel XL新智能机,HTC是这两款手机的指定代工商并拿下了订单,表明HTC在代工界还没有被遗忘,当时谷歌硬件部门负责人将公司与HTC的合作比作是苹果与iPhone代工商富士康之间的合作关系。

  每个企业都有它本身的擅长之处与优势基因,在HTC在智能手机市场面临着严重衰退状况之时,它继续从事自己最擅长的业务可能是有意义的,做贴牌设计、生产的代工的前景远远胜过在亏损正在加剧的手机业务,也可以强化供应链、制造技术、流动资金为VR业务持续输血。

  结语

  作为一家硬件时代诞生并抓住了安卓手机崛起机会的公司,HTC曾满载着台湾人的骄傲与期待,但如今却已然走向没落,令人不禁唏嘘。

  回顾过去10年做机史,HTC一直没有摆脱代工厂思维,在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯了错。在手机市场竞争白热化的今天,HTC的错误值得每个厂商引以为戒。

  正如吴军在《浪潮之巅》中写道:近一百多年来,总有一些公司很幸运地、有意识或无意识地站在技术革命的浪尖之上。在这十几年间,它们代表着科技的浪潮,直到下一波浪潮的来临。在极度商业化的今天,科技的进步和商机是分不开的。在这些公司兴衰的背后,有着它必然的规律。事实也证明,没有谁能永远屹立在浪潮之巅,如AT&T、IBM、思科、雅虎等,都先后被推到风口浪尖,在科技产业中,创新的重要性不言而喻,尤其是在科技高速更替发展时代。

TAG:HTC 王雪红 高端市场

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