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OPPO的决心:战略回归人民,你就赢了!

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日期:2017-03-08 浏览:777 作者:周掌柜 来源:华夏基石e洞察

  2016年在中国智能手机市场上爆发的OPPO,让消费者感受到一股清流。

  时尚潮流变得没有那样昂贵,配置和性价比这样枯燥的比较变得可以感知,同时这个品牌关注年轻人。“想其所想”,为年轻人创造体验;“伴其所在”,出现在年轻人关注的所有媒体。而满大街的广告则彰显着这家消费电子“新贵老兵”的亲民情怀。

  竞争对手的眼里,OPPO的渠道阵地战、促销员贴身推广和产品的年轻化时尚化传播,也让大家重新思考消费电子的本质规律。

  在苹果高端创新、三星立体产品线选择、华为高品牌势能的竞争氛围里,OPPO的战略打法看起来简单、直接又能很好的俘获消费者的心智,同时也拥有实战的竞争力。

  本文,周掌柜战略咨询团队将对OPPO的研究从中国市场转向东南亚,通过我们对印尼、越南和缅甸等国家十几个城市的第一线考察和调研。为您呈现比国内市场更加残酷的智能手机竞赛,尤其是OPPO在东南亚对三星发出的强有力挑战,同时,这也是中国消费电子在国外市场最犀利的进攻。对此,本文将剖析呈现OPPO打法的立体架构,以及支撑OPPO快速突破的战略战术细节。

  消费电子领域的竞争是全世界最激烈的商战,智能手机的竞争因为结合了消费品和零售两个行业,对于任何企业来说这都是难以驾驭的野马。这个领域没有常胜将军,没有人知道明天谁会升起,没有人知道眼前胜利的欢歌能到几时。

  OPPO不仅带给行业全新的视角,也推动行业更加尊敬消费者,更加敬畏竞争,OPPO为每一个对手都塑造了一个崭新的开始。

  ▌战略决心

  有时候,战争需要不合时宜的偏执。

  2013年秋,OPPO越南负责人Jacky对控制越南40%手机零售市场的移动世界老板Tom(化名)说:只要你们让OPPO进店,我们可以出200万美元利润保证金,你们稳赚不赔。

  Tom之后和身边的人回忆说:尽管他们也见识过三星的大手笔,但对于眼前还不熟悉的OPPO年轻高管仍然心生敬意。

  走出谈判室的Jacky命令下属加快总计1700万美元的越南广告投放,用猛烈的炮火表达诚意。曾在OPPO工作的本地员工阮先生评价说:老板的勇气来自于经验和决心,但当时更多人认为是**。

  商业的语言往往就是这样简单直接,不太需要揣摩。其实,在决策进越南市场前,“承包”越南的OPPO江苏渠道伙伴的一把手带团队考察越南前后达一年之久,并找第三方公司做了专业的市场调研。OPPO有备而来,但出手凶悍。

  最后,Tom被Jacky的真诚打动,同意了OPPO的三个条件,即展台进场、形象进场、促销员进场。特别是在促销员进场这点上,移动世界开了一个前所未有的先例。OPPO的坚持让移动世界高管们充满期待,他们想了解大手笔投资背后的玩法是什么。

  之后,OPPO追加了几百万美元的形象投入,获得移动世界的门头、广告位、海报等战略性资源。三个月内,600名促销员“如狼似虎”地打入了移动世界全国300家门店。OPPO就这样大手笔进入了越南市场,没有任何犹豫和怀疑,国内的大老板给Jacky的指示只有四个字:越快越好!

  “亮剑最安全,进攻最可靠,每天都能闻到鲜血味道的才是战场”,越南市场一位OPPO前任总监感慨道,曾经作为OPPO的一份子,他对OPPO的打法熟悉又敬佩。

  “消费电子战场,三个星期决定一个新品成败,六个月决定一个品牌生死存亡,确实容不下犹豫和摇摆。”他说。

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图1:OPPO在印尼和越南的品牌传播把抢占制高点和创意点结合起来

  确实,东南亚智能手机的竞争对比国内更加残酷。

  东南亚市场的手机品牌数量几乎是国内的2-3倍(印尼泗水最大的高端商场Marino里手机品牌竟达28个),在国内已经退出竞争的索尼、LG、华硕仍在东南亚顽强抵抗,还有5到10个的本国品牌和印度品牌(其产品来自中国Design House)。

  “印尼3亿人,菲律宾和越南各1亿左右人口,缅甸6000万,如果加上印度13亿,中国14亿,OPPO拿下全世界接近30多亿人口的中国和东南亚新兴市场,逆转我们在全球发达国家的竞争优势完全有可能”,这是一位三星高管的焦虑。担心并非多余,2016年1到9月份,OPPO在印尼的市场份额已经从7.2%上升到了16%。

  当然,罗马不是一天建成的。OPPO在印尼如此犀利的进攻,源头在OPPO体系内的风云人物——李杰。

  2011年,李杰主动请缨到印尼开拓市场,据说拿到护照第三天就提包出发了。到印尼后,配了一名翻译,开始深度考察市场。之后他从国内带过去十几名市级经销商的负责人,每人配一名印尼本地翻译。从零开始,扎根印尼。前面讲述的印尼三四线城市市场开拓的成绩,应该都归功于这个OPPO国际化第一悍将,OPPO内部流传着李杰这样的感慨——很多偏僻的市场去过一次之后真的不想去第二次。

  李杰用了4年的时间将印尼OPPO的市场份额从零提高到10%。最新数据,2016年Q3 OPPO市场份额达到16%,仅次于三星的33%。

  悍将李杰并非个案,在越南市场,OPPO有组织地培训了很多李杰一样的人,而且他们让人吃惊地年轻。并且,OPPO大部分的高管都是从大学毕业之后进入公司,轮岗之后逐级提拔的,他们对公司的忠诚和信任超过大部分竞争对手的松散团队。在OPPO的体系里,之所以能让将军和士兵都打鸡血一样地冲锋陷阵,甚至自己出钱为公司做营销传播,其实很重要的原因在于他们真实地在打一场“人民战争”,高管都是从人民群众中脱颖而出的。公司像“打土豪分田地”一样给予每个渴望建功立业的年轻人机遇和途径,然后以一种朋友的身份合伙合作,共同创造商业奇迹。

  “而三星这样的国际化公司,他们多少还是论资排辈的,三星很少对当地的高管委以重任。”这是一位国内智能手机业内人士的视角。

  任何复杂商战最本质的逻辑其实还是人的竞争。OPPO在打这场人民战争的时候,从人民群众中发现将军,不拘一格,同时也努力让更多的人受益。

  正是由于OPPO基于消费电子的本质和对终端渠道的重视和理解,才有了几十万促销员队伍的战斗力。上文中提到,期待建功立业的OPPO促销员进入了越南移动世界的全国300家卖场,之后发生的情景是这样的:

  1、聚拢人气:OPPO散布在全国的600名促销员和督导,非常重视在交通早晚高峰在店门口举办各种活动,以吸引人群的注意力,并且这种活动已经成为了一种长期坚持的习惯养成;

  2、产品秀场:一个ASM(业务单元)每月组织20-30场路演,中型小组6-8场,其中14-22场小型路演对于OPPO来讲是促销员自发免费推动的。每个月投入特定费用请本地演员,发放礼品和宣传页做活动,全国每年大概3800场中型路演;

  3、关爱员工:督导会把负责区域所有店面的店长(合作伙伴最底层渠道实权负责人)生日记录下来。每到生日的时候,都会从经费中拿出专门的费用安排一场生日庆祝;

  4、深度支持:OPPO在越南的城市督导会时不时的去移动世界店里,帮助打扫卫生,力所能及地融入其中。OPPO把和渠道建立深度合作关系放在极其重要位置上;

  5、快速响应:销售负责人在响应客户需求的方式上大胆创新。从之前的活动审批制到预算内决策制,OPPO按照区域的规模和销量设计特定的预算让销售负责人自由支配,先执行后报备,极大地提高效率。

  到2016年底,OPPO在越南促销员已经超过3000人,加上600多个督导和城市经理已经形成了一支专业、有战斗力的销售队伍。而这只队伍的价值也形成了独特的竞争力,结合行业内华为和金立等公司的渠道成功实践,我们发现促销员的几个重要价值:移动广告牌(品牌广告着装)、社交中心(每人至少200粉丝影响至少600名家庭成员)、统计和预估销量(帮助厂商预判产能需求)、合作伙伴监督员(监督渠道合作伙伴乱价等)和成本最低的员工(提成的方式使其固定成本很低)。

  对比诸多行业,消费类品牌凡是涉及到重要决策的品类促销员都是决定性力量之一,比如:老板吸油烟机、慕思床垫、欧派橱柜等国内高端品牌都对终端强促销非常重视。

  OPPO的打法在越南市场是前所未有的。这些接地气、充满热情的市场打法,加上前面提到的大手笔广告预算、展示投入,让OPPO在进入越南市场的第一年,势如破竹地获得了10%的市场份额。第二年,OPPO全面打入越南四大KA(连锁经销商),获得了越南90%的市场展示覆盖。到2016年9月,OPPO在越南的市场份额已经达到23.8%(三星38.5%),F1s单品销量15.6万台,几乎是三星同档位机型销量的两倍。

  以上,我们可以感受到OPPO在东南亚市场相对于三星的成功,并非简单复制国内的成功打法,更是工作效率和市场效率的全面赶超。智能手机大战中东南亚市场的打法和国内三四线城市高度接近,但OPPO阵营打法非常灵活。比如,OPPO在印尼市场主要以零售渠道和大卖场的Retailers(代理商)为主,而在越南则以四大KA(大客户渠道)为主,但是OPPO打法不变的灵魂是围绕“人民战争”的动员能力。

  广泛的发动群众和利益共享,猛烈的炮火饱和攻击,坚定的战略决心,年轻人高昂的战斗热情——这些都是OPPO在东南亚表现出的精神面貌。

TAG:OPPO 战略 渠道

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